第 1 章 引言
1.1 研究背景
自电子商务模式 1992 年诞生以来，就引起了广泛的关注，特别是进入 21世纪以来，互联网的全民普及更是将电子商务购物带入了千家万户。近些年，随着国家对“互联网+”战略的深入贯彻落实，电子商务的发展进入发展的新纪元。2020 年 12 月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》1显示，截至 2020 年 12 月，我国网民规模达 9.89 亿，较 2020 年 3 月增长 8540 万，互联网普及率达 70.4%。具体数据如图 1-1 所示。网民数量的不断扩大已经成为我国电子商务发展的重要推动力量。
图 1-1 网民规模和互联网普及率数据图
............................
1.2 研究意义
本文的研究不仅在学术研究上具有重要意义，并且在跨境电商发展上具有一定的现实意义。
第一，本研究能够帮助天猫国际平台有针对性地实施营销策略并对跨境电商行业的发展推波助澜。跨境电商平台消费者的接受程度与使用意愿由何种因素决定是目前企业最为迫切想要探索的。跨境电商企业百花齐放，竞争异常激烈，企业之间都在抢占市场份额，在留住现有用户的前提下，不断地吸引新的用户。因此了解跨境电商用户购买意愿的影响因素对于企业实施经营策略十分重要。
第二，跨境电商消费者层面的研究能够帮助企业更好地了解消费者心理。我国跨境电商行业在近几年迅速发展，但是仍然属于新型行业，大多数国民消费者对于跨境电商平台网购接受程度不高，这也就导致跨境电商消费者层面的研究尚处于起步阶段。
第三，本文在一定程度上细化了跨境电商企业消费者购买意愿的研究。现有研究中，将技术接受模型理论应用到传统电子商务模式中较为常见，但将该理论模型用于研究跨境电商消费者领域的研究偏少，更少有研究具体跨境电商网站的文献。本研究也对消费者行为研究和技术接受模型（TAM）的应用研究也有一定的参考意义。
......................
第 2 章 概念界定及文献综述
2.1 概念界定
2.1.1 电子商务相关概念
陈蕾（2016）认为电子商务是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化[1]。洪海（2019）认为以互联网为媒介的商业行为均属于电子商务的范畴[2]。韦霞（2019）认为电子商务网站实现了跨地理式的商业活动，将买家与卖家通过互联网有机的结合在一起，是一种新型商业平台[3]。
2.1.2 跨境电商相关概念
跨境电商是从电子商务的发展中逐渐形成的，由跨境电商平台作为第三方媒介，在不同关境内的交易双方开展各种业务活动的新型贸易模式。李变变（2020）将跨境电商定义为不同国境的交易双方在互联网平台上完成交易活动的行为[4]。如果此项业务活动只涉及两方关系，没有跨境电商平台作为第三方介入，我们就不认定此种业务活动为跨境电商活动，只能将其定义为跨境贸易。
2.1.3 购买意愿的相关概念
购买意愿是指消费者愿意采取购买行为的意图。Shin D（2009）认为购买意愿是指消费者购买某种商品的主观可能性[47]。Susanne（2020）认为购买意愿就是消费者即将进行购买行为的过程[48]。通过跨境电商平台购物的消费者购买意愿通常可以理解为在经过各类商铺商品筛选，比对后所作出购买行为的可能性。根据本文的研究情景与研究对象，将购买意愿定义为消费者在跨境电商平台购物中产生购买某种商品或服务的倾向性。
...............................
2.2 文献综述
2.2.1 消费者行为理论研究综述
（1）理性行为理论（TRA）
用户接受行为模型研究最早开始于 Ajzen，Fishbein 于 1980 年提出的理性行为理论（TRA），Ajzen，Fishbein（1980）认为消费者的购买意愿是由行为态度和主观规范共同影响，行为意愿又会导致实际行为的发生[49]。具体的影响流程图示如图 2-1 所示。
图 2-1 理性行为理论模型
..............................
第 3 章 理论基础与调查对象的选取...........................14
3.1 技术接受模型理论................................................14
3.2 TAM 模型用于跨境电商用户领域的适用性分析.......................... 14
第 4 章 模型构建与研究假设............................................17
4.1 外部变量的选取过程............................................17
4.1.1 天猫国际用户的访谈过程.................................17
4.1.2 访谈结果................................17
第 5 章 问卷设计与数据分析...................................29
5.1 问卷设计............................................29
5.1.1 设计思路........................................29
5.1.2 问卷内容......................................29
第 5 章 问卷设计与数据分析
5.1 问卷设计
5.1.1 设计思路
本文所研究的主题是一项实证研究，问卷设计是本文的关键，问卷设计的好坏程度决定了研究结论的准确性。因此，在设计问卷前需要做好充足的准备。
首先，在设计问卷之前，笔者阅读了大量前人学者关于跨境电商用户接受模型变量的问卷内容，借鉴了他们的研究成果，进行初步设计问卷题项；而后与导师和专家组进行商讨研究，寻找出最适用于天猫国际跨境电商网站用户的相关题项，剔除那些陈旧的不合理题项，对初步确定的题项进行改进；最后，为了保证研究的准确性，在小范围内进行了预调研将收集回来的数据进行整理分析，根据分析出的结果最终调整量表内容，确定最终的问卷形式。
5.1.2 问卷内容
整个调研问卷笔者一共将其分成了两个部分，第一部分是对问卷填写者的个人基本情况进行调查，包括被调查者的性别、年龄、学历、职业、月收入这五个方面；第二部分是问卷的核心部分，也就是第四章模型变量的测量维度，一项项晦涩难懂的模型变量并不能得出任何结论，只有将其简单化，可理解化才能得到相关数据。本部分共包含 8 个变量 28 个题项，问卷中并不会包含 8 个模型的基本变量，仅包含后面的 28 个题项，以便调查者理解并填写。答案的选项设计采用了李克特（Likert）的五级量表形式，从选项 A 到 E 分别是非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意。具体的问卷内容笔者已经放置在文章末尾的附录中，需要了解问卷内容的读者请自行翻阅。
图 3-1 技术接受模型
第 6 章 研究结论与对策建议
6.1 研究结论与分析
6.1.1 研究结论
本文根据消费者行为理论中的技术接受模型，选取使用天猫国际跨境电商平台的国内消费者为研究对象，并构建研究模型，对天猫国际平台消费者购买意愿的影响因素进行分析。笔者结合天猫国际平台的基本特征与用户特点，在原有模型的基础上加入了商品因素、购物体验因素和文化价值观三个外部变量。本文的数据全部是通过问卷发放来进行收集，收集的对象是有过天猫国际平台网购经历的消费者。笔者之前在天猫国际平台的实习经历正好有利于问卷的发放，本次主要通过一个“天猫国际用户意见反馈”的微信群聊进行问卷发放，问卷星软件显示本次一共收集到 268 份问卷，剔除一些无效的问卷，共有 233 份有效问卷，将收集到的 233 份全部纳入本文的实证分析过程，并通过 SPSS21.0 统计软件对数据分析，得出以下研究结论。
（1）感知有用性显著正向影响购买意愿。感知有用性又受到商品因素、购物体验因素和文化价值因素的共同正向影响。商品因素对感知有用性的影响程度最大，说明跨境电商平台的商品种类越多，消费者的感知有用性越大，进而购买意愿越强烈。天猫国际这种大型的跨境电商网站商铺多样化，产品多元化，就能刺激消费者的购买欲望。
（2）感知易用性显著正向影响购买意愿。感知易用性又受到商品因素和购物体验因素的共同正向影响，但文化价值因素与感知易用性无显著相关性。跨境电商网站的易用程度对于消费者的购买意愿有一定影响，对于首次接触跨境电商平台的消费者而言，较高的学习成本意味着更多时间精力的投入，导致消费者放弃使用此平台购物。而影响感知易用性最大的维度是支付方式，意味着多样便捷的支付方式能够帮助消费者快速完成支付，刺激消费者的购买欲望。
参考文献（略）