第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
跨境电子商务是在互联网及电子商务的基础上发展而来，消费者基于跨境电商平台，能够购买到其他国家、地区的商品，并通过跨境物流将商品运达消费者手中。随着全球经济一体化进程的不断加快，跨境电商得到了快速发展，成为众多消费者关注的对象。作为备受世界关注的电商市场，东南亚市场的电子商务虽然起步较晚，当前处于初始阶段，却具有巨大的发展空间，不管是经济机会还是市场份额和资金流动，都让东南亚市场成为投资者重点投资的对象，越来越多资本融入到东南亚电商市场，使得东南亚电子商务市场呈现出空前繁荣的现象。在此时机下，东南亚各国政府也加大对电子商务的扶持力度，大力普及电子商务，推动电子商务的发展，其中泰国因为电子商务增长率最高和最快成为最受关注的东南亚国家。泰国本土电子商务发展刚刚起步，各个方面都需要不断完善，包括基础设施建设、支付系统、物流运输等。然而，泰国国内使用互联网的人数急速激增，近年来国内总 GDP 和人均 GDP 增长快速，让泰国成为具有巨大潜力的电子商务市场。当前，泰国本土跨境电商平台还未形成具有代表性的品牌，各个跨境电商平台之间竞争激烈，纷纷抢占泰国市场。然而，不同跨境电商平台的商品、物流、支付等方面具有明显区别，因此泰国消费者对本土跨境电商平台的选择因素也大不相同。本文希望通过了解，准确掌握泰国消费者队本土跨境电商平台选择因素，促使本土跨境电商平台能够不断完善，提升其他群体对泰国本土跨境电商的购买意愿，从而促进本土跨境电商平台的发展。此外，当前多数学者对泰国跨境电商的研究多数局限于理论性质，对于泰国消费者对本土跨境电商的选择因素及购买意愿的实证研究相对较少，因此本文通过实证对泰国消费者对本土跨境电商平台选择及因素进行研究，从而了解泰国消费者选择本土跨境电商平台的主观购买意愿，让本土跨境电商平台能够了解消费者选择跨境电商平台的主要因素，从而进行改进。
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1.2 文献综述
1.2.1 相关理论的研究
关于交易成本理论的研究。张滨（2016）认为交易成本时时刻刻发生在商业交换活动当中。贸易流通的主体不管是国家还是企业，最终的目的是获得盈利，而盈利的获得必定伴随这交易成本的产生。交易成本的高低或多或少的影响贸易价值、贸易成功率和利润，这些都是竞争力的构成因素，可见贸易成本直接影响贸易主体的竞争力。周柱龙（2015）认为，信息费用是贸易成本的组成部分，传统对外贸易中通常需要花费高额的信息费用，不停对信息进行筛选也会累积成本，这是难以避免的。一些贸易能够获得较多利润，因此能够承担高额成本，然而绝大多数贸易扛不起成本重压。王欢（2016）对电子商务交易成本及优势进行了研究，她提出在传统贸易中，贸易搜寻、信息交换、贸易商讨、产品采购及库存、人力物力资源等方面都承担着成本压力，相对而言，以互联网为基础的电子商务则更具优势。电子商务可以直接在互联网上进行交易，为企业大大减少了材料成本和邮寄成本。不仅如此，跨境电商具有全球性和实时性特点，打破了各个国家、地区贸易的时间和地域障碍。Prisana Phetchaburanin（2015）研究了大数据时代跨境电子商务的优势，认为跨境电子商务基于大数据能够大大降低成本。若是贸易协商遇到阻碍，其需要支出的成本与传统贸易相比也仅仅是一小部分。就算忽略网络信息技术对企业管理、人员物资分配、产品信息管理等内部管理的影响，仅从贸易协商单方面考虑，由于电子商务不受时间和地域限制，其成本必然更低，相比传统贸易更具优势。
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第 2 章 泰国跨境电商发展现状分析
2.1 泰国互联网及跨境电商的发展历程
随着电子技术的迅速发展，移动互联网正悄然改变人们的生活。通过网络，人们可以随时随地、快速方便地获取资料、在线沟通、传递信息，不仅可以打破时间、区域的期限，还可以降低经济成本、提高工作效率。网络已经在工作、生活、学习中影响并且改变人们的行为习惯，人们已进入“网络时代”。
在泰国，因得益于移动互联网的发展，移动网民数量大幅度增加，网络社交媒体得到充分发展，智能手机普及率提高，这些都是促进跨境电子商务井喷式发展的重要因素。2015 年，泰国 B2C 跨境电子商务经济发展量为 18.21 万亿泰錄（折合人们币约为 3.32 万亿元）。仅一年时间，2016 年泰国 B2C 跨境电子商务经济发展达到 41.23 万亿泰诛（折合人们币约为 7.53 万亿元）。涨幅高达 127.5％。
研究泰国跨境电商发展历程，必须先研究互联网的发展历程。因为泰国跨境电商贸易是互联网发展衍生下的产物，没有互联网就没有跨境电子商务。1987年，泰国国家电子网络计算机技术中心（NECTEC）成立，启动“高等院校计算机网络传送系统”项目，建立电子交换网络。同一年，以移动电话为载体，成功发送泰国历史上第一封 Email。这是泰国互联网发展的关键性一步，标志泰国开始进入互联网时代。表 2.1 记录了 1987 年—2000 年间泰国互联网的发展情况。
表 2.1 泰国互联网发展情况
2.2 泰国跨境电商本土品牌发展特点
随着网络技术的发展，泰国跨境电子商务本土品牌呈百花齐放的发展态势。其中，发展规模较大、用户使用率较高、服务质量较优的电子商务品牌为Alibabathailand.com、THaitrade.com 等。Alibabathailand.com 是一家网络批发销售平台，销售商品种类齐全，涵盖电子产品、家纺服饰、影视书籍等工作、生活、学习的方方面面。通过这个平台，泰国买家可以以批发价向其他国家，如中国，进口大量价格实惠、物品种类丰富的商品。THaitrade.com 是一家政府官方成立的 B2B 电子商务贸易平台，由泰国皇家政府和泰国商业国际贸易促进司共同创建。该平台将泰国需要出口的商品在平台上展示，为世界买家提供快速便捷、操作简单的交易平台，旨在扩大出口，增加经济效益。作为东南亚地区第二大贸易实体，泰国在本土跨境电子商务发展方面有着良好的物质基础。如先进的电子科技水平、庞大的网络在线用户群体、活跃的在线交易市场、良好的基础设施建设等。下图 2.1 是 2017 年 8 月泰国本土跨境电子商务平台发展的前 10 名名单与访问数量。
值得指出的是，该统计仅仅针对泰国本土跨境电子商务品牌，并未与国际跨境电商品牌，如 Alibabathailand.com、Ali Express、THaitrade.com、亚马逊等进行比较。泰国本国跨境电子商务品牌与国际跨境电商品牌在业务能力、服务质量、应急处理方式等方面差距比较明显。
以优秀的国际跨境电商品牌为参考目标，泰国本土跨境电子商务品牌在不断探索和改进发展之路。例如电子子商务平台的一匹黑马——Lazada，不仅在泰国本地有自己的一片江山，还积极开拓外国市场。贸易领域扩展到新加坡、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚和柬埔寨等国家。2016 年，作为泰国零售批发在线电子商务平台的领导者，Lazada 被中国阿里巴巴集团收购。
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第 3 章 泰国消费者选择跨境电商平台的影响因素分析................................16
3.1 消费者个人特征 ..................... 16
3.2 消费者认知 ................................ 17
第 4 章 泰国消费者选择跨境电商平台的实证分析..................24
4.1 变量定义与赋值 .......................... 24
4.2 问卷的设计与发放 ........................... 28
第 5 章 结论与建议................................37
5.1 研究结论 ................................... 37
5.2 研究建议 ................................. 3
第 4 章 泰国消费者选择跨境电商平台的实证分析
4.1 变量定义与赋值
基于林家宝（2015）、闻亦赟（2019）、生吉萍（2019）的研究，本文认为影响消费者跨境电商平台选择的因素主要包括三个方面，分别是消费者个人情况、消费者个人信息、平台模式。基于此，本文选取了可能影响泰国消费者网购本土跨境商品的指标作为自变量（X），并将所有这些变量归于三类：消费者个人特征、对各大电商平台的认知、平台差异（核心变量）；因变量 Y1 设定为泰国消费者网购跨境商品过去最常选择的本土电商平台，Y2 设定为泰国消费者网购跨境商品未来最愿意选择的本土平台。变量定义及具体赋值见表 4.1。本文将因变量本土跨境电商平台选择的取值定义为选择综合电商、垂直电商、“线上+线下”电商、“线上+线下门店”四项。
表 4.1 核心变量定义及赋值
第 5 章 结论与建议
5.1 研究结论
本文以影响电商企业模式发展的泰国消费者网购本土跨境商品平台选择为研究对象，重点关注泰国本土跨境平台差异对泰国消费行为是否存在影响，从而找出优化各类本土电商未来模式发展的方向。在搜集了 511 份有效样本后，本文运用描述性统计、卡方分析等方法分析了泰国消费者购买跨境商品和网购跨境商品的人口学和行为特征、认知情况，并确定了选择某一类电商平台的人群显著特征，随后构建了平台实质和平台符号的平台差异为自变量，分别以消费者过去已发生的平台选择行为和未来选择意愿为因变量的 logit 模型，找出平台差异里的显著影响因素，结合相关访谈，提出泰国本土跨境电商发展优化方向，最后运用决策树方法建立泰国消费者网购本土跨境商品的预测模型。本文的主要研究结论如下：
第一，本文通过问卷调研，重点分析了跨境电商发展中影响泰国消费者本土跨境电商平台选择的因素。分析发现不同年龄、受教育程度、收入、食品支出、家庭结构的泰国消费者其购买跨境商品及网购跨境商品的行为特征不同，且呈现一定规律性，其在本土跨境电商平台网购跨境商品时考虑的因素也不同。
第二、在研究泰国消费者对不同模式本土跨境电商平台的认知情况时发现，总体认知情况最好的是综合电商，同时对于“线上+线下”电商模式中“配送快”、“线上+线下门店”模式中实体店体验等特点具备突出的认知水平。
第三、在对选择某类平台的人群特征分析中发现，选择不同本土跨境电商平台的人群特征各不相同：选择本土综合平台的泰国消费者最显著的特征在于其对于该类平台有着较为良好的认知情况；选择本土垂直电商的泰国消费者主要差异在于年龄，30-35 岁群体选择该类平台的可能性最大；选择“线上+线下”模式本土跨境电商的大部分泰国消费者家中有老人或小孩；选择“线上+线下门店”的泰国消费者人群主要为从事一般性职员工作的人群，收入在50000-100000 泰铢之间，每月食品支出也处于较高水平，且未来也更倾向于选择该类电商。
参考文献（略）