第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
1980 年代，日本动画飞跃地发展，此后也持续增长,大量地产出世界畅销作品。作为“动漫大国”的日本，不仅通过动画等获得商业利益，还成功地向外出口了日本文化。2016 年日本动画电影《你的名字》在日本创下了历史第 2 名的票房记录，低迷的日本动画业界看似复活了。现在日本动画实施“COOL JAPAN”政策而很受欢迎，但是近年来由于海外依赖度高、年轻动画制作者减少等原因，产业内的状况不是很好。特别是，日本和海外的不同点在于日本并没有对从事者付出与工作时间相称的代价。日本动画工作时间平均为 11 小时，每月工作时间超过 260 小时以上，全国平均超过 100 小时。但是，年收入却比全国平均低出约 81 万日元。
现在，日本动画的传统的制作风格，受制造成本和人工费的高涨和总制作时间的限制等影响。但是，要转向电子化需要相当高额的投资。中国市场虽然潜力高，想到跟日本的关系，还要考虑到盗版，审查等，不安全要素。透视日本动画产业对外贸易历程，归纳总结动画产业国际贸易模式，探索动画产业对外贸易规律，对促进日本动画产业的进一步发展，同时对处于发展中的我国动画产业也有借鉴之处，具有重要的理论意义与现实意义。
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1.2 相关文献综述
1.2.1 制作方视角定义
增田弘道（2014）指出，在被称为动画产业领域的范围中，混杂着三个领域。第一个是“制作业界（create）”。是实际制作动画的业界。动画制作业界指的是从作品企划到完成交付，到预制品、主制作人和后期制作等作品完成的工作领域。企业方面说，“原承包”、“统包”、“作画”、“动画”，“CG”、“美术”等与影像相关的工作室。其他还有“音响”、“编辑”工作室、“声优”制作公司等。个人活动的“监督”、“剧本家”、“动画制作者”、“声优”等人也是制作业界的范畴。
第二个是广义的“制作界（produce）”。这个是动画制作运用，提高收益分配为止的工作领域。由所谓“原创”到“媒体调查”，再到“制作委员会”调整工作，再到融资，最终完成作品。完成作品交付后，再进行宣传，运用到回收、分配为止的工作领域。就是包括所有周期的制作行业。说到企业，是“制作公司”,不过，具体是“动画制作公司”，“电视台·广告代理店”、“录像·唱片制造厂”、“出版社”、“电影公司”等。当然，也包括上述的“制作业界”的企业。
第三个是整个动画产业。内含制作业界的制造业界加入了流通产业。首先介绍流通产业。对流通方面承担了提高实际市场应用中受益还原等重要作用。被还原了的资金制工作界成为再生产动画片这样的周期。构成流通业界的企业，有“配给·电影公司”、“电视·广告代理店”、“录像机·唱片制造厂”、“玩具公司”、“出版社”、“游戏制造厂”、“网络播放企业”、“海外销售”企业等。制作公司如果最初的项目规划制定大致流通层面有探询，此后使之组成制作委员会，流通业界和制造业界一起制作的情况多。供给流通层面的作品以各种各样的形式被运用，根据那个得到的代价在出资制作费的制作委员会被分配这样的流动。
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第 2 章 制作方视角下日本动画产业对外贸易理论分析
2.1 相关概念的界定
2.1.1 动画产品
被称为“角色商务”或“版权商务”的动画作品的二次利用，是现在以动画片为首进行内容制作的重要关键词。特别是对于从不同行业进入的企业来说，动画可以说是一颗“摇钱树”，无非是因为“角色商业”这一巨大的市场在背后蔓延。以《宠物小精灵》为首的日本角色不仅在国内，在海外也拥有潜移默化的人气。2001 年末在中国进行的角色人气排行榜中，像《蜡笔小新》和《哆啦 A 梦》等日本角色压制了欧美的人气角色，霸占第 1 位到等 5 位的名额。由这些热门角色所支撑的角色交易在 1999 年的销售额已增至 2 兆 2000 亿日元。
在开展角色商业的时候，选择的不是游戏和漫画，而是动画这个媒体，动画具有非常优秀的角色的推销效果。不只是简单的推销角色，把角色的故事放入动画作品当中，可以很容易的向观众传达世界观，性格等，角色所拥有的魅力。此外，动画也是非常优秀的信息传播媒体，现在，在海外，Amine 已经成为日本和其他亚洲文化的入口，因此，Amine 不仅仅是语言，还伴随着“动作”的动画信息传递能力，极其具有有效性。同时，游戏和漫画基本的需要“购买”受众的积极的行动，如果大部分动画片介入电视，可以免费送交到收看者身边是作为推销登场人物的绝大优势。引起大热潮的《宠物小精灵》曾经是游戏开始的作品，但因为电视动画开始播放，以北美为首的世界各国都点燃了人气。
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2.2 论文研究的相关理论分析
2.2.1 动画产业国际贸易理论的多元性
由于动画是一个高度统一的实体，具有政治和经济的双重属性，推动动画事业的发展一般离不开各国的政策和措施。根据各国不同的经济体制、文化背景和法律完善程度，对动画产业的相关政策也会有所不同。日本采取了“培养创新人才和安全保障体系”的模式。这是日本政府鼓励本国文化产品生产的模式。由于日语词汇的术语效应，民族文化影响力不如欧美国家，涉及面广。因此，政府主要通过培养创新人才来丰富动画产业的内容。由于动画产品容易被复制，日韩两国政府制定了保护和发展包括动画的文化产业的相关政策，这是两国文化产业持续健康发展的重要保障。
在动画产业中，多个产业间的合作发展的同时，各产业内也发达了垂直分工。由于研究目的不同，根据论者的不同分类及名称也不同，但是对同一产业内的流通分门和生产分门的关系给予强烈的印象这一点是共通的。这样的垂直分工，首先，是由文化的要素和经济的要素的对立构成的动画产业的全部的特征。第二，一方面追求制作的灵活性多数的专业的中小企业构成生产部门，另一方面，流通部门容易垄断化，在需要巨额资金筹措的内容产业中，这个倾向特别显著。
由于内容产品价值的本质是无形的，复制即量产本来非常容易，而且随着信息技术的成本降低向前推进。从“作为信息系统的开发、生产、消费系统”的观点来看，制造业在从开发过程向量产家庭转录信息时所产生的损失最小化具有决定性的重要性。但是，由于数字数据完全不会造成损失，因此内容产业一般意义上的研究开发活动，在很多文化产业研究中被称为“再生产”的量产活动才是一般意义上的生产即制造，所以全公司才是活动，后者是次要的活动。
表 3.1 日本动画产业市场发展状况（单位：亿元）
第 3 章 制作方视角下日本国内动画产业发展现状分析................... 1
63.1 日本国内动画产业发展现状分析 ........................... 16
3.1.1 日本国内动画产业市场开始停滞 ........................ 16
3.1.2 日本动画制作企业经营现状 .............................. 17
第 4 章 制作方视角下日本动画产业对外贸易发展分析................... 35
4.1 日本动画产业对外贸易现状 ............................ 35
4.1.1 日本动画海外市场规模达到历年最高额 ............................... 35
4.1.2 动画产品的国际外包 .................................. 37
第 5 章 制作方视角下日本动画产业对外贸易的实证分析............... 48
5.1 日本动画企业进行国际贸易的动力 ........................... 48
5.1.1 规模经济带来的超额利润 ............................ 48
5.1.2 各国劳动力成本差异带来的动画制作成本降低................... 51
第 5 章 制作方视角下日本动画产业对外贸易的实证分析
5.1 日本动画企业进行国际贸易的动力
5.1.1 规模经济带来的超额利润
在经济上，出口方国家追求的是规模经济的效果，进而获得产额利润。
从经济学的角度看，影视动画产品的发式和播出渠道虽然不同，但也遵循规模经济的规律。
电影制片人的收入包括国内外发行收入。发行收入与每个电影观众的净收入和观众数量有关。观众数量取决于一个国家潜在的电影观众总数和观看电影的观众比例。
首先，从电视节目的需求角度来看，无论进口国家是民营电视台还是公营电视台，节目对电视台的价值都取决于节目的广告价值。广告价值是受众数量和受众价值的函数。受众数量取决于市场规模（潜在观众）和预期市场份额。市场份额取决于其他渠道的竞争和程度的文化折扣。如果节目是“外国的”，那么文化折扣会很大，会吸引一些潜在的观众。每个受众的广告价值主要与受众的收入有关。即：节目的广告价值＝潜在受众 x 市场份额 X 受众人均收入。
电视节目的管理价值越高，电视台支付的电视播出费就越高。换言之，电视台只有在付费节目的播出不一定低于该节目的广告价值时才能盈利。
表 5.1 不同国家的电视播出费（美元）
第 6 章 主要结论与对策建议
6.1 研究结论
本文选取日本与相对与日本文化相近的中国和亚洲和其他动画市场较大的北美洲地区，采用扩展的随机前沿引力模型，对样本国家间出口和进出口贸易的影响因素进行了分析，并对日本动画产业对外贸易效率进行了测算。研究发现：第一，人均国内生产总值，贸易依存度等因素与出口和进出口贸易额正相关，人口规模则负相关。第二，一举非效率模型，日本动画产业对外贸易效率除中国以外保持较高的水平。
（1）重新审视薄利多销营销方式
所谓“薄利多销”，是指构成制作委员会的赞助商企业，在减少对一部作品的投资以避免风险的同时，通过提供多部作品来确保利益的策略。换言之就是通过“薄利多销”大量供给现有的动画周边商品，切实地积累小利益的策略。是以成熟的营销周期中选择并集中在低成本、低价格的商品上通过增加作品数量的供给来积累小利益的方法。这是典型的通货紧缩恶化政策，使产业在中长期性衰退。
通货紧缩使经济基础像“网”一样脆弱化。因此，“积少成多”式的商业，无论积累多少，利益都会通过“网格”消失，是一种不毛的方法。即使作品数量增加，制作公司的平均收入也会保持不变，不会增加。
能获得权利收益的总承包商（委员会企业）可以增加利润，但不能获得权利收益的承包商（制作公司）则不能增加利润。甚至还会导致成本增加而削减利润。
考虑到中长期的产业发展，如果制作公司弱化、破产数增加，承包公司就不能得到利益。
参考文献（略）