第 1 章 引言
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
日益增长的的富裕人群和金融服务需求充分显示了私人银行业务蕴藏着巨大的空间和发展潜力。近些年来，随着零售业务的不断发展与升级，许多城商银行也已经将私人银行业务纳入抢占高端市场、扩张零售业务版图的战略发展目标，私人银行服务的重要性日趋凸显，私人银行服务领域的竞争也由开疆拓土转为逐鹿中原。如何在竞争激烈的市场中异军突起，是我们每一个城商私人银行从业人员应该深入思考的问题。
1.1.2 研究意义
虽然私人银行服务在我国已发展了近十个年头，但在金融管制、法律制度、征信体系等方面仍然存在诸多不完善之处，私人银行增值服务领域也存在着市场同质化严重，客户需求分析粗糙、投入成本与利润比例严重失调等问题。本文以4V 营销理论为业务指导，对城商银行私人银行的产品结构、服务重点、竞争优势等层面逐一分析，并引入层次分析法对城市商业银行私人银行的核心竞争力建立模型，设计了量化测评方法。
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1.2 理论综述
1.2.1 我国私人银行业务研究发展历史
私人银行在国外已有上百年的发展历史，而在中国却是近几十年刚刚兴起的金融服务，直至本世纪初，随着我国富豪阶层的逐渐扩大，客户差异化特征日趋明显，银行急需推出满足富豪阶层财富需求的金融业务，各界专家学者对该领域的研究和探讨也逐渐增多。2007 年 3 月，中国银行率先推出私人银行业务，标志着私人银行在中国本土的发展正式开启，这一年也被业内称之为“中国私人银行元年”。
笔者通过 CNKI、维普科学、图书资料查询及网络信息收集等方式对私人银行在我国的学术发展历史进行了梳理，并以“中国私人银行元年”为界限，将其划分为两个发展阶段：
第一阶段为上世纪末至 2007 年，部分学者对海外私人银行业务模式及发展经验进行了介绍，例如 1989 年唐新宇描述了海外私人银行的基本模式；1998年史建彤分析了私人银行业务在美国的发展情况，并提倡在我国发展此项业务，向高净值客户提供个性化金融服；2001 年吴斌介绍了私人银行在卢森堡的经营状况、产品服务体系、管理模式等；2004 年谢国梁介绍了瑞士私人银行在保密制度、稳定币值、优惠税率、人才竞争等方面的优势，并对香港利用国际化大都市条件发展私人银行业务提出了宝贵意见；2006 年连建辉、孙焕民出版了国内首本全面介绍私人银行业务的书籍——《走近私人银行》，该书着重介绍了瑞银集团、瑞士信贷集团、汇丰集团、德意志银行、花旗集团等欧美发达国家的私人银行发展历史，并介绍了以恒生银行、渣打银行、韩亚银行为代表的亚洲私人银行业务发展现状，对我国私人银行的发展及启示提出了很好的建议。
第二阶段为 2007 年至今，随着“中国私人银行元年”的开启，国内众多银行纷纷认识到发展私人银行业务的重要性，招商银行、建设银行、兴业银行等先后推出了《中国私人财富报告》、《中国私人银行报告》，对高端客户的群体特征、投资偏好等领域进行了深入分析，同时对中国本土私人银行业务的发展方向、投资趋势等提出了各自的看法；2011 年曹彤、张秋林出版了《中国私人银行》一书，系统的梳理了现阶段私人银行客户、产品、风险、运营等方面的管理方法，并对未来私人银行业务的发展趋势提出了观点；2015 年由薛瑞锋、殷剑峰编写的《私人银行——机构、产品与监管》从机构组织、产品服务、中后台、监管体系四个层面对私人银行业务建设提出了新的思路；国内众多中外资银行员工也都通过SWOT、PEST、6P 等理论模式对私人银行业务进行了分析和阐述，私人银行业务理论研究遍地开花。
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第 2 章 我国城商银行私人银行营销管理现状
2.1 私人银行业务概述
2.1.1 私人银行业务定义
私人银行这一说法是由英文 Private Banking 直译而来，对于其内容定义，目前国内外尚未达成统一的解释标准。根据美国众议院有关法律规定：私人银行业务即向拥有高净值资产的个体客户提供的金融产品和金融服务，包括存款、贷款、投资公司、个人信托、遗嘱处理、资金转移、开立转付账户、境外银行开立账户，以及其他不对一般公众普遍提供的金融服务。
根据中国银行业监督管理委员会 2005 年 5 月 25 日发布的《商业银行个人理财业务管理暂行办法（征求意见稿）》第九条中所定义：“私人银行服务，是指商业银行与特定客户在充分沟通协商的基础上，签订有关投资和资产管理合同，客户全权委托商业银行按照合同约定的投资计划、投资范围和投资方式，代理客户进行有关投资和资产管理操作的综合委托投资服务”。
由此可以总结为，无论中外对私人银行服务的定义内容都包含了三个方面：面向高净值人群、资产管理和个性化服务。
私人银行服务与普通理财服务之间最大的区别就在于服务的个性化和定制化。银行普通理财服务追求的是客户规模的增长和理财产品的募集，因此客户服务通常以标准化和常规化体现，而私人银行业务由于更看重单个客户的资产量增长，同时由于高净值客户资金量大、对投资收益的要求也更高，就需要通过定制化的服务来帮助客户实现资产增值。
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2.2 中国私人银行业务的环境分析
2.2.1 中国私人财富市场分析
随着近 30 年来中国经济的高速发展，社会财富得到了充分积累，中国富裕人群也相应产生，并逐渐壮大。
根据招商银行和贝恩公司联合发布的《2015 中国私人财富报告》中显示，自2008 年以来，中国的高净值资产人群总数始终以高于 15%的年增长率快速扩张，截至 2015 年中国个人可投资资产总体规模已达到 129 万亿，中国高净值（个人可投资资产规模超过 1000 万元人民币）人群已达到 126 万人。而随着近些年互联网等新型商业模式的出现，快速造就了一批以互联网创业者为主的财富新贵，可以说，中国高端财富市场蕴藏着巨大的发展潜力和市场价值。
从地区分布来看，中国富裕阶层主要集中在东南沿海一代经济发达的地区，其中长江三角洲及珠江沿海一带占比最高，广东、上海、北京、江苏和浙江五个省市的高净值人群个人可投资资产占全国高净值人群可投资总资产的 53%，但这一占比数据自 2008 年以来呈逐年下降的趋势，表示我国区域间的财富分布正向着更加平衡化发展。
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第 3 章 4V 营销理论................14
3.1 差异化营销（Variation）............14
3.1.1 产品差异化 ...............15
3.1.2 形象差异化..................15
第 4 章 城商银行私人银行的差异化营销策略.................17
4.1 产品差异化营销策略 ...................18
4.1.1 优化私人银行产品结构 ...............18
4.1.2 拓宽私人银行产品功能 .......................19
第 5 章 城商银行私人银行的功能弹性化营销策略....................24
5.1 结合优势确立产品功能定位 ....................25
5.1.1 目标市场及客户细分 .................25
5.1.2 集中优势找准市场定位 ...................26
第 8 章 基于私人银行 4V 营销策略分析的测评研究
8.1 4V 理论模型及相互关系
4V 营销理论之所以适用于现代企业的发展，一方面是由于该理论为企业在竞争激烈的环境中提供了切实有效的营销战略指导，同时也是由于该理论对于提升企业核心竞争力，为企业提升客户忠诚度都起到了积极有效的作用。
在 4V 营销理论中，差异化、功能弹性化、和附加价值是企业应用于具体产品销售的营销手段，而共鸣则是为企业衡量客户关系及前三种营销手段是否成功的检验标准，只有前三种营销手段共同作用于消费者时，才能最大限度的提供客户感知价值，并激发客户对企业品牌的共鸣情感，实现企业竞争力与客户忠诚度的双重提升。
在差异化、功能弹性化和附加价值三者之间，产品的弹性化功能是实现产品和品牌差异化的基础，另一方面，企业应根据自身制定的品牌形象及不同市场的差异化营销策略可以定义产品的核心功能，并以弹性化的延伸和附加功能适应不同市场的品牌形象及营销策略；
功能弹性化和附加价值两者之间，企业通过产品及服务创新所带来的附加价值能够扩展产品功能，有助于实现产品功能的弹性化，而丰富且具有弹性的产品功能则有助于提升客户对企业附加价值的感知；
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第 9 章 总结与展望
本文通过对国内城市商业银行私人银行业务发展现状的分析，结合 4V 营销理论从差异化、功能弹性化、附加价值及共鸣四个角度加以分析，对城商银行私人银行业务发展营销策略提出了指导建议，并得出了以下结论：
(一) 城商银行私人银行应以产品和财富规划为业务功能核心，集中资源力量提升专业化水平，以专业性为发展突破口，形成市场竞争优势；
(二) 城商银行私人银行应根据高净值客户需求特征，开发适应未来发展方向的特色产品，如结构性理财、家族信托等，以客户的金融需求为出发点，推出能够实现个性化、定制化的功能性产品；
(三) 城商银行私人银行应分析自身优势，针对特定群体推出创新型金融产品及服务，通过满足特定群体需求寻找市场优势；
(四) 城商银行私人银行应树立“专业化”的品牌形象，并以此延伸服务功能，为客户提供独具特色的专业化增值服务，将自己与竞争对手加以区分。
另外，本文通过定性分析总结概括了 4V 理论模型，用于指导城商银行私人银行营销决策；同时，创造性的对 4V 营销理论加以量化，借此对城商银行私人银行核心竞争力量化评估，在 4V 营销理论的研究领域中取得了新的进展。
城商银行的私人银行业务发展之路虽然注定坎坷，但也存在着许多的潜力和优势，笔者相信，只要善于发挥自身长处，着眼客户需求，在专业化和特色化的道路上坚持奋进，城商银行一定能够在不远的未来成为私人银行领域中不容忽视的主力军，开启城商银行零售业务发展的新篇章。
参考文献（略）