打造中国外包品牌的途径分析

第1章引言

1.1研究背景、目的及意义
1.1.1研究背景
服务外包起源于上世纪八十年代，制造产业为了减少生产成本、增加收益，将一部分非核心部件生产通过分包合同的形式转与外部公司或者国外公司。九十年代以后，全球经济形势发生了很大变化，信息技术的发展和各国日益提高的对外开放程度加速了全球化进程，网络技术的发展使各国之间的服务贸易迅速发展。进入二十一世纪后，随着日益加深的经济全球化进程以及快速发展的信息技术，国际外包成为发达国家转嫁国内高额生产成本以及提升服务价值附加值的常用方式。
中国外包产业虽然起步较晚，但一直保持着较快的发展速度。年下半年，商务部联合原信息产业部将承接服务外包作为十二项重点工作之一，积极推动实施一批中心城市作为开展承接离岸服务外包业务的基地城市，在政策扶持、设计规划、综合协调、引进外资等方面给予很大支持，并通过专项扶持基金，用于公众信息平台建设、基地人员培养、建设基础设施和改善投资环境等方向。初步目标为三至五年建成十个承接离岸服务外包业务的基地，推动百家跨国公司一定规模的外包业务转移到我国，培养千家承接离岸服务外包业务的大中型企业，全方位地接纳离岸服务外包业务。
中国本土的服务外包业已经基本渡过了创立期，正逐步由低端价值链服务向高端价值链服务转变，向业务多元化、流程复杂化方面发展，并且在一些业务方面提升了国际竞争力，开始与国外公司抗衡。虽然中国服务外包产业发展取得了很大的进步，但发展策略仍然较为单一，基本为政策导向型。各个园区发展手段也较为单一，缺乏自身特色和突出的产业优势基本处于一种粗放式的经营状态。从长远来看，中国外包产业急需以品牌战略为主，结合自身发展存在的问题，借鉴外国先进发展经验，突出中国人力成本、产业集群和区域特色等优势，逐步将中国建设成为服务外包产业的领导者。由此可见，进行外包品牌相关研究是很有必要的，但学术界对外包产业的研究大多集中于存在的问题和与其他外包国家的对比等方面，关于外包品牌的研究少之又少。

1.2国内外研究现状综述
1.2.1关于外包的研究
随着研究的不断深入，出现了很多与外包现象相似的说法，比如全球价值链分割生产过程的零散化的名字等等。综合来说，以上说法所描述的现象基本相同，都指产品生产环节的跨区域分布，实现产品的合作式生产。其实质是企业把传统意义上的由自身开展的非主营业务以契约形式转移到外部企业，通过整合自身优势资源和外部的资源，达到降低成本、提高效益、增强企业外部竞争力的一种运作方式。换而言之就是保留并发展自己的最优资源，而将自己存在比较劣势的部分委托给外部生产。
吕嵌、郑勇强分析了中国外包带来的竞争优势与风险，认为外包增加了公司正常生产的不确定性，使收益有更大的变动性。在中国加入世贸组织后，中国企业如何建立自己的竞争优势并提升产业竞争力是很紧迫的。外包战略已经逐渐成为中国企业获得竞争优势的新途径而企业的外包趋势将成为中国企业未来发展的潮流。
李志强、李子慧在分析全球服务外包发展趋势及特点的基础上指出中国承接服务外包面临的机遇与挑战，中国服务外包综合实力虽然远不及印度，但因自身优势在外包发展方面有一定的前景。中国急需利用自身地理、文化优势，大力幵展与日韩等邻国的外包合作，形成区域外包合作中心。

第2章中国外包产业及外包品牌发展现状

2.1中国外包产业发展现状
中国服务外包从2006年起步到现在只有短短8年的时间，但在中央与各级政府的大力扶持和外包企业的大力发展下，中国服务外包业在这几年取得了傲人的成绩。即使是在国际金融危机发生后，2008年下半年到2009年上半年世界经济发展普遍放缓、人民币对美元不断升值、中小企业的成本不断增长的情况下，中国采取积极应对措施，大力拓展国内市场需求，提高企业自身竞争力，外包产业仍然保持了较快的发展速度。
近年来，中国服务外包产业呈现出良好的发展态势，总结来可概括为以下几个特点：
第一，外包产业规模增长速度加快。据商务部服务贸易司统计，截至2013年底中国共签订外包合同167424份，合同金额达到了954.9亿美元，比去年同期增加55.8%，外包合同执行金额达到了638.5亿美元，比去年同期增加37.1%。其中，承接国际外包合同总金额达到623.4亿美元，比去年同期增加42.2%，合同执行总金额达到454.1亿美元，比去年同期增加35%。

第二，外包产业价值链升级速度加快。现阶段中国服务外包产业仍以信息技术外包为主，但近年来知识流程外包等新兴产业呈现增长的趋势。

2.2中国外包产业发展存在的问题
中国服务外包产业经过近十年的发展，取得了一些成就，目前已成为仅次于印度的第二大离岸外包接包国，但同时也存在如下的问题：
2.2.1外包企业规横偏小
一个国家的外包产业竞争力，是由多因素决定的，比如政治、政策、劳动力成本、管理能力、地域等，但最终体现在企业的竞争力，具有强有力舍争力的企业才能代表一个国家服务外包发展水平。通过与印度服务外包企业的对比，可以看出中国服务外包企业还存在着很大的差距。第四届全球外包大会公布的上一年度全球服务外包领军企业三十强中，除欧美国家，印度企业数量多达七家，名次较为靠前，中国虽然也有四家企业入选，但名次都较为靠后。从下表可以看出，中国外包企业在营业收人和员工数量方面与印度公司存在着显著差异。

在国家实施“以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”的战略之后，许多软件管理公司、软件实施企业和第三方咨询机构涌现出来。可以进行外包的服务从一个软件的单机版应用到企业内部网络的建设，再到内外部上下游产业链之间的连接，从最普通的财务软件到复杂的系统集成，看似机会很多，但是在实际业务开展过程中，结果却往往事与愿违。比较SAP、甲骨文等软件巨头和中国软件公司的客户名单，不难看出外国软件公司的客户都是一些大型企业，其中不乏中国移动、中石油、中石化等500强企业，而中国软件公司却难以路身其中。其中原因在于国内软件企业经常在开发过程中采取打补丁的方式，即对原有功能进行扩展，而外国企业则是按企业流程为客户量身打造。

第3章中国外包品牌结构模型..............26
3.1构建中国外包品牌结构模型的背景..........26
3.2中国外包品牌结构模型的构成........27
第4章打造中国外包品牌的具体措施......34
4.1坚持品牌创新战略..........34

第3章中国外包品牌结构模型

打造品牌是通过科学有效的方法，以品牌基础为参考，将品牌的成长、进步、维护、扩张等转化为科学、系统的流程并以此进行运作，最终发展成为名牌的过程。品牌打造是一项复杂、艰巨的任务，也是一个长期的系统工程，这就使得我们必须运用多学科知识并联合各个参与者，深入研究市场发展现状和消费者需求，除此之外还需要科学原则的指导。

3.1构建中国外包品牌结构模型的背景
品牌的概念已经从当初区别性的标志符号发展到多种要素的组合，再到企业与消费者之间的关系，其内涵发生了很大的变化。随着市场竞争激烈程度的加深，品牌在市场竞争中的重要作用充分显现，企业开始注重品牌建设，着力提升客户对品牌的认知度、满意度、芙誉度和忠诚度，不断赋予品牌新的内涵，使得品牌早已超出了原有的单一“标示”和“与竞争对手相区别”的简单角色，逐渐演变成为“竞争手段”、“竞争要素”，直至当前的市场“竞争主体”。其演变过程，如图3.1所示：

品牌内涵伴随着品牌的角色演变，在不同阶段拥有不同的内容，其中后一阶段是在前一阶段的基础上增添了新的内容。
作为“竞争区别物”是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，它们附着在产品实体上，用来识别某个销售者的产品或服务，区隔竞争对手。因而品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点；同时互不相同的品牌各自代表着不同的形式、不同质量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。

第4章打造中国外包品牌的具体措施

4.1坚持品牌创新战略
品牌创新就是将新创造价值的能力赋予品牌要素，即通过专业技术、商业运作模式和创新来为品牌注入活力与生命力。
针对中国外包产业来说，近年来的高速发展不仅使外包企业得到很高收益，也对社会就业有很大贡献。在享受丰盛成果的同时我们也必须清醒地认识到中国外包产业存在的问题。目前中国外包产业仍处于全球产业研发链生产的中下游，绝大多数企业负责的也是一些基本的非核心业务。长时间维持现状不仅不利于中国外包产业打造自身品牌也对外包产业整体发展不利。因此外包产业在提供低端外包服务的同时也必须在核心技术方面有所建树，不断提高服务层次，争取向高端核心领域迈进，要做到这一点只能靠外包企业自身提高自主创新能力。
4.1.2促进中国外包品牌创新的具体措施
外包企业可以通过技术引进、外商直接投资及自主创新等多种途径向价值链高端靠近。但是如果选择技术引进这条道路仅能够获得处于生命周期成熟阶段的产品制造技术，却无法获得那些先进技术。而且过度引进先进技术可能使外包企业过于依赖外界力量，无法拥有自主研发能力，丧失国际竞争力。另外外商直接投资受到当地金融市场环境、人力资本等方面的影响，对企业技术溢出效应非常微弱。
参考文献（略）