第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
中国电子商务的崛起源于移动互联网的推动和助力，现今中国市场广阔的发展空间、高效的流通速度、低廉的交易成本也得益于互联网的发展，中国在线旅游市场的发展方向将更符合时代的要求。21 世纪的中国人崇尚创新追求精神自由，人们的消费观念从满足日常生活需要逐渐转向对精神境界的追求，必需品的消费速度逐渐放缓文娱类消费速度大幅增长，消费品的种类从满足自我的吃喝住行基本生存需要转向更加完整的消费模式，与此同时也带动了旅游消费需求的大幅增长。传统旅游业与移动电子商务的融合，使得大量的旅游热衷者涌入在线旅游市场，新用户的涌入以及固有流量的流出推动着在线旅游市场稳步发展，如何利用现有社会资源，更好的分析用户行为，留住现有客户源吸引新增用户成为在线旅游企业需要考量的问题之一。
（1）移动互联网的发展带动在线用户量的迅速扩张
随着中国通讯设备的发展，智能设备价格的亲民化，使用智能手机上网成为普通大众日常生活必备项目之一。中国拥有手机的人数逐步递增，2013 年到 2019 年之间总量增长了将近 1.45 倍（如图 1-2），手机用户的扩增带动互联网普及程度的提高。第 44 次中国互联网统计报告最新调查数据显示，2019 年互联网普及率为 61.2%（如图 1-1），其中手机上网的网民占手机用户总量的 99.1%。手机的普及为网络购物提供了快速便捷的通道，进一步推动了电商的发展。电商的发展，便捷了人们的日常生活，足不出户通过手机便能购买所需商品，网络购物跨越了空间和时间的限制，满足消费者随时随地购物需求，逐步替代传统消费模式成为消费者日常购物的新渠道。自2008 年以来，短短十余年时间，中国的电商平台如雨后春笋般滋生，与之相匹配的线下支持、线上运营、售后服务等一体式产业链模式已初步形成并逐步完善。中国政府对中国电商发展的大力扶持，搭配市场中已相对成熟的信息流、物流以及资金流，中国的电商必然会在优良的环境下得到进一步的发展。
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1.2 国内外在线旅游相关文献综述
1.2.1 国外在线旅游相关文献综述
国外对在线旅游业的研究由来已久，国外在线旅游的研究主要可分为四大模块：在线旅游业中信息技术的应用、在线旅游平台对旅游业的影响、旅游定价模式以及消费者在线旅游行为分析。国外学者一致认为旅游行业的线上线下融合推动旅游行业的快速发展。
（1）在线旅游业中信息技术的应用影响研究
Frew（2000）指出现代通信科学技术逐步渗透入各行各业，降低了企业成本的同时提高了企业绩效，现代通信科学技术对旅游业的高渗透率使旅游变得快捷方便[1]。Romero I 和 Tejada P（2011）指出移动网络时代，互联网搭建了游客和旅游供应商之间直接交流平台，互联互通的交流环境促使信息技术成为现代旅游供应链中核心环节[2]。Mohanmed Abou-Shouk 和 Wai Mun Lim（2013）针对埃及旅游业的发展情况研究了电子通信技术对旅游业产生的影响，研究发现埃及旅行社的电商化不仅可以加速旅游信息的传播、促进旅行社盈利的提升甚至可以利用互联网技术进行顾客搜寻和竞争分析，通过互联网搜寻竞争对手信息，进行行业内比对，提升旅行社自身竞争优势[3]。
（2）在线旅游平台对旅游业的影响研究
Daugherty T 和 Biocca F（2005）认为旅游业与互联网相结合给传统旅行社造成较大冲击，在线旅行订购平台及酒店订购平台不仅能为消费者展示相关产品信息，同时作为消费者交流平台，增加了潜在消费者的间接参与度与体验感[4]。Skadberg（2005）通过研究用户旅游出行方式选择模式，发现旅游网站作为旅游产业链中的一环，其服务质量影响消费者旅游出行决策[5]。Anton Bogdanovych 等人（2006）认为将传统旅游业进行线上线下的整合，不仅扩大旅游信息的传播范围，便利了消费者的旅游活动同时提升了游客的用户体验[6]。
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第二章 相关理论概述
2.1 在线旅游相关理论概述
2.1.1 在线旅游
中国的在线旅游业萌发于 1996 年，发展至今已经经历了近 20 年，相较于传统旅游业的发展，在线旅游还需完善自身体制。在线旅游的相关学术研究尚浅，学者们在各自的研究方向已有一定的成果，针对在线旅游的概念描述相近但并未形成完全一致的定论。侯建娜和李仙德（2011）认为：在线旅游是以网络为主体的一种新型旅游产业，是由传统的旅游企业与旅游中介商联合在线预订服务代理商提供在线运营旅游产品和服务，类似于电商运营系统的运作模式[31]。翁钢民和宁楠（2015）认为：在线旅游是指借助互联网，利用新型的产业平台将旅游所需服务囊括于统一平台下，为消费者提供信息查询以及产品与服务预定功能，进一步强调在线旅游是多产业联合模式[32]。随着“互联网+”这一名词的逐步大众化，程晓阳（2018）将在线旅游定义为“旅游+互联网”的产物，在线旅游即以互联网为基础，旅游消费者通过网络进行信息查询、服务订购以及购后评价，以消费者为主体突出消费者旅游购物全过程[33]。学者们普遍认为在线旅游是传统旅游产业与互联网结合后的产物，在线旅游是利用移动互联网进行一站式旅游服务输出，满足消费者旅游活动中的吃喝玩乐需求。
（1）在线旅游网站
随着信息技术的进步与革新，人们的生活节奏愈来愈快，渴望放慢生活速率、体验生活、享受生活成了人们的诉求之一。在线旅游平台是顺应时代需求而生，将传统旅游资源整合于统一旅游平台之下，为旅游消费者提供全方位多层次的网上旅游服务的消费场所，为旅游者提供旅游信息咨询以及旅游产品和服务的在线预订，为繁忙生活中的人节省时间，让旅游不再费心劳力，使在线旅游成为人们生活的常态。
在线旅游网站是旅游者实现在线旅游的平台和载体，旅游消费者可以通过旅游网站进行旅游前信息的查询和旅游后情感的分享，是旅游者旅游前中后接触最多的地方。中国目前的在线旅游网站种类繁多，按运营模式区分主要可以分为以下 5 类，本文研究的在线网站类型为能为消费者提供旅游信息查询、服务质询、旅游订购以及旅游后旅游评论分享的一般性在线旅游网站（如表 2-1）。
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2.2 消费者感知相关理论概述
2.2.1 感知价值
感知价值的研究起源于上世纪 80 年代，用于研究和揭露消费者购买决策的心理感知，并有效的揭露消费者消费的内在机理。最早定义感知价值的学者Zeithaml（1988）认为感知价值是消费者对产品总体效价的评估，即消费者对自身所得与付出的差别比较[50]。消费者购物过程是对产品总体效价进行评价的过程，若利得大于利失，即本次交易存在正向价值。Holbrook（1996）认为消费者在进行购物行为中产生感知价值，感知价值最终构成消费者对消费的总体体验[51]。Wansink、Chandon 和 Laurent（2011）将感知价值进行细分，认为感知价值可以根据消费者特点细分为两类：一类是物质上的利得称之为功利性利益主要包括所获产品的质量、经济节省、便利性；第二类为精神上的利得称之为欢乐性利益主要包括娱乐与探索带来的精神体验，二者共同构成感知价值[52]。LifangPeng(2019)认为服务行业的价值评估是服务消费决策的主要原因，若消费者预估服务收益大于所付成本，则获取正向服务收益感知，因此推断感知价值同样适用于服务行业消费者意愿研究[53]。
我国对感知价值的研究与国外相近并逐步细化。白长虹（2001）认为消费者对产品和服务的总体评价构成感知价值[54]。张明立（2005）将感知价值从效用的角度进行重新解读，认为感知价值是消费者在产品和服务中所获的效用，是由所得收益和所付成本的差比构成，比值大于一则获取正向效用[55]。查金祥（2006）结合消费者的非理性购物行为，认为消费者的购物并非完全理性的，他认为感知价值是理性行为和感性行为的结合，认为感知价值既要包括消费者理性的效用最大化，又要包括感性的购物情感体验价值，是消费者在对产品和服务消费过程中整体而又全面的评价[56]。成海清（2007）认为感知价值是消费者对所需购买商品的原有认知与实际互动过程中形成的，对个人所能付出的价值以及实际所得收益进行比较，若评估中结果相似程度较高并趋于一致，则感知价值较高[57]。
感知价值的研究已经在不同行业和领域得到了证实，如商场购物[58]、网络购物[59]、旅游业[60]、移动网络与移动技术[61]等。研究认为消费者的感知价值与购买意愿之间存在着相关关系，当消费者对商品或服务的感知价值增强或者降低时，消费者的购买意愿也会随之强化或者弱化[62]。
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第三章 消费者在线旅游发展现状分析..........................................26
3.1 在线旅游行业概况............................26
3.1.1 在线旅游的发展历程..........................26
3.1.2 在线旅游行业的运作模式.................. 27
第四章 基于 OTA 平台消费者旅游服务订购意愿分析..............................37
4.1 研究变量与模型构建................................37
4.1.1 研究变量的选取................37
4.1.2 研究假设.................................38
第五章 基于携程旅游评论挖掘的订购意愿分析................................70
5.1 研究设计............................70
5.1.1 研究目的..........................71
5.1.2 研究方法.................................72
第六章 研究结论与管理对策
6.1 研究结论
6.1.1 在线旅游平台质量影响消费者订购意愿
通过第四章的研究发现，消费者在线旅游订购意愿受旅游产品价格和旅游平台服务质量的影响，各外部驱动因素对消费者旅游订购意愿存在差别影响。
QW=0.328PF+0.235WD+0.340QOI+0.20SG+0.111SR
就回归分析结果可知，价格优惠因素系数为 0.328 较平台信息质量因子系数0.340 低，说明在线旅游消费者和一般网购消费者类似，存在一定的价格敏感性，但随着物质水准的提升，比价因素不再占据决策行为的绝对影响地位；其次，信息质量的重要性逐步被人们重视，在线旅游平台中有用信息可以增加消费者的间接体验感和旅游参与度，有参考价值的旅游信息成为旅游消费者考量平台价值的主要因素。
网站设计因素系数为 0.235，说明就集成化电商平台而言，网站系统的适用性依然是考量网站质量的重要因素，旅游网站需紧跟信息技术的发展步伐，简化系统操作难度；安全保障因素系数指数为 0.20，说明小概率危险因子对旅游订购影响程度不高；服务响应因素系数指数为 0.111，说明消费者对旅游平台响应速度的关注度不高，潜在的原因可能是平台响应速度已达到消费者满意程度但还有改进空间。
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第七章 总结与展望
7.1 研究总结
在前几章的研究中，本文提出了影响在线旅游服务订购意愿的驱动因素（价格优惠、网站设计、信息质量、安全保障、服务响应），并建立了在线旅游服务订购意愿模型，验证了在线旅游消费者订购意愿的各影响因素，检验了整个模型的合理性。其次，本文选取模型中平台信息质量因素进行进一步研究，利用网络爬虫获取在线评论后进行旅游评论的文本分析，验证了在线旅游中评论信息的重要价值，在线旅游评论反映消费者旅游关注重点，并反作用于消费者的旅游订购意愿，可以抑制或促进消费者旅游订购意愿。
本文服务质量选取因子较为简单，未进行消费者差别区分，如：本文研究调研是基于潜在旅游客户进行展开，未区分未发生订购行为、进行过一次消费行为、进行过多次消费行为群体。其次，调研数据的获取中：线下数据通过上海市实地调研收取，线上数据通过在上海各大高校，上海各类企业社交平台中进行收集。故而所取对象较多层面反应上海一线城市的消费水准和消费者在线旅游订购意愿度。
本次研究中，进行了分步骤研究，致力于完善研究流程。但本次研究中存在主观判断偏差。首先，就获取的问卷信息为消费者个人假设情境模拟，消费者凭个人判断填写，是否保证与真实情境中保持一致无法判断；其次问卷的筛选是基于个人判断进行补充和剔除，无法完全消除主观偏差，存在改进空间；最后就获取的评论数据存在类似筛选偏差，无法消除。
参考文献（略）