美泰中国线上营销渠道管理优化研究

本文是一篇管理论文，通过本文的初步探讨，已经基本上完成了美泰公司线上渠道优化提供的初步的方案，本文结合了渠道权力理论和渠道对角线理论，从美泰公司内外部环境分析入手，识别各项潜在因素和存在的问题，并针对存在的问题进行分析归纳，通过渠道管理相关理论将问题一一化解。美泰公司在电商渠道起到了抛砖引玉的作用，有助于该行业的健康发展，尤其是品牌方在电商领域的实践。同时，本文也将渠道权力理论和渠道对角线理论尝试运用在了线上渠道领域，该理论的广泛适用性和普遍性规律得到了验证，为渠道对角线理论和渠道权力理论在新领域中的应用提供了实践支持。

第1章绪论

1.1研究背景和研究意义
1.1.1研究背景
随着中国互联网与电商业务的飞速发展，网购已成为人们日常生活的重要部分。不同国家和地区在网购消费意愿、在线购物品类、网购行为特点等方面都与其文化、风俗习惯、消费习惯、收入等密切相关。经过电商二十多年的发展，电子商务在东亚地区、北美地区以及西欧地区日趋成熟，竞争格局越来越稳定。同时，东南亚市场、拉丁美洲市场、中东市场、非洲市场也都不断发展，成为驱动全球电商业务不断发展的新鲜血液，尤其值得注意的是亚洲电商市场，已经逐渐成为当前角逐的焦点。2017年，全球电商零售交易额已经突破了2万亿美元的大关，电商零售交易额占全球零售总额的比重占据了10.2%。
随着中国生产力的发展和电子信息技术的不断进步，自1995年电子商务萌芽至2018年，电子商务从诞生，发展，繁荣，经历了从工具，渠道，基础设施到经济体的四个发展历程。中国已成为在全球互联网经济最发达的国家之一。中国电子商务从工具、渠道、基础设施到经济体的演进，不同于新旧替代，互换的过程，而可以看成是在持续进化、不断在头缩中前进的过程。
随着新一轮科学技术的革命以及产业变革的进展，互联网技术的发展融合具备着无限的潜力以及相当广阔的前景，这己经演变成了不可阻挡的时代潮流。数据截至到2017年6月，中国网络用户的规模达到7.51亿，占据了全球网络用户人总数的五分之一。如今网络环境大幅的改善，我国网络用户的数量不断増长，同时随着人们消费水平的升级，这些都为电子商务的发展奠定了良好的基础。同时，智能手机的普及使得通过移动端上网的规模大大提升，数据截至到2017年6月，我国通过手机上网的用户已经超过了7亿。移动互联网的诞生和发展，改变人们的生活形态，这样大大有助于电子商务在老百姓日常生活中普及，为电子商务的发展提供了肥沃的土壤。
.............................

1.2国内外研究现状
本章将对国内外营销渠道管理理论进行阐述，并详细说明其发展的各个历史阶段，从上世纪20年代起最早的关于渠道的研究开始，一直到后来的渠道设计，渠道一体化等研究尝试再到渠道权力理论的提出，汇总形成对美泰公司线上渠道管理优化具有指导意义的理论基础。
1.2.1国外研究现状
1916-1934以韦尔德、巴特尔、布瑞耶为代表的专家们进行了最早的渠道效率问题的研究，提出的渠道应当以渠道效率为根本的共识，同时认为渠道结构和设计是需要考虑的问题。其中韦尔德认同渠道专业化，职能专业化的前提下，从事营销才是合理的。认为渠道可以为买卖双方创造效用，包括形式上的，地点和时间上的。
1940-1965年，学者麦克马蒙研究了通过公司型，管理型和契约型这三种方法，可以用来对营销渠道体系进行有效的协调。此外，认为影响渠道设计的主要原因是经济效率标准，渠道一体化会带来的是营销费用的降低，但是在管理协调方面，也会带来一些难题。
1969-1990年间，渠道权利理论提出，著名渠道理论学者斯特恩给出了渠道权力的定义，认为其是某个渠道成员对其他渠道成员施加某种行为的能力，每个成员在某些时候会依赖其他成员，被依赖者将会更有权利，并且研究了很多关于权力，合作，冲突，谈判等内容。然后到了80年代，拉斯切研究了渠道权力的使用衡量，权利和冲突的关系以及合作，交流，渠道被看作是合作与竞争的联合体。

.............................

第2章相关理论概述

2.1渠道权力和渠道控制力理论
社会学中的权力概念被比较多的用来定义渠道权力，这是被大多数研宄学者所认可的。斯特恩最早就对渠道权力有过定义，渠道成员允许其他渠道成员必须执行某些行为的能力，并进一步将渠道权力解释为“一个通道成员A到另一个通道”成员B的权力意味着行为概率A的干预下B的行为大于没有A干预的行为概率。即渠道权力是一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制和影响。这种观点被当前的西方营销理论界普遍接受。
而渠道控制力，是指制造商和分销商之间的相互作用。具体而言，它指的是制造商控制或影响渠道行为的能力。渠道控制是指特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力。其中分为报酬力，强制力，合法权力，参考力和专业知识力。这五种力量被视为组织和组织之间的相互作用，最终由人去实现。
2.1.1报酬力
报酬力是指渠道成员根据品牌方的指导下，严格根据品牌方的实施标准开展相应的业务，从而品牌方给与渠道成员回报的能力。回报渠道成员的形式是多样的，最普遍的形式比如经济收益的形式。总之，品牌方必须让渠道成员在价格上获取优惠，是否能赚取使渠道成员满意的利润是其中的关键所在。
前提是，渠道成员对于品牌方是信任的，坚信品牌方是有能力提供报酬的。举例来说，向渠道成员提供销售返利，在适当的时机根据市场的需求提供产品特价，联合渠道成员开展市场推广活动，提供市场营销费用支持，明星资源站台等。甚至能够授权其在某个区域或者某个平台开展全新的销售渠道，这些内容都无一例外的构成了报酬力的表现形式。
.................................

2.2渠道对角线理论
渠道对角线理论的提出者是唐舒尔茨，在他的著作《整合营销传播》中最早了提出了这一理论，《整合营销传播》是在整合营销领域最具权威性的经典著作。
渠道对角理论研究是动态研究渠道权力转移规律的一种新尝试：随着时代的变化，渠道权力不断转变，分别从品牌方转向经销商，最终转向到消费者的演变过程，被称为对角线转移。
2.2.1厂商拥有渠道权力
最初是厂家也就是品牌方拥有绝对的渠道权力，在渠道建立的初期，品牌方无疑在商品的相关领域比如说产品的制造、产品的性能与专业技术等方面拥有的专业性是占绝对优势的，而渠道成员在这方面则无法相提并论了。渠道成员如中间商和经销商等，在这个时期属于处于弱势地位，其在经销方面还没有形成一套专业的体系，因此，在这个阶段，品牌方拥有突出的渠道权力。
另外，品牌方的渠道行为是最早发生的，因此，刚刚起步的中间商及经销商还在探索阶段，尚需时间积累，在渠道成员中，品牌方以其明显的渠道优势对其他成员构成绝对的吸引力。
综上所述，品牌方在中间渠道形成的初期阶段，是渠道权力的主要控制者，同时也是渠道利益的最大获取方。但是，随着时间推移，中间商及经销商的力量和生意规模开始逐渐壮大，以其在渠道结构中的特殊位置即介于品牌商与消费者之间的纽带，开始成为渠道结沟中的主要控制力量，此时，渠道权力开始从品牌方向中间商及经销商转移。
...............................

第3章美泰中国公司外部环境分析..................31
3.1环境分析..................31
3.1.1政治环境分析..................31
3.1.2经济环境分析..................31
第4章美泰公司线上渠道管理现状及存在问题分析................22
4.1美泰中国公司背景介绍................22
4.1.1美泰中国公司及主要业务简介................22
4.1.2美泰中国公司组织结构介绍................22
第5章美泰中国公司线上营销渠道管理优化方案设计...................33
5.1基于渠道权力和渠道对角线理论的方案设计...................33
5.2优化线上渠道管理中的控制力...................33

第6章美泰公司线上营销渠道优化方案的实施计划

6.1线上营销渠道优化实施步骤
通过本文第五章内容的初步探讨与分析，对美泰公司线上渠道优化的设计工作有了初步的方案。为了更好的检验本文研究内容的合理性、提高美泰公司内部线上渠道管理对线上销售带来的的指导意义，我们在本文研宄的最后阶段，对美泰中国公司线上营销渠道优化方案的实施开展落实。具体策略如下：
首先是线上渠道介入和批准，美泰公司早在几年前年就向美国相关业务线的老板介绍过中国电商发展的态势，并且2015年就已经尝试和天猫开店合作，但品牌方正式介入线上平台并不是容易的事情。为了维护品牌形象，保证线上产品的正规性以及控制合理地价格，最终品牌方决定建立正式的电商团队，寻找线上经销商一起正式以美泰公司的名义直接与平台合作，美泰公司通过线上经销商向平台供货，稳定价格，保证线上渠道产品的品质。美泰直接与平台合作势必会经历一个漫长的审批和评估阶段，但基于中国电商发展迅速以及线上乱象比较严重，美泰公司仅仅半年时间就通过这项决议。
其次是建立美泰公司的电商团队，美泰公司的电商团队是直接面对接线上经销商以及平台方的角色，团队的构成主要分为内调和外招，包含了外部进入公司的对于电商行业比较了解的行家以及内部调到电商部门对公司流程，产品文化，品牌准则比较了解的专业同事。

.............................

第7章结论和展望

7.1基本结论
通过本文的初步探讨，已经基本上完成了美泰公司线上渠道优化提供的初步的方案，本文结合了渠道权力理论和渠道对角线理论，从美泰公司内外部环境分析入手，识别各项潜在因素和存在的问题，并针对存在的问题进行分析归纳，通过渠道管理相关理论将问题一一化解。美泰公司在电商渠道起到了抛砖引玉的作用，有助于该行业的健康发展，尤其是品牌方在电商领域的实践。同时，本文也将渠道权力理论和渠道对角线理论尝试运用在了线上渠道领域，该理论的广泛适用性和普遍性规律得到了验证，为渠道对角线理论和渠道权力理论在新领域中的应用提供了实践支持。
因本人研究水平也是十分有限，其中必然存在不少缺陷，在此一并提出，作为论文后续研究的目标：
（1）本文构建的美泰公司线上渠道管理优化的方案在实践检验中的反馈信息尚不能充分收集，缺少对电商市场实践的持续性检验。由于电商市场灵活多变，发展变化极快，同时美泰公司电商业务客户发展规模巨大，并不是所有渠道平台都能取得预期的成果，在遇到具体难题时也需要做到具体问题具体分析，在优化方案上加以完善改正。
（2）因美泰公司为润滑油行业内比较早全面参与线上渠道业务的跨国公司，其与到的困难与痛点可以给同行业发展线上电商渠道提供借鉴价值，尤其是美泰公司的对线上经销商的严格考核和针对不同平台的区分对同行业领域有一定的参考价值，但线上经销商在不同平台下具体的表现尚不能得出最终的成果，鉴于本文的研究时间有限，同时也需要更多的时间积累，因此上述工作未能完成。
参考文献（略）