第一章 导论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
牛肉是人们蛋白质摄取的重要来源，因其高营养、高蛋白、口感好等特点备受消费者喜爱，在供给人类营养和改善居民膳食结构方面发挥着重要的作用。随着我国社会经济的繁荣发展，人们的生活水平不断提升，对高质量、高营养食物的需求不断增加，牛肉的消费量也在不断提升。据统计，2017 年我国牛肉消费量约达 800 万吨，我国人均牛肉年消费量也上升到了 5.55 公斤，牛肉已经成为我国居民日常生活中经常消费的肉类食品。从当前牛肉消费水平来看，我国牛肉市场发展态势较好，但相较而言，我国牛肉的人均消费水平仍低于世界人均牛肉消费水平的 9.32 公斤，可见未来中国牛肉的消费量还有较大的上升空间，我国肉牛产业仍有较为广阔的发展空间。
随着生活水平的提升，我国消费者对食品质量安全问题也越来越重视。近年来，食品质量安全问题频繁发生，媒体以及网络曝光的问题食品事件增多，说明我国消费者越来越关注这一问题，同时也反映出我国在食品安全方面确实仍存在较多问题亟待解决。尽管我国食品质量安全的总体水平在稳步提升，但不可否认的是，该类问题已经在全社会范围内引起了广泛关注[1]。牛肉作为我国居民经常消费的肉类食品，其质量安全问题自然备受关注。目前已知的有关牛肉质量问题的食品安全事件中，出现问题的环节所涵盖的范围较大，包括从肉牛养殖到牛肉最终流向市场等一系列环节。出现问题的原因较多，如信息不对称性高、透明化低，认证不规范等，诸多原因导致消费者不能很好地获取有效信息，影响消费者对牛肉的购买。牛肉的质量安全问题对消费者的生命安全造成了严重的威胁，同时削弱了消费者对牛肉质量安全的信心，稍有不利的消息都会对牛肉产品的销量造成严重的打击。
为改善当前状况，我国不断加强对农产品质量安全的监督和管理[2]。2018 年，我国开始推行质量兴农战略，以推进农产品质量安全工作。牛肉作为居民日常消费的肉类，其质量安全备受关注，为更好地监督和管理牛肉质量安全，让消费者能够买到放心且安全优质的牛肉产品，应当不断健全和完善牛肉质量安全保障体系。在牛肉质量监管方面，最基本的要求便是通过质量安全检测，然而仅通过该检测的质量合格信息对消费者而言是不够的。为给消费者提供更加安全可靠的质量安全信息，国家大力推动无公害、绿色、有机认证工作，以更好地保障农产品及畜产品的质量安全，目前牛肉产品的“三”认证（即无公害认证、绿色认证和有机认证）工作在全国范围内逐步推广，如吉林省等多个省份地区的牛肉质量认证工作都在积极的推广中。
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1.2 国内外研究综述
国内外文献中牛肉消费相关的研究成果较为丰富，其中，国外肉牛产业的相关研究起步较早，肉牛产业研究中，包括生产、加工、流通、消费等从农场到餐桌的一系列环节，都有较为成熟的研究成果；国内相关研究起步稍晚，相关的研究成果自 2000 年以后才开始集中呈现，随着我国居民消费水平提升，对牛肉消费的研究也日益增多，牛肉消费相关研究成果主要集中于消费者购买意愿、行为及相关影响因素分析，以及对牛肉消费量的市场前景预测等方面。以下将从牛肉消费、牛肉质量安全以及消费者的偏好、购买意愿与行为三方面对相关文献内容进行梳理，以明确当前研究中的重点问题与研究前景，为本研究提供借鉴与参考。
1.2.1 牛肉消费研究
随着肉牛产业的发展，我国牛肉消费水平也在不断攀升，胡定寰（2000）分析指出，我国牛肉消费水平自 80 年代初以来逐年提升，城乡居民的牛肉消费量均显著增长，但是与同期的世界人均牛肉消费水平相比，我国牛肉人均消费量仍然较低[3]。郭凯军（2008）对欧洲牛肉消费观念进行了总结分析，发现欧洲消费者对于牛肉的营养、安全等指标十分重视，欧洲也据此制定了较为完善的牛肉评级制度，故建议我国肉牛业也应当以安全优质作为主要生产要求，提高肉牛产业的发展水平[4]。潘力（2012）基于世界牛肉生产和消费数据分析牛肉消费趋势及影响因素，研究结果表明，牛肉的质量安全与品质是影响牛肉消费的一个重要因素，欧美国家对从农田（牧场）到餐桌的每一环节都进行监管，并建立了完善的信息可追溯体系，将质量安全信息提供给消费者，故建议我国建立健全追溯制度并加强牛肉质量安全的监督和管理[5]。曹建民（2012）和司智陟（2012）对我国牛肉消费状况进行分析，发现我国牛肉消费量增长速度较快，但是在肉类消费总量中占比仍然较小，就牛肉消费特征而言，在地区、城乡、群体以及季节方面具有较为明显的差异[6][7]。
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第二章 牛肉质量认证现状及存在的问题
2.1
牛肉生产与消费现状
2.1.1
我国牛肉生产现状
我国是牛肉生产大国，以牛肉产量这一指标进行观测，可以直观地看出我国肉牛产业的生产水平，故选取 1990-2017 年的牛肉产量数据对我国牛肉生产情况进行分析，如图 2.1 所示。由 1990-2017 年的牛肉产量数据变动情况可以看出，我国肉牛产业的整体发展态势良好，牛肉产量始终处于不断发展上升的状态。1990 年我国牛肉总产量仅为110.1 万吨，至 1995 年首次突破 400 万吨，牛肉产量增长近三倍，牛肉产量处于飞速增长状态，至 1999 年首次突破 500 万吨，可见 1990-2000 年，肉牛产业发展速度较为迅猛；2000 年以后增长速度逐步放缓，2000 年至今我国牛肉产量始终保持波动式增长，牛肉产量稳步上升，2013 年牛肉产量突破 700 万吨，据最新统计数据显示，2017 年我国牛肉产量已达 798.5 万吨。整体而言，我国肉牛产业发展态势较好，目前处于牛肉产量稳步增长的发展阶段。
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2.2 牛肉质量认证现状
我国是牛肉生产和消费大国，对牛肉质量安全问题十分重视，为保证牛肉的质量安全，牛肉产品的质量安全监管工作也在不断地加强，在政府的大力推动下，肉牛产业的监督管理体系已经逐步规范化，牛肉的质量认证工作也在不断推进中。
推进牛肉质量认证工作的主要目的和作用可以体现在三个方面，一是保护生产经营者权益，规范的认证能够为生产经营者带来更高的收益；二是保护消费者权益，质量认证能够减少信息的不对称情况，使消费者在购买牛肉过程中更加清晰准确地了解所购买的牛肉产品的质量水平，使消费者权益得到保护；三是规范市场，当质量认证在全社会范围普及后，市场上的牛肉产品质量能够得到保证，能够大力改善市场上牛肉产品良莠不齐的现象，避免问题牛肉事件的发生，使牛肉市场更加规范，进而使肉牛产业发展更好。
目前牛肉的质量认证工作正在稳步有序进行。为积极推动质量兴农战略，在国家政府的大力引导下，各地方政府均对农产品及畜产品的质量问题给予了高度重视，加强对生产、加工、流通及销售等环节的监管，鼓励企业进行质量认证，并进行多项宣传投入对此进行引导和支持。近年来，获得无公害认证、绿色认证及有机认证的牛肉或肉牛企业数量也在逐年增多，从当前获得相关质量认证的企业数量上便可看出，我国牛肉质量认证工作已逐渐步入正轨，质量认证工作的影响力也在逐年扩大。
据中国农产品安全质量网数据统计显示，至 2018 年，全国已经 748 家肉牛生产养殖企业或牛肉加工企业获此认证，其中，排名前三位的省份分别是是贵州省 149 个，山东省 110 个和四川省 85 个，吉林省获得无公害认证的肉牛及牛肉企业数量为 28 个，位于第八位，排名较为靠前，认证企业数量较多。
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第三章 消费者对质量认证牛肉的偏好分析 ................................... 22
3.1 方法选择与问卷设计 ................................... 22
3.2 消费者特征分析 ..................................... 25
第四章 消费者对质量认证牛肉偏好的影响因素分析 ................................ 37
4.1 模型的建立 .......................................... 37
4.2 变量的选取 ................................. 38
第五章 结论与对策建议 ..................................... 43
5.1 主要结论 ................................. 43
5.2 对策建议 ........................................... 45
第四章 消费者对质量认证牛肉偏好的影响因素分析
4.1 模型的建立
目前，学术领域多采用二元 Logistic 模型对某种被解释变量的影响因素进行实证研究，该模型下被解释变量被定义为 0 和 1 两种状态，若被解释变量并非是 0 和 1 这两种绝对状态，二元 Logistic 模型便不再适用，需要引进多元 Logistic（Multin Logistic，MNL）模型。多元 Logistic 模型是由美国经济学家 Danniel McFadden（1974）教授首先提出并得到推广，应用于多分类反应变量（Polytomous Response Cariable），摆脱了二元Logistic 模型的局限，即被解释变量的分类数大于等于三个，而非只能有 0 和 1 两种绝对状态。多元 Logistic 模型以随机效用理论（Random Utility Theory）为理论基础，认为人们做决策时都是按照效用最大化的原则进行的。
在研究消费者偏好选择及决策行为时，所涉及的反应变量（即因变量）常大于两个，所以二元 Logistic 模型就有较大的局限性，而多元 Logistic 模型则很好的解决了这一问题。同时，对于多分类反应变量，与多元 Logistic 模型相对的 Probit 模型则很少应用，
因为它与多元正态分布相连，要涉及多元积分的求解，在估计方面的计算较为困难。因此在对消费者实际购买行为及其偏好选择研究的中，多元 Logistic 模型应用更为广泛。
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5.1 主要结论
在质量兴农大背景下，质量认证的完善和推广对生产和消费方面有着同样重要的意义，对生产方面而言是有力的监督管理手段，对消费方面而言是减少信息不对称的有效手段。牛肉质量认证的完善可以更好地保证牛肉市场的质量安全问题，为肉牛产业健康发展提供良好的保障。为了解当前质量认证工作在牛肉消费市场中的发展情况，了解消费者对牛肉质量认证的有效反馈，本文以吉林省为例，从质量认证视角切入，分析消费者对当前牛肉市场上质量安全问题的关注度，研究消费者对具有无公害认证、绿色认证和有机认证这三种不同质量认证的牛肉的认知度和偏好情况。
本文基于选择实验法设计问卷，通过调研获取消费者特征、消费习惯、消费者认知等多方面数据，就质量认证视角下牛肉消费者偏好及其偏好的影响因素进行研究。本文对吉林省牛肉消费者的调研数据进行了描述性统计分析，从牛肉消费者基本特征（个人特征及家庭特征）、牛肉购买习惯、对牛肉质量安全的关注情况、对牛肉质量认证标识的认知水平这几个角度进行了详细分析；并基于随机效用理论对牛肉消费者偏好及其影响因素进行了实证分析。通过描述性分析和实证研究，主要结论如下：
5.1 消费者对牛肉质量安全问题较为关注
通过对吉林省 542 位消费者的问卷调研情况可以发现，消费者对当前牛肉产品的质量安全问题十分关注，87.09%的消费者表示自己平时会关注牛肉质量安全的相关信息，即大部分消费者对牛肉的质量安全状况较为关心，通过对消费者获取信息途径的统计发现，消费者获取相关质量安全信息的主要途径为网络。对消费者实际购买经历的调查发现，50.37%的消费者表示自己未曾有过低质量问题牛肉的购买经历，仅有 14.39%的消费者认为自己能够辨识出牛肉安全与否，74.35%的消费者对准确辨识出哪些是问题牛肉哪信心不高，认为自己不太能辨识出牛肉具体的质量安全情况，即多数消费者对问题牛肉的辨识能力较弱。通过消费者对当前牛肉消费市场满意度的统计分析发现，91.51%的消费者对当前市场上的牛肉产品质量表示满意，消费者对当前牛肉质量安全状况的总体评价较高，但由于消费者对牛肉的整体辨识能力较弱，故消费者对当前牛肉市场上质量安全水平的评价及满意度情况或存在自身了解不足而导致的高估。
参考文献（略）