1 导论
1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
农产品流通关乎农民和广大消费者的切身利益。随着电子商务的蓬勃发展，农产品流通困局迎刃而解，这引起了政府、学界和实业界的广泛关注。2017 年中共中央国务院出台“一号文件”，9 条建议推进农村电商行业“互联网＋”现代农业行动。各大企业和电商平台也积极布局农产品电商市场。我国农产品电子商务在此背景下快速发展。《2018 年中国农产品电商发展报告》 指出，2017 年我国农村网络零售额超过 1.2 万亿元，其中农产品的网络零售交易额占 20%。我国农产品电商不断兴起，但发货延迟、实物与描述差距大、商品损坏等服务失败问题也屡见不鲜。一方面，农产品非标准化的属性使得农产品实物与店家描述匹配难度大，给农产品进入电商渠道带来一定的困难。并且，在我国冷链物流发展落后的情况下，要保证农产品的新鲜，尤其是生鲜农产品的质量，具有很大难度。另一方面，当前不少农产品电商存在经营管理误区，重视营销、流量和交易，轻视技术、质量和诚信。部分不良商家利用农产品非标准化的属性在交易中以次充好。这些都大大加强了农产品电商领域服务失败现象出现的频率。
为缓解服务失败带来的危害，道歉俨然成为企业平息风波和缓解消费者负面反应的一种重要策略工具。现实生活中，企业对于服务失败的道歉常常是“由于公司的失误造成这样的结果，非常抱歉”或“由于公司员工的失误造成这样的结果，非常抱歉”等。例如在发生京东山竹事件和徐闻菠萝事件后，涉事电商企业均对相应事件贴出致顾客的道歉信。但有趣的是，山竹事件中的天天果园表示是我们做的不够好，是企业全体的责任，而徐闻菠萝事件中的电商在道歉信中表示部分原因是管理者考虑不周，对该事故难辞其咎。受此启发，本文关注到企业道歉信息中对于责任归因的处理。一些企业会将责任落于个人层面，一些企业会将责任落于企业层面。不可否认，企业对责任失误方的落脚可能是对情况的真实解释，也可能具有一定战略目的。但道歉中责任归因的不同是否会产生不一样的效果呢？
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1.2 研究意义
研究农产品电商企业道歉时对于服务失败的责任归因对消费者机会主义索赔的影响对于农产品电商行业健康发展、持久发展的实现具有理论与实践层面的双重意义。
（1）理论意义
首先，本研究扩展了现有企业道歉有效性前因研究的关注点，在前人研究基础上进一步区分了企业在道歉解释中将责任归因于企业和个体对消费者行为的不同影响，对现有企业道歉研究成果形成了有益补充。以往对于企业道歉影响的研究大多基于企业整体的视角来考虑，如道歉中责任归因于企业，而忽视了企业在进行道歉解释时将责任归因于企业具体员工对消费者行为的影响。企业的道歉是由多个要素组成，判别一份道歉的好坏主要取决于道歉是否有效。责任归因作为其中一个要素，其归因到企业或个人会影响消费者认知和后续行为。为弥补这一不足，本文深入探讨了企业道歉时责任归因于企业和归因于个人、消费者预期和机会主义索赔行为之间的内在联系。
其次，本研究探讨了服务失败后消费者的机会主义行为，补充了服务失败后果的相关研究，并厘清了企业在道歉解释中将责任归因于企业和个体对消费者机会主义索赔的不同影响及其内在机制。以往对于企业道歉对消费者行为的研究多关注于消费者符合社会规范的行为，忽视了消费者机会主义索赔行为的存在。少数研究发现不当无效的道歉会导致消费者做出一系列不符合社会规范的行为（Skarlicki, Folger and Gee，2004），如机会主义索赔等（Wirtz and McColl-Kennedy，2010），但其内在机制和原因并不明晰。本文认为消费者可能会因为企业在道歉中将责任归因于具体个人而产生积极的主观感知和良好评价，或因企业模棱两可的概括性道歉解释而怀疑企业并心生不满。这些都会进而影响消费者的机会主义索赔行为。
最后，本文引入归因理论来解释服务失败后消费者采取机会主义索赔的动机，丰富了相关理论的研究思路。本文提出企业道歉时的责任归因会影响消费者对于企业的责任预期进而采取机会主义索赔，为归因理论的应用提供了新的视角。在归因理论的研究中，学者们往往关注归因对消费者符合社会规范行为的影响，但忽视了归因理论对不符合社会规范的消费行为的影响。本文将归因理论引入服务失败领域中的机会主义索赔行为，丰富了相关的理论研究。
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2 文献综述
2.1 企业道歉行为
2.1.1 企业道歉行为的概念界定
企业的道歉行为可以被看作是一种补救策略，目的是在一件不希望发生的事情发生后，重建顾客与企业的关系。Weiner et al. （1991）将归因理论应用于道歉过程，认为道歉作为一种印象管理的工具可以改变受害者对违规者的认知，发现将坏结果归因于外部不可控情境的道歉比将坏结果归因于内部可控性情的道歉更有效。道歉的经济学研究则认为道歉具有信号价值，可以修复道德风险博弈发生后的关系。Ho （2012）将道歉对未来回报的影响作为道歉的决定因素，认为道歉的作用是外部的，即影响他人的信念和行为。而在消费者研究中，服务提供者试图通过道歉来减轻服务失败的负面影响（Bolkan and Daly，2009）。因此，道歉可能代表一条代价高昂的信息，而消费者可以从中推断出企业的信息。
企业的道歉解释中可以包含不同的元素，这些元素可能会影响受害者对道歉的反应。在道歉相关研究中，不同学者对于道歉的内容要素进行了划分。关于口头道歉的研究通常将道歉的组成部分分为三个总体准则：承认违反规则和规范，表示懊悔，以及提出赔偿（Hill and Boyd，2015）。承认违反规则和规范意味着承认错误，宣告其过失，并对其所表现出的越轨行为承担责任。表示懊悔是对错误行为的内疚表达（Boyd，2011），而补偿是指纠正错误的行为。Roschk 和 Kaiser （2013）基于社会心理学的研究，将企业道歉划分为同理心、强度和时间三个组成部分。其中同理心是道歉中对于同情的表达，道歉强度被定义为服务员工使用“对不起”或“同义词”的频率，道歉时间则是指服务失败发生后服务人员道歉的时间点（如事前、事中或事后）。Gill （2000）则认为企业道歉包含五种要素：企业态度、承认过错、承担责任、表达悔意、改正举措。
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2.2 机会主义
2.2.1 机会主义行为
机会主义是为了个人私利，而背离正式契约或关系规范的行为。机会主义是信息的不完整或在透露过程中被歪曲，尤其是指误导、歪曲、掩盖、混淆信息的蓄意行为（刘燕，2006）。机会主义顾客则被描述为从事欺诈或采取欺诈行为的人（Wirtz and Kum，2004）。在服务失败和服务补救的背景下，机会主义者可能不是一个长期的淘金者，而仅仅是一个认识到有机会可以从公司的服务失败和恢复努力中获利的人（Berry and Seiders，2008），即他们可以利用这一机会增加自己的利益。服务失败的本质是潜在的冲突，但并不是所有的消费者都使用回避、顺从或妥协的策略来处理遇到的服务失败问题。越来越多的研究关注于问题顾客（Reynolds and Harris，2009）和消费者不当行为（Daunt and Harris，2011），发现面对服务失败和服务补救，客户会主动的采取一些行为，如机会主义行为（Ro and Wong，
2012）。
机会主义行为可以定义为用欺诈的手段来寻求私利，不顾原则和后果的利用已经出现的机会，在一个环节中优先考虑可以做什么而不是应该做什么（即能够逃脱惩罚），并且常常是为了潜在利益不道德地利用可利用的环境和机会（Wirtz and McColl-Kennedy，2010）。消费者的机会主义行为有多种形式，包括故意利用服务补救政策撰写索赔信（Harris and Reynolds，2004）、利用商店退货政策进行欺诈性投诉（Harris，2008）以及在服务担保上作弊（Wirtz and Kum，2004）等。
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3 理论模型及研究假设 .............................................. 233.1 理论模型的构建 .................................... 23
3.2 研究假设 ................................. 23
4 实验设计和数据收集 ..................................... 29
4.1 实验设计方法 .................................... 29
4.2 实验设计 ................................. 29
5 道歉责任归因对机会主义索赔行为影响的实证分析 ............................. 35
5.1 消费者机会主义索赔行为描述性统计分析 ........................... 35
5.1.1 消费者样本基本特征 .............................. 35
5.1.2 消费者生鲜及简单加工农产品网购习惯 ............................. 36
5 道歉责任归因对机会主义索赔行为影响的实证分析
5.1 消费者机会主义索赔行为描述性统计分析
5.1.1 消费者样本基本特征
本文分别从性别、年龄、学历、职业四个方面对消费者的个体特征进行了统计，如表 5-1。统计结果表明，参与者以女性为主，共 705 位，占样本总量的 58.36%，男性受访者为 503 位，占样本总量的 41.64%。而受访者平均年龄为 30.97 岁，这也符合年轻人是网购生鲜及干制农产品主力军的现实情况。
在受访消费者的学历构成中，55.63%的受访者是大学本科学历，其次有 25.91%的消费者是大专学历，研究生学历和普通高中及中职学历的受访者占总样本比例较少，分别为 6.71%和 10.35%，初中学历和小学学历的受访者占总样本比例最少，分别为 1.32%和 0.08%。
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6.1 研究结论与讨论
在对大量文献的研究归纳基础上，通过对以往研究的总结，本文在企业道歉时的责任归因、农产品易腐性、农产品变质比例、责任预期和消费者机会主义索赔行为之间建立联系，提出本文的研究假设。在控制消费者特征之后，采用情景实验结合问卷调查进行实证分析，最终得出以下研究结论：
（1）责任归因对机会主义索赔行为的影响。具体而言，道歉时企业对服务失败的责任归因对消费者的机会主义索赔行为有负向影响。相较于责任归结于该企业内的个人，如果企业将责任归因于企业全体层面，会导致受害者采取欺骗性的方式将企业的错误描述的更为严重，会虚报更高的商品损坏比例并要求更高的赔偿金额。
过去关于服务失败和服务补救的研究总是表明管理者应根据客户的想法和要求提供公平的补偿，以增加顾客的满意度并促进他们重复购买行为（Smith, Bolton and Wagner，1999；Smith and Bolton，2002）。这一观点的一个前提条件是顾客的要求是合理的。然而，随着电子商务的飞速发展，远距离匿名交易模式为消费者的机会主义行为滋生提供了温床。伴随着这一现状，近年来探讨消费者不当行为的研究越来越多，消费者的机会主义行为也受到越来越多的关注。当消费者进行索赔时，他们的行为并不总是合规的。相反，他们可能有利己的观念，并参与机会主义的索赔。本文在前人研究的基础上，在道歉时的责任归因中探讨消费者的机会主义行为，进一步发现责任归因的差异会影响消费者的机会主义索赔倾向和虚报幅度。这也与以往的研究类似，当服务补救尝试被认为是公平的，消费者在他们的索赔中往往不太具有机会主义倾向（Wirtz and McColl-Kennedy，2010）。且企业采取实质性的措施会让消费者感知道歉诚意更高，宽恕意愿更强（孙永川，2018）。因此，将责任归因于企业内部具体个人会让消费者感到企业的责任感和诚意，是在消费者心中塑造积极形象和减少消费者机会主义的重要方法。
参考文献（略）