第一章 引言
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
日本肉牛产业发达，肉牛产业政策完善，日本政府实施了促进生产政策、价格稳定政策、稳定肉牛生产政策、肉牛保险补贴制度等多项政策制度，且政策的落实程度高、执行力强、覆盖面广[1]；农业技术方面，日本的农业技术发达且机械化程度高，农业机械化程度排在世界前列[2]；肉牛品种改良方面，日本实行了政府、事业团体、生产者三位一体的品种改良机制，培育出了世界公认的品种最优秀的日本和牛[3]；在安全生产方面，日本肉牛产业实施了肉牛个体识别系统及可追溯系统、农场 HACCP 食品管理体系认证制度、JGAP 日本家畜及畜产品良好农业生产规范认证制度，有效保证了食品的安全、信息的透明性和可追溯性，提高了消费者的信赖度[4-9]；国际贸易方面，伴随着日本市场牛肉需求的增加以及关税税率的不断下调，日本大量进口澳大利亚、美国、新西兰、加拿大、墨西哥等世界主要牛肉生产国的牛肉，近 25 年间牛肉的进口量在日本市场牛肉消费总量的所占比例一直在 60%左右的水平，最近几年日本国产的和牛也作为高品质、高价格牛肉向发达国家出口；在牛肉的销售方面，日本市场上对所出售的牛肉部位分割精细，全国各大小超市等贩卖场所的牛肉产品包装均较为规范和统一，价格多以每 100g 为单位进行表示，且对牛肉产品的品尝期限管理严格，临近品尝期限时会进行折扣促销，到达品尝期限时会及时进行下架处理。
2017 年日本国内肉牛生产者约为 50,100 户，比前一年减少了 1,800 户。为 1960 年肉牛饲养户数的 2.47%，肉牛饲养户数缩减了97.53%。2017 年日本饲养肉牛 2,499,000头，与上一年度相比增加了 20，000 头。近 60 年来日本牛肉生产者平均每户饲养肉牛头数由 1960 年的平均每户饲养肉牛 1.2 头增加到了 2017 年的平均每户饲养肉牛 49.88 头。自 1960 年到 1994 年的日本牛肉关税率下调之前，日本国内牛肉产量呈现稳定增长的趋势，从 1960 年年产牛肉 141 千吨增加到了 1994 年年产牛肉 605 千吨，日本政府实施了牛肉进口自由化政策后，日本国内牛肉产量从 1994 年开始出现不增反降的情况，2016 年日本国产牛肉 463 千吨。
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1.2 文献综述
1.2.1 日本有关牛肉消费方面的研究
日本农林水产省按月度及年度定期公布牛肉消费数据及牛肉市场报告，相关部门按季度及年度定期发布对消费者行为发展动向的报告。同时，日本国内学者对消费者购买行为的研究起步也较早，获得了较为丰富的研究成果。
以何种条件满足消费者的需求对于消费者的购买意愿和购买行为是很重要的，特别是在牛肉的消费上。日本消费者需求的变化与实际购买商品价格的上升和下降有关，例如日本 80 年代牛肉消费年增长率维持在 5%。
在消费者购买行为方面，金英美（2000）提出消费者的日本和牛肉的购买行为与商品的品牌标识有显著的关系。品牌是消费者在购买和牛肉时进行选择的基准[11]。松田敏信（2001）通过研究发现日本国民对于主食的需求构造逐渐产生了变化，其特征表现为，饮食习惯或者说消费者偏好从米类向面类转变。[12]金英美（2001）提出消费者在购买牛肉时的主要参考因素依次是新鲜度、国产或进口、安全的保障、品牌形象[13]。新山阳子（2007）根据对店面的消费者的购买行为进行分析得出，与蔬菜、鸡蛋、牛奶相比，消费者能够容易获得更多的关于牛肉包括外观、品尝期限、国家及产地、部位、脂肪、价格等产品信息[14]。泽田学（2010）在 2008 年对日本东京首都圈的 618 名消费者进行调查，调查结果显示，在牛肉生产上饲料自给率上升中，被消费者认为最为重要的一项是饲料的安全性和安心感[15]。引地宏二（2012）调查提出日本关东地区消费者认为日本产牛肉是特殊日子食用的奢侈品，而在日本关西地区，日本产牛肉则长久以来被认为是日常的料理食材[16]。引地宏二（2012）对 25 岁-35 岁的牛肉消费者进行调查，得出 25 岁－35 岁的牛肉消费者的购买和消费特征是，认为过度食用和牛会对肠胃造成不好的影响；而进口牛肉烹饪比较简单；且这一年龄段的消费者的牛肉购买频率低于其他年龄段的消费者，选择不是本人亲自购买牛肉的人数也较多，购买牛肉时最重视的因素是价格，在家食用牛肉的比例较低。在烤肉店食用和牛或者国产牛肉的人数较多，而在普通的餐厅食用和牛或者国产牛肉的人数较少。购买和牛多是在为自己庆祝或者是生日等情况下，而国产牛肉和进口牛肉则是日常的食材，或者是周末以及家庭烧烤的时候[17]。长命洋佑（2016）年提出日本牛肉市场的生肉价格主要是由脂肪的交杂程度决定的，这个价格也直接反映了消费者购入牛肉的价格。
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第二章 理论基础与概念界定
2.1 理论基础
2.1.1 消费者购买意愿理论
购买意愿被视作为预测消费行为核心指标，其理论研究在于识别购买意愿的形成和作用原理，研究理论如下：
第一，态度决定理论：态度是指个人对事物所保留的赞同或反对的心理情感反应，心理学家认为个体对事物的态度会影响其行为意向。态度决定论认为，消费者对某一特定产品的态度会直接影响其购买意愿。
第二，感知价值最大化理论：感知价值是消费者对感知利得和感知成本有所权衡后，给予产品或服务整体效用的最终评价。感知价值对消费者购买意愿有正向影响，消费者会以感知价值最大化为标准做出购买决策。
第三，感知风险最小化理论：消费者正向购买决策原则是最大化地追求感知价值，那逆向购买决策原则应是追求感知风险最小化。
2.1.2 购买意愿与购买行为的关系基于意愿基础上的购买行为研究已经在市场营销学中发展了二十多年，关于购买意愿与购买行为的关系，主要集中于争论购买意愿能否有效地预测消费者的购买行为。先前的学者大都认为购买意愿可以被用来预测消费者的购买行为，而 Lee 和 Steven 在他们的研究中质疑消费者的购买意愿对购买耐用品的预测作用，通过比较基于意愿的预测和基于推理的预测，他们认为基于购买意愿的预测是低效率和不准确的。然而随后 Armstrong 和Morwitz 选取四种耐用品的消费作为实验对象，研究证明用购买意愿预测消费者未来的购买行为是有效的。Bruce 进一步提出购买行为与购买意愿直接相关，购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的指标。
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2.2 相关概念界定
2.2.1 购买意愿
前期理论研究认为意愿是态度结果即“看法、感动、意愿”中的关键因素，并利用意愿来预测实际行为的发生，故营销人员一直都把购买意愿作为预测购买行为的主要变量之一。从购买行为决策过程看，购买意愿是消费者重要的心理活动，其在产品属性刺激、产品实质激励和社会其他因素的共同作用下，使消费者心理产生感知，随之与产品的信息特征相结合，最终对产品构成统一整体印象，使消费者对产品的初步认知形成，由此构成对产品的欲望。本文采纳大多数研究学者的态度：购买意愿既是消费者行为的心理顾问，同时也是重要的消费心理表现，购买意愿会引导消费行为，表现为购买商品的可能性，因此，其对购买行为的研究具有预测作用。
2.2.2 购买行为
消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。
消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。
企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。
消费者购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。顾客购买行为的复杂多变，对销售人员提出了更多，更高的挑战。对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客作出购买决策等方方面面的因素等至关重要。
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第三章 日本牛肉市场供需概况 ································ 143.1 日本牛肉市场供给概况 ··································· 14
3.2 日本牛肉市场需求概况 ·································· 21
3.3 当前日本牛肉市场结构特征及成因 ···························· 21
第四章 日本消费者牛肉购买行为分析方案设计 ························ 25
4.1 假说提出与问卷设计 ······················· 25
4.2 变量说明 ································ 26
4.3 数据来源 ························· 29
第五章 日本消费者牛肉购买行为的实证分析 ······················· 32
5.1 描述性统计分析 ···························· 32
5.2 信度和效度分析 ···························· 36
5.3 因子分析 ························· 39
第五章 日本消费者牛肉购买行为的实证分析
5.1 描述性统计分析
被调查者中，表示经常购买牛肉产品的消费者人数为 154 人，所占比例为 38.3%；表示不经常购买牛肉产品的消费者人数为 248 人，所占比例为 61.7%。调查样本的统计描述显示被调查者的基本信息以及饮食生活习惯，被调查者中男性比例为 50.5%,女性比例为 49.5% ，性别比例分布较为均匀；年龄主要分布在 30 岁－70 岁，其中 30 岁－39岁被调查者占15.7%，40岁－49 岁被调查者占25.6%，50 岁－59岁被调查者占22.6%；60 岁－69 岁被调查者占 17.9%，是主要进行家庭烹饪的消费群体；被调查者的职业分布中，职员以及公务员比例最高为 38.8%，其次是专职主妇 15.4%，这一比例反映了日本的国情和文化习惯；在家庭成员构成中，有配偶的被调查者占 54.5%，无配偶的被调查者占45.5%，无子嗣的被调查者占 56.7%，有一个孩子的被调查者占 19.2%，有两个孩子的被调查者占 12.7%，不与其它家属一起生活的被调查者占 70.6%；家庭收入中，被调查者的家庭年收入比较均匀的分布在以 1，000，000 日元为一个刻度的 2，000，000 日元－10，000，000 日元以上的 10 个区间；62.7%的被调查者表示会在家进行日常的烹饪和就餐，37.3%的被调查者表示不会在家进行日常的烹饪和就餐；54.2%的被调查者表示喜欢自己动手做菜，45.8%的被调查者表示不喜欢自己动手做菜；每天自己动手做菜的被调查者占 36.8%；被调查者普遍喜欢消费猪肉、牛肉、鸡肉，而不喜欢羊肉；被调查者对肉类的消费频率高低依次是猪肉、鸡肉、牛肉、羊肉。
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第六章 研究结论和展望
6.1 研究结论与建议
6.1.1 研究结论
参考文献（略）