第 1 章 绪论
1.1 选题背景
在互联网逐渐普及的背景下，我国农村网民不断增多，截至 2017 年 12 月，我国农村网民占比为 27%，规模为 2.09 亿，较 2016 年底增加 793 万人，增幅为4%。电子商务的使用普及度提高，虽然能够使农村网民可够买的更多商品的种类，但是“最后一公里”难题成为摆在快递下乡、电商下沉面前的一大难题。这是由于农村电子商务人才匮乏，农村电商处于监管空白地带，农村物流体系建设不完善[2]。农村地广人稀，人口分散，交通设施落后，制约了农村电商物流的建设,成为农村电商发展的短板。
自 2013 年以来，中央一号文件一直关注加快农业现代化，并从 2014 年开始强调改革创新，并逐步加大力度，以新理念带动新发展。2015 年，商务部要对农村市场体系进行建设与完善，其中，着重发展农村电子，不仅能够扩大农村消费[4]，还能促进农民增收，间接的发展了农村经济。2017 年中央一号文件《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》于 2 月 5 日发布，首次将农村电商单独列出，提出要加强从村到乡镇的物流体系建设，实施快递下乡工程。党的十九大报告提出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。并强调，在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能。近年来，一系列支持现代物流业发展的政策措施接连落地，从出台《关于深化流通体制改革加快流通产业发展的意见》，到发布《物流业发展中长期规划（2014—2020 年）》，再到印发《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》，这些相继出台的国家层面的政策措施，既为物流业发展提供了政策利好，也为中国物流业走向全球奠定了基础。2018 中央一号文件提出：“大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施，鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化。”2018 年两会物流也是其中一个热点，提议加强农村电子商务基础设施建设，加强农村尤其边远农村公路建设，打通农村电子商务发展“最后一公里”工程。支持邮政、快递物流企业等合并成立专门的农村物流服务公司，建立分拣中心，统一登记，集中送递，实现集约化、规模化经营，从而降低成本、提高经营效益。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本文通过研究农村电商末端物流服务质量对农村居民网络购买行为影响研究，有以下三点目的。第一，对末端物流与农民网络购买行为相关的研究进行梳理总结，了解目前的研究现状，以对后续研究具有借鉴意义。第二，根据 S-O-R模型，研究末端物流服务质量对网购满意度的影响，网络购物满意度对农村居民网购行为影响，以及满意度在两者关系中的中介作用进行实证。第三，通过研究吉林省农村末端物流服务质量以及实证结果，为探索目前农村末端物流服务质量对消费者网购行为的影响，优化目前物流配送服务质量提供借鉴，探索在消费者行为变动的情况下物流服务质量的改进，促进农村的发展。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
本文以吉林省为例，从吉林省农村末端物流节点的物流服务质量着手，首先探讨了农村末端物流服务质量与农村居民网络购买满意度之间关系；然后探讨农村消费者网络购物满意度和网络购买行为的关系；最后探讨了消费居民的满意程度在二者之间所起的作用。目前物流服务质量以及其购买行为的研究大多数针对的消费者群体是城市居民，而有关村级单位的消费者群体的研究少之又少。目前，
吉林省农村电子商务网络零售额连年高速增长，形成了良好的政策环境和政策氛围，农村电子商务由高速发展向高质量发展转变离不开对农村网购居民的满意度、末端物流服务质量的评价及其之间的关系的研究。
（2）实践意义
农村末端物流是影响农村居民网络购物的一个重要因素，农村网络购物的品质需要良好的末端物流配送与支持，随着农村电商的日益发展，农村居民逐渐对服务质量提出了更高的要求，而农村末端物流的服务质量直接体现在农村居民的满意度上。客户对末端物流服务质量的满意度是一个综合性指标，受到各种因素的影响，有的因素所起的作用很大，有的因素所起的作用比较小，对其因素的重要性进行识别与评价是优化农村末端物流的重要环节。末端物流的服务质量是农村物流发展的关键所在，因此，根据当前具有网络购买行为的农村居民对末端物流服务质量的满意度，对末端物流服务质量的因素进行分析与改进，研究农村末端物流服务质量对农村居民网络购买行为的影响具有十分重要的现实意义。
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第 2 章 概念界定与理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 末端物流
物流一词的起源有很多种说法，其中，当今作为主流的说法是“物流”一词出自于 1905 年琼西·贝克在《军队和军需品运输》一书中。物流（logistics）起源于希腊语 logos，传到法语 logistique，最后到英语 logistics（来源于Merriam- Webster Online Dictionary）。根据我国《中华人民共和国国家标准物流术语》定义物流是指物品从供给地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。从概念可以总结物流不仅是动静结合活动过程，同时又是一个集成管理过程。物流是以满足客户的需求为出发点，以提供综合服务为立足点的功能的整合与要素的集成。电子商务的不断发展使物流行业重新崛起，美国的物流业所提供的服务内容已远远超过了仓储、分拨和运送等服务。物流公司提供的仓储、分拨设施、维修服务、电子跟踪和其他具有附加值的服务日益增加。物流服务商正在变为客户服务中心、加工和维修中心、信息处理中心和金融中心，根据顾客需要而增加新的服务是一个不断发展的观念。现代物流是物流、信息流、资金流和人才流的统一，物流设施、商品包装的标准化，物流的社会化、共同化也都是电子商务下物流模式的新特点。
末端物流是指送达给消费者的物流，是以满足配送环节的终端(客户)为直接目的的物流活动。在供应链物流当中，末端物流也通产被称为“最后一英里”，往往代表了一个物流公司的脸面。末端物流当前已经涵盖了很多领域，它对物流供应链中对运输产品进行最后的运输，但它不仅仅与交通工具有关，也涉及了很多技术，通过谁，通过什么设备进行最后的运输是千差万别的。王玉荣（2015）认为末端物流的定义为：整个物流环节的最后一个环节，该环节最接近客户，结束该环节后，流通物品进入使用环境[33]。本文定义末端物流是指货物交付给收件人，收件人的地址是家里或者在一个集合点。
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2.2 理论基础
2.2.1 SERVQUAL 模型
产品和服务质量的实现已成为上世纪 80 年代的一个关键问题。虽然有形产品的质量已经被市场营销人员描述和衡量，但服务质量在很大程度上是没有定义和未被研究的[36]。SERVQUAL 理论为由帕拉休拉曼（A.Parasuraman）、来特汉毛尔（Zeithaml）和白瑞（Berry）在 1985 年提出，被称为“期望-感知”模型，为测量和管理服务质量提供了一项技术指标。该理论随着时间通过一系列的发表有了进一步的发展。1994 年全球版数据库报道称“服务质量”作为关键字在1992-1994 年两年发表文章中有 1447 篇呈现，但是物流服务质量作为关键词只有41 篇文章。该模型不仅应用在计算机服务、建设、心理健康服务、酒店、休闲服务、眼科服务和零售服务。此外，一些组织，比如米德兰和阿比国民银行采用了它。服务质量已成为一个重要的研究课题[37]。围绕客户的评判观念建立的服务质量是至关重要的，这个评估以顾客期望为主导的概念。在 1985 年，服务质量被定义了十个维度，在 1988 年，服务质量经过整合成五个维度，分别是有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。该模型收到管理者和学者欢迎和广泛接受，但是改模型具有一定的弊端：改模型基于一个不确认模式而不是基于一个态度范式，并没有一个准确的经济学理论，统计理论，心理学理论能够支持服务质量理论；服务质量倾向于服务过程并非服务结构；服务质量的五个维度并不是一般概念，根据不同的行业，不同的商业模式，服务质量的维度都是需要经过变化的。
2.2.2 LSQ 模型
物流的发展一直被认为是一个领域或者企业可以创建竞争优势的一个重要的因素，部分原因是由于其服务对客户具有一定的影响与效果。能够成功地利用为客户提供优质的物流来促进营销，需要物流人员与营销部门能够很好的配合。物流服务质量的性能是营销过程中一个关键的步骤，而顾客满意度也是评价物流服务质量的一个直接表现。通常情况下，物流服务质量（LSQ）、物流绩效、物流服务水平和物流价值在研究物流业务时被视为同义词。现在的研究更多是指向终端客户，即消费者或顾客的物流服务质量研究。首先，顾客代表生产资源，一个重要的下游供应链成员或者物流人员，开展物流活动（包含通过送货上门、电子购物或者内化商店的传统购物商品），增加了 LSQ 的经济与非经济成本，同时也面临着物流外包的决策。换句话说，消费者代表从物流开端节点到消费节点整个物流活动最后链接。其次，物流服务质量是基于消费者或者顾客评价的一个营销手段，顾客的满意度与忠诚度不仅仅收到产品质量因素的影响还收到服务相关维度建立的整体购物体验所影响。
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3.1 理论模型的构建 ................................... 18
3.2 研究假设 ......................................... 20
第 4 章 问卷的设计与收集 ................................ 23
4.1 问卷设计 ......................................... 23
4.1.1 农村电商末端物流服务质量的测量 ............... 24
4.1.2 满意度的测量 ................................. 25
第 5 章 模型检验与实证分析 .............................. 30
5.1 调查数据分析 ..................................... 30
5.1.1 样本的人口统计特征 ........................... 30
5.1.2 样本的购买行为统计特征 ....................... 32
第 5 章 模型检验与实证分析
5.1 调查数据分析
5.1.1 样本的人口统计特征
对问卷的调查对象基本信息部分进行分析，得到调研对象基本的描述特征：包括填写者的年龄、性别、学历、家庭年收入等等。问卷基本信息描述如表 5.1所示：
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第 6 章 研究结论和展望
6.1 研究结论
本研究首先对农村电商末端物流、顾客满意度和购买意愿相关的理论进行总结和梳理。在之前学者对该领域研究成果和已有理论基础上，建立了农村电子商务末端物流服务质量通过顾客满意中介作用对购买意愿的影响模型。通过实证分析，本研究的主要结论如下：
（1）本文在讨论农村电商末端物流服务质量对顾客满意的影响时，分别对五个维度进行了实证分析，从数据结果发现，服务态度与费用的经济性对农村网购消费者的满意度产生显著的正向影响，而服务的便利性、配送的可靠性以及服务时效性对农村网购消费者的满意度并未产生显著的影响。原因有以下几种：第一，当前农村消费者对网购物流的服务质量需求感差距较大，主要是由于一部分农村居民是在外求学或者出去打工的农民，他们将城市快速发展的新鲜事物带回到农村中，这一类人群对物流服务质量有一定的要求。但是对于常年只在农村生活的群体来讲，对物流服务质量的需求就没那么明显；第二，末端物流服务质量对消费满意度的影响并不是主要因素，可能是价格、平台等其他原因，需要未来进一步展开研究。
（2）农村网购消费者的满意度会对购买行为产生显著的正向影响，说明顾客在网络购物时的物流行为的满意度越高，越可能出现购买频率、购买金额和购买数量等正向积极的购买行为。
（3）在电商环境中，顾客满意在物流服务质量五个维度和购买行为之间大部分存在中介作用，根据实证结果，满意度在时效性、经济性与购买金额之间的中介效应并不显著。说明虽然提升物流服务质量无法直接增加消费者的正向积极购买行为，但是高质量的物流服务能够提升顾客满意度，在提升消费者满意度的同时能够间接的增加顾客出现积极购买行为的可能。
参考文献（略）