1.研究背景与意义
1.1 研究背景
随着互联网时代的不断发展，电子商务随之也进行着迅速的变化，世界各国也提高了对国家电子商务发展的重视。进入 21 世纪以来，互联网产业经过了 20 多年的发展，我国的电子商务市场在世界的电子商务市场中位居前列，成为世界上电子商务市场规模最大、速度最快的国家。在国家实行“十三五”规划期间，在新型网络活动中，电子商务已经成为重要的组成部分，电子商务技术已经渗透到了人们生活学习工作中的方方面面，而在其中，网络购物身为其中非常重要的部分，在国家消费经济的发展中起着非常重要的作用[1]。通过对由 CNNIC（中国互联网信息中心）发布的数据统计结果可以发现，直到 2019 年年底，我国的网上购物用户已经达到了九亿，在全体网民中的占比高达五分之四；在所有的网上购物用户中，手机购物者的数量占比约为为七成，说明大部分的网上购物用户者采用的是手机购物的方式，购物者的不断增长，带来的是线上网络零售销售额的迅速增长，截止到 2019 年年底线上购物交易额达到了九万亿[2]。在线上购物中，存在一个严峻的问题是买卖双方信息不对称问题，因此购物者在购物前往往会进行商品信息搜索，以此来挑选最合适的最优的商品进行选择购买。
由 CNNIC 在发布的一则报告中显示，消费者在进行线上购买时商品的过程中，对商家的口碑关注是非常强烈的，是消费者在购物过程中主要关注的因素[3]。进入二十一世纪以来，随着时代的发展与变化，网络技术已经得到了快速而蓬勃的发展，逐渐的在人们的生活中的影响力占比越来越大，在人们的生活工作学习中当想要获取信息时，主要的渠道就是通过互联网技术进行信息获取。由 CNNIC 在 2018 年发布的一则报告中指出，截止到目前为止，我国的网络群体的人数数量已经达到了八个亿，与去年的人数数量相比多了四个百分点，在全国使用网络的总人数中的占比大约为百分之七十五，随着社会的发展和经济的快速前进，互联网时代的快速变化，会对之产生翻天覆地的影响，互联网普及率达到了全民的四分之三。这些因素的迅速发展也为社会经济的发展带来了翻天覆地的变化，为互联网购物的产生奠定了基础，在众多网络购物网站中，表现比较出色为淘宝、京东、拼多多等，这些购物平台不仅仅对人们的购物方式产生了巨大的影响，也对企业的战略发展造成了巨大的影响。现有的企业在发展中，越来越重视将企业的战略决策与互联网技术结合起来，进行相应的企业战略转型，提高对企业互联网平台建设的重要的[5]。在网络购物平台中，消费者评论的作用越来越被企业和消费者重视，也就是口碑建设，现在的网络平台中，消费者可以在其中进行评论和发表自己对产品的看法，这其中的口碑就多样化，有积极口碑，也有负面口碑，有效口碑和无效口碑，而这些各种各样的口碑都会被互联网中的所有消费者所看到，这些口碑在消费者进行互联网购物行为中起着非常重要的作用，往往是消费者在决定进行购买行为前的主要信息来源，因此这些口碑也就能够在一定程度上决定企业的产品销量和企业绩效[6]。
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1.2 研究目的
现在的研究中，有非常多的学者的研究结果中都体现了一个统一的结论，在购物的口碑研究中消费者的评论行为不仅仅体现了消费者对产品和商品服务和商品本身的看法之外[19]，在一定程度上能够对其他购买者在进行购买行为中，产生非常重要的影响，购买者在购买前对评论进行分析之后，可以降低在购买中可能发生的风险，从而选择自己认为最合适的产品进行购买，而这些最终也会对企业的产品绩效造成影响[20]。现有的企业会对消费者的口碑进行管理，试图通过奖励措施使消费者进行正面积极的口碑行为，产生正面的积极的评论，从而吸引更多的购买者进行产品购买[21]。主要方式是通过金钱和物质奖励来吸引消费者产生购买行为，而主要是有两种方式：一种是通过提供现金来吸引消费者，比如，当消费者在进行推荐行为之后，买家会返给消费者代金券或者现金来使消费者在下一次购买中，会有优惠活动，或者可以直接的拿到现金红包[22]；另一种是不提供这些物质奖励，但是会对消费者的评论来进行有效性排名，通过其他的购买者对这些评论进行点赞，从而产生高有效性的评论，对这些比较好的评论进行奖励。第一种被认为是金钱回报，而另一种是非金钱回报[23]。在这一系列行为中消费者对商品的评论的分数和评价的内容会和关系到商家的产品口碑，从而影响绩效[24]。除此之外评论的有效性也会在购买者进行购买活动的评论参考性有一定的影响。
介于这些原因，在近些年的学者研究中着重研究了口碑营销中的评论内容和消费者的评论评论意愿[25]。通过对现有研究的总结主要体现有三个方面；第一是通过对消费者评论的总体数量和总体的评论意愿总体的质量来进行一个考量，通过这些特征对消费者和企业产品的影响进行分析[26]；第二是通过分析购买者进行评论行为的意愿方面进行分析，研究了购买者产生购买行为和评论行为的动机角度来进行分析[27]；第三是通过对购买者所产生的评论内容进行一个深入的分析和挖掘[28]。除此之外有些研究 Ahrens 等[29]也分析了奖励行为对消费者评论行为的影响，结果表明低额度的奖励行为不太能够影响消费者的评论意愿，但是也有学者表明崔金红与汪凌韵[30]低额度能够影响消费者的评论行为，会对消费者的评论行为有一定的促进作用，还有学者通过研究发现奖励行为并不能够反映消费者评论意愿的影响。而对于企业来说，这种奖励行为中所需要考虑的因素有成本和产生的效益，因此也会关注这种奖励行为对消费者评论行为的影响效果[31]。在现有的研究中这些奖励行为是否能够促进消费者在线评论行为，以及如何促进消费者在线评论行为，并没有一个统一的定论。因此，在本文中也着重研究了推荐奖励计划与消费者评论行为之间的影响关系[32]。
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2.研究综述
2.1 理论综述
2.1.1 自我决定理论
自我决定理论是由著名的学者德西等学者提出的一个理论，主要是通过研究消费者在做决定和进行自我奖励时产生这种行为的动机的理论，在自我决定中主要观点是消费者在面对由外部所提供的奖励对自身的内在产生威胁时，会降低自我决策的行为，并且对产生这种行为的动机造成一定的影响[131]。这个理论是一个新型的关于消费者行为动机的理论，与另一个理论有非常紧密的关系，就是自主学习理论，他们都是从消费者的内在动机展开研究，着重关注内在动机产生的原因和这种内在动机会促使消费者做出何种行为和达到何种目标为研究目的。由此我们可以看出，自我决定理论对于消费者行为的研究具有非常重要的意义，也具有很重要的研究的必要性[132]。
其他的学者也对自我决定理论进行了相关的定义，其中比较著名的有德西和瑞恩，认为自我决定理论是将自我决定理论与学生的学习相结合，来探讨学生在学习过程中的动机问题，指出主要是有三个方面：自主需求、胜任需求和归属需求[133]，其中自主需求指的是学生自主做出的来主动进行学习的意愿，也就是学生的学习动机应该是自愿产生的，并且能够为之作出行动的；而胜任需求是指学生在学习过程中，能够感受到自己所从事的学习、工作是自己能够胜任的，并且能够有效完成的，能在其中获得成就感和表现自己的一个现象；而归属需求指的是在学习的过程中，学生能够融入到学习的集体之中，并获得归属感，同时与团队的其他成员建立良好的合作和学习的关系，从而获得一种归属和安全感[134]。
在三个需求中，学者们认为自我决定理论最重要的是一个自主需求，只有当学生更加愿意自主的进行学习，是那么他的学习的效果和效率将会是最好的，也是最取得的成就，可能取得成就的可能性也是最高的[135]。这也就引出了另一个概念动机内化，而这指的是通过人为的调控将外部的条件所产生的刺激来促使人们转化为内在动机，转化为自主的需求动机，广义上来说也就是，即使人们对于不感兴趣的事物，但是它被赋予了一定的意义，由于这些意义人们会主动的进行了解学习，产生一定的行为[136]。在自我决定理论中的内化与其他的内化的不同之处是，在自我决定理论中的内化是作为一个连续的过程来看待的，主要分为四个过程：首先是由外部进行刺激，然后对内部产生影响，接着由内部对外部的刺激接受和认同，最后内部作出调整来适应外部刺激，并作出一定的行为[137]。
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2.2 国内外研究现状
2.2.1 口碑研究现状
消费者在购买一件商品之后，通过自身的购买体验以及对产品的质量等因素的感受之后会进行评论行为，也就是口碑传播，这属于一种新型的营销方式，消费者的口碑往往是非常重要的一种传播方式，也是非常有效的传播方式，这种由消费者所产生的口碑影响能够吸引更多的购买者进行商品购买，从而提升企业自身的产品销量和品牌知名度也会对其他的消费者产生重要的影响[36]。在 1956 年，Asch.B.E[37]第一次通过社会从众心理的角度研究了消费者之间的传播对信息的接收者行为产生的影响的研究，从此便开始了有关口碑传播方向的研究，随后关于口碑营销以及口碑传播方向的研究不断的发展，验证了口碑研究的必要性及对消费者会产生一系列的影响[38]。大量的学者对传统的口碑传播展开了相关的研究，并给出了不同的关于口碑传播的定义[39]。Arndt (1967)[40]将口碑传播定义为人与人之间的口头传播，在定义口碑传播中将口碑之间的传播默认为不具有商业性的，也就是口碑传播者主动发出的并非被动发出的；Rosen(1987)[41]将口碑传播定义为消费者对于企业的某一个产品的认知的总和，同时将这种认知传递给其他的消费者，也就是使得口碑传播定义为消费者之间的信息传播；Tax (1993)[42]将口碑传播定义为商品的购买者之间关于企业产品的信息沟通，而这种沟通是非商业性的，是由消费者自发进行的，并且这种口播的传播不一定是正面的，也有负面的；Helm and Schlei(1998)[43]将口碑传播的对象进行了设定，有消费者、产品供应商、产品的潜在消费者，并且传播的方式有正面和负面两个方向。
传统意义上的口碑传播具有一系列的特点：非商业性，消费者自发产生并且具有高效性等，正是因为这些特点产生的影响，也就是这种消费者自发的口碑传播行为具有非常重要的意义，部分学者通过对商家的广告和由消费者主动进行的评价，也就是口碑传播两种方式进行对比，得出由消费者自身主动进行的口碑传播，比其他的宣传方式的影响将会更明显，这种影响甚至超过了其他的中立的机构的关于产品的信息所产生的影响[44]。在传统的口碑传播的过程中没有这些互联网技术发展之前，传统的口碑传播是有一定的局限性，而在现今的社会中随着商务技术的发展，这种口碑传播不仅仅局限于人与人之间面对面的传播，消费者可以搜索到远在天边的其他消费者的关于这个商品的评价与评论，并且能够与之进行沟通和交流，从而获取更加全面的关于商品的信息，因此互联网商务的发展也为口碑传播的研究奠定了一定的基础[45]。Bussiere (2000)[46] 将口碑传播定义为消费者通过互联网平台，通过与其他的购买者进行商品购买经验交流关于商品本身以及整个商品购买的过程中的体验等方面进行交流与沟通，刘向阳(2006)[47]通过对其他国外的相关学者学者的研究结果的总结，将口碑传播定义为由消费者主动发起的，具有非商业性行为通过电子商务平台主动的分享关于产品体验以及购买体验。从而使其他的购物者能够在购买过程中有所参考[48]。
企业管理论文怎么写
3 理论模型与研究假设................................22
3.1 理论模型的提出...............................................22
3.2 理论假设的提出.............................................24
4 研究方法与设计..............................31
4.1 实验研究方法简介..............................................31
4.1.1 实验被试选择...............................................31
4.1.2 实验场景及流程...............................31
5 数据分析与假设检验.........................................41
5.1 问卷调查结果分析.........................................41
5.1.1 数据描述性统计......................................41
5.1.2 量表的信度分析........................................42
5 数据分析与假设检验
5.1 问卷调查结果分析
论文的研究主要选取了 430 位在校大学生作为实验对象，主要原因是大学生在网络购物上的频率更高，同时推荐奖励机制作为一种较为新型的营销方式，相比之前，年轻人对他的接受程度要更高，因此本文的实验对象选取为西安某高校的在校大学生。在正式实验中，同样采用问卷调查的方式，由于疫情的影响，无法进行线下发放问卷，采用问卷星线上发放问卷的形式进行问卷数据收集，通过问卷星发放问卷 430 份，共回收问卷 430 份，剔除掉无效问卷，共收集有效问卷 376 份，有效率为 87.44%。
5.1.1 数据描述性统计
在问卷的设计过程中，对问卷参与者进行了基本信息统计，主要针对问卷参与者的性别、年龄、教育程度等情况进行了简单的统计，为了更加全面的对课题进行研究，并对参与者的基本情况进行分析讨论，对问卷数据进行了描述性统计，统计结果为表 5-1所示。
根据表数据结果显示，参与问卷调查的参与者中，女性的占比要高于男性，但是差别不大，女性占比比男性高出大约是个百分点，关于参与者年龄的统计结果为年龄段处于 20 岁以下的大约占有总人数的三分之一，年龄处于 21-30 岁的主要人群，大约为68.08%，问卷的发放对象为高校在校学生，这一数据也体现了问卷的有效用。关于参与者的受教育程度来看，处于本科学历的占比为百分之 72.60%，人数占比最多，关于每天手机上网时间的调查结果显示，每天上网实践为1-2小时的人群占比最多，占比64.62%，关于网上购物的频率的调查结果显示，网上购物频率为一月 1-2 次的比例最多，占比高达三分之一，大部分属于在校学生，上网时间为每天 1-2 小时，购物频率为每月 1-2 次。
企业管理论文参考
6 结论与展望
6.1 研究结论及建议
本文针对推荐奖励计划对消费者在线评论行为进行了研究，主要研究了推荐奖励计划中不同奖励类型对消费者在线评论行为的影响研究，主要分为金钱奖励和非金钱奖励；推荐奖励计划中不同奖励额度和消费者产品满意度以及两者的交互作用对消费者在线评论行为的影响研究，将奖励金额分为高额奖励和低额奖励，消费者产品满意度分为非常满意、一般满意、不满意三个程度；在消费者满意度和奖励额度对消费者在线评论行为产生影响的过程中，感知公平的调节效应，论文的主要结论为：
（1）金钱奖励和非金钱奖励对消费者的吸引力是不同的，消费者更倾向与选择金钱奖励来作为自己在推荐奖励计划中的回报。由此我们可以得出，当商家在制定推荐奖励计划时，在奖项的设计上可以更多的选择金钱奖励作为消费者的酬劳，可以选择直接现金奖励或者代金券等消费者可以直接再次使用的奖励，这对消费者的参与推荐奖励计划的吸引力会更强。首先，对于消费者来说，金钱奖励所造成的吸引力更加直观，从而能够让消费者更加直观的对在这场评论交易中将自己的付出成本和回报成本进行对比，来决定所获取的回报是都达到自身的心里平衡感，因此相比非金钱奖励，金钱奖励对消费者所造成的吸引力是不通的，甚至更具有吸引力。
（2）当消费者的满意度达到一定程度时，推荐奖励计划中低额奖励给商家带来的收获甚至要高于高额奖励所带来的收获，高额奖励只有在对于那些对产品满意度较低的消费者会产生更大的效果。也就是指当消费者的产品满意度较高时，对于商家来说，设置低额的奖励所带来的的收益甚至会高于高额奖励的收益，在这种情况下，商家可以设计较低额度的奖励来达到所希望达到的促进消费者评论行为的目的，但是当消费者的产品满意度不高时，较低额度的奖励额度甚至会产生较差的影响，甚至时反向的影响，消费者的感知公平度较高时，面对较低额度的奖励，会认为商家再利用不正当的手段来进行商业竞争，会进一步降低消费者的产品满意度，对于感知公平较低的消费者来说，面对高额的奖励，由于他们的目的非常直接，他们就是想要获取奖励，因此他们会选择参与推荐奖励奖励计划，因此针对这类消费者，消费者需要设置较高的奖励额度来吸引他们。
参考文献（略）