第一章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
（1）现实背景
旅游业发展放缓，如何提高旅游者的行为意向成为复苏旅游业、推动消费结构升级的关键。根据世界旅游组织（UNWWTO）最新相关数据，全球旅游消费者数量在 2019年国际游客虽然总体上达到 15 亿，相较于 2018 年有所增加，但增幅却呈现放缓趋势，只有 4%，为近几年来增速最低年份。随着我国社会经济的快速发展，居民收入的普遍增加，我国已经进入消费需求持续增长、消费结构快速升级、以消费拉动经济的发展阶段[1]。文化和旅游部发布的《2019 文化和旅游发展统计公报》显示 2019 年全国国内游人数突破 60 亿人次，同期增长虽超 8%，但却比去年的增长放缓；出境游突破 1.5 亿人次，同期增长超 3%；旅游业收入高达 6.63 亿，对 GDP 的贡献率也有所下降。旅游业的快速发展得益于我国极其富饶的旅游资源，但近年来无论是国内还是国外整个旅游市场对游客的竞争已变得越来越激烈。在科技快速发展的今天，旅游者的选择更加自由，因此如何在激烈的市场环境下争取游客资源成为亟待解决的问题[2]。2019 年国办印发《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出了促进旅游业发展的若干建议，比如保障旅游安全等等，各地区也根据自身情况积极思考吸引消费者的各种方法和措施。这一系列举措的根本目的都是为了促进消费者的旅游决策，尤其是提高其旅游行为意向，从而促进旅游业的繁荣和发展。2020 年爆发了全球性的公共卫生事件即新型冠状病毒肺炎疫情，受此影响，全球的旅游业都受到不同程度的重创，几乎处于停滞状态，大量从业人员失业。在这一背景下，重振旅游者的信心，提高其知觉价值，提高旅游者的行为意向就成为了研究者、政策制定者和消费者重点关注的问题。
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1.2 研究内容
本研究在网络口碑、知觉价值、沉浸体验、旅游行为意向理论的基础上，主要探究网络口碑对旅游行为意向的影响机制；探究知觉价值是否在网络口碑与旅游行为意向的关系中起中介作用，沉浸体验是否调节网络口碑对知觉价值的关系。本研究内容主要包含以下几个部分：
第一，绪论。概述论文的研究背景、意义、内容、方法。
第二，文献综述。梳理研究变量的国内外文献和相关理论，对相关概念、研究成果等进行梳理总结。
第三，模型构建与研究假设。结合相关理论对变量之间的关系进行了推导，构建各变量的关系模型并提出研究假设。
第四，研究设计。对研究变量进行操作性定义，给出测量方法，设计问卷，确定样本选择和收据收集方法，进行预调研和信效度分析。
第五，数据分析与假设检验。交代本研究的问卷发放、回收、数据的整理与分析、假设验证等工作。基于有效数据进行分析论证，进而印证相关假设，获取实证结论。
第六，结果讨论与启示。总结研究的主要结论，深入挖掘研究结论的意义。
第七，结论。总结实证结果得出的结论，指出本研究的不足，并对未来方向进行展望。
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第二章 文献综述
2.1 理论基础
1、计划行为理论（theory of planned behavior, 简称 TPB）
计划行为理论是用来分析消费者理性消费行为的重要理论之一。Fishbein（1963）[16]所提出的多属性态度理论是该理论的重要来源，其核心观点是态度决定行为意向，而对行为结果的评估又反过来决定态度。之后 Fishbein 和 Ajzen（1975）[17]又在该理论基础提出了理性行为理论，进一步提出行为态度和主观规范都会影响行为意向，但遗憾的是该理论建立在个人意志可以控制个人行为这一假设的基础上，显然与实际有所出入，严重制约了该理论的应用范围。Ajzen（1985）[18]又进一步完善了理性行为理论，增加了知觉行为控制变量，最终形成了计划行为理论。要想理解该理论的主要内涵，首先应该对行为态度、主观规范和知觉行为控制三个概念有清晰的认识：行为态度是个体对某一行为的趋近或回避的倾向。期望价值理论认为个体有大量的有关行为可能结果的信念，即行为信念，行为信念的强度和行为结果的评估共同决定行为态度。对行为态度的测量往往包括两部分：工具性态度和情感性态度。主观规范的本质是个体在做出某项特定行为时获得其所属群体他人支持的程度，很大程度上受顺从动机影响。知觉行为控制则是个体对执行某一行为难度的自我认知，包括控制信念和知觉强度，对知觉行为控制的测量往往包括自我效能感和控制力。
该理论的主要假设和观点如下：（1）个体最终的行为不仅受行为意向的影响，同时个体的能力、机会以及实际的一些控制条件等都会制约行为意向，但在这些条件得到控制的情况下，行为意向是行为的决定性因素。（2）知觉行为控制既可以预测行为意向也可以直接预测实际的行为。（3）行为意向同时受到态度、主观规范和知觉行为控制的共同影响，三者之间是并列关系。（4）态度、主观规范和知觉行为控制背后的认知和情绪基础是主观信念，包括行为信念、规范信念和控制信念。（5）个体的信念会受到其人格和社会文化背景因素的共同影响。具体可见图 2-1 所示。
图 2-1 计划行为理论模型
2.2 网络口碑口碑的概念
在消费行为学领域由来已久，但不同研究者的定义侧重点略有不同，比如有研究者从面对面交流的视角将其界定为出于非商业性目的在传播者和接收者之间发生的口头交流；而有的研究者则认为口碑传播是一种发生于购买后的行为，这种行为带有情感消极（积极或消极）从而产生积极或消极的行为后果，比如推荐或抱怨[25]。但无论哪一种视角，口碑的本质都是商品或服务相关的信息在传播者和接收者之间的信息传播。这种人际传播不仅会影响消费者对产品的重复购买和购买后评价，还会影响接收者对产品的评价和购买意向[26]。根据信息传播的载体不同则可以分为不同的形式，延伸出了新的概念，网络口碑则是在网络信息技术发展的背景下，口碑传播的形式不再局限于面对面的互动情景，而是延伸到线上情景中的一种形式。网络口碑是网络情境下使用者内容生产方式的延伸[27]。但两者仍存在一些差异，其一，相较于传统口碑，网络口碑具有更广泛的扩散人群和更快的传播速度。传统口碑往往通过面对面的沟通和交流，其影响受众仅限于在场的群体或通过在场人群的二次传播受到影响的群体，而网络口碑则对时间地点没有限制，因此其传播范围和速度要快于传统口碑[28,29]；其二，不同于传统口碑，网络口碑具有连续性和可得性。因为网络上的口碑传播大部分以文字信息为主，这种信息形式不会因为时间的不连续性而受到影响；其三，网络口碑要比传统口碑具有更高的可测量性，这是因为网络口碑可以通过对文字信息呈现时间、呈现方式等加以度量。网络口碑在表现形式上也与传统口碑存在较大不同。总结网络口碑的表现形式，主要分为以下几种：在线讨论区或论坛，在线消费者网页，博客、社交类网站以及在线品牌比如亚马逊等[30]。值得注意的是网络口碑往往具有一定的效价：负面、中性和正面。研究者对负面网络口碑的研究较多，比如郭国庆等（2010）[31]在其研究中发现了负面网络口碑更能占据消费者的注意资源。而对正面网络口碑的研究略显不足，在已有的针对正面网络口碑的研究中，唐玲淑（2015）[32]发现正面口碑相对于负面口碑可能带来更高的期望。由此可知，关于正负网络口碑的研究尚存争议，本研究侧重于正面网络口碑，探讨其对旅游行为意向的影响。
表 2-1 网络口碑相关的理论
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第三章 模型构建与研究假设.............................17
3.1 模型构建............................17
3.2 研究假设...................................18
第四章 研究设计.....................................23
4.1 变量的操作性定义及测量..............................23
4.1.1 网络口碑的定义及测量..............................23
4.1.2 知觉价值的定义及测量................................23
第五章 数据分析与假设检验..................................31
5.1 问卷回收与样本特征分析.............................31
5.1.1 问卷发放与回收.................................31
5.1.2 样本特征分析...............................31
第六章 结果讨论与启示
6.1 研究结果讨论
根据本研究可知，网络口碑对知觉价值有显著的正向影响；知觉价值对旅游行为意向有显著的正向影响；网络口碑对旅游行为意向有显著的正向影响；知觉价值在网络口碑对旅游行为意向的正向影响关系中起中介作用；沉浸体验在网络口碑对知觉价值的正向影响关系中起正向调节作用。
6.1.1 网络口碑对知觉价值的影响
本研究中 SPSS 检验结果表明，网络口碑对知觉价值的回归系数为 0.524，达到非常显著的水平（P<0.01），说明网络口碑对知觉价值具有显著的正向促进作用，网络口碑可以成为提高消费者感知产品知觉价值的重要手段和途径。这一研究结果与以往研究结果一致。Wang 等（2018）[131]指出随着网络购物的逐渐普及，网络口碑已经成为影响消费者做出购买决策的重要影响因素，而这种影响正是首先通过影响知觉价值实现的。消费者对某一产品包括旅游产品价值的感知是通过多种不同的感官形式形成的，而越来越丰富的网络口碑形式则为消费者感知产品价值提供了直观的途径[7]。网络口碑不仅包括文字评论，而且随着短视频的兴起（比如抖音等），视频也逐渐成为网络口碑另一种直接的表现形式，不仅如此，还有可以帮助旅游者之间进行即时互动和聊天的各种社交网站（比如微信、脸书等）。Assaker 和 O’Connor（2020）[30]在其研究中将使用网络口碑的调查对象分为两组：一组只使用旅游评论网站，较为单一；另一组则是综合使用多种网络口碑形式包括社交网站、博客、在线社区等等，研究结果表明尽管旅游目的地存在政治上的不确定性和恐怖主义风险，但综合使用多种网络口碑形式一组的旅游者仍然报告出较高水平的知觉价值和行为意向。这说明网络口碑多样化的表现形式深刻地影响着人们的认知和决策。本研究侧重于从网络口碑的积极效价出发，弥补了以往研究中多考察负面网络口碑影响的不足；同时本研究还强调网络口碑内容的丰富性，这与当下网络购物的飞速发展相一致，而以往研究则多从网络口碑的可信度等方面入手。
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结论
在移动智能设备改变了人们信息获取方式的新时代背景下，旅游者的行为决策越来越多地受到网络口碑潜移默化的影响，尤其是网络口碑的形式更加多样化，加剧了这一影响。本文在知觉价值理论、旅游行为意向理论、刺激-有机体-反应模型、沉浸体验理论等相关理论基础上，将网络口碑作为自变量，知觉价值作为中介变量、旅游行为意向作为因变量以及沉浸体验作为调节变量构建了一个有调节的中介模型。通过专业的问卷服务平台在全国范围内获取了 253 名国内旅游者的有效样本数据，根据本研究所提出的理论模型，通过实证研究检验了网络口碑、知觉价值、沉浸体验和旅游行为意向之间的关系，取得了一定的预期效果。
本研究结论如下：（1）网络口碑对知觉价值有正向影响；（2）知觉价值对旅游行为意向有正向影响；（3）网络口碑对旅游行为意向有正向影响；（4）知觉价值在网络口碑对旅游行为意向的正向影响关系中起中介作用；（5）沉浸体验正向调节网络口碑对知觉价值的正向影响关系。
本文的创新之处主要在于：（1）详细梳理了网络口碑、知觉价值对旅游行为意向的影响过程，是对以往研究结果的一次较全面的总结。以往研究综合考察网络口碑、知觉价值对旅游行为意向影响的研究较少，本研究是对此不足的弥补。研究结果也证明了网络口碑的促进作用，对网络口碑这种线上信息收集渠道在线下旅游服务体验的应用中得到拓展和深化。（2）不仅探究了网络口碑影响旅游行为意向的主效应，而且还探究了其背后的内部机制。验证了知觉价值对网络口碑和旅游行为意向关系的中介作用，揭示了网络口碑发挥影响作用的路径，进一步扩大了旅游行为意向前因变量的影响机制研究。（3）验证了沉浸体验对网络口碑和知觉价值关系的正向调节作用。以往研究对情绪体验的调节作用关注不够，虽然证明了沉浸体验对消费者态度、情感和行为意向均具有积极影响，同时也证明了沉浸体验可能是一种中介机制，但将沉浸体验作为调节变量进行考察的研究尚无，本研究是一个创新性尝试。本文揭示了沉浸体验的正向调节作用，同时将沉浸体验从线下扩展到了线上、从网络游戏或网络购物情境扩展到了网络口碑情境，进一步丰富了沉浸体验的相关理论。
参考文献（略）