品牌体验对品牌推崇的影响研究——以智能手机市场为例

笔者认为品牌推崇是消费者与品牌建立的较高关系质量的呈现，是一些消费者将自己极为依赖的品牌，以非官方的方式向别的消费者的传播。同时紧随 5G 技术的脚步加快，对于品牌信息的传播而言，其渠道广度不断增加，传播方式也愈发快捷，在此情境中，品牌推崇对大部分用户的购买意愿和行为有着更加显著的影响。

1 引言

1.1 研究背景和问题
1.1.1 研究背景
在体验经济的大时代背景下，消费需求发生了巨大的变化，出现了一种新的消费模式——体验消费。相比传统产品经济、服务经济的消费方式，体验型消费更能满足消费者的需求，且这类型的消费者有着更为显著的品牌体验需求。另外，国内品牌竞争愈演愈烈，产品和服务继续变得愈来愈类似——差异化愈来愈小。企业要想在这场激烈的品牌竞争中获得胜利，就必须找到企业的差异化竞争优势，摒弃产品“价格战”、品牌广告等低等较量。品牌体验是企业品牌与客户体验的高度融合，可以更好地挖掘和提炼企业品牌的价值，形成企业差异化的核心优势。
同时，根据《中国互联网发展统计报告》，截至 2019 年 6 月，中国互联网用户数量达到 8.54 亿，比 2018 年底增长 2598 万，互联网普及率达到 61.2%，比 2018年底增长 1.6%。其中手机网民数量为 8.47 亿，比 2018 年底增加 2984 万[1]。由于国内移动互联网的快速发展，中国的智能手机行业近年来表现出超速增长的趋势。当下我国已占据世界智能手机市场的较多席位，其产销量也名列前茅。同时数据显示，对于国内的智能手机用户的绝大部分人群，他们对手机的使用已经涉及新闻资讯、购物、交通出行、社交等生活的各个方面，人们可以通过手机上网，随时随地进行实时资讯查询、网购等，还可以在微博、微信、小红书等渠道中发表自己的观点和看法，评价自己喜欢或不喜欢的商品和品牌。
因而如今的消费者比以往任何时候都拥有更多的信息，而且要求更高。消费者面对前所未有的丰富的产品和服务选择，他们的期望对处于激烈竞争市场上的企业提出了严肃的挑战。在此种情境中，品牌体验的作用越来越明显。它在很大程度上影响着消费者的购买意愿和购买行为，是品牌核心竞争力的主要表现。其中，出现了这样一群人，他们热情地向他人描述自己积极的品牌体验，尽力说服他人购买该品牌，同时阻止他人购买其他有竞争力的品牌。例如小米与它的“铁杆”粉丝们，他们不仅觉得拥有小米手机非常荣幸，还积极推荐和劝说其他人购买小米手机，甚至试图宣传其他品牌的缺点，比如三星的“易燃易爆”手机。McConnell 和 Huba （ 2002 ）[2]将这样的一群消费者称为品牌推崇者（brandevangelist）。消费者与品牌之间的这种关系也激发了学术界的深入研究热情。
........................

1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
本次论文旨在探究品牌体验如何在品牌推崇现象发生过程中产生影响。侧重研究如下几方面的内容。
第一，明确品牌体验和品牌推崇的定义与维度划分，引入中介变量品牌信任和品牌情感，并将消费者人格特质中的尽责性作为调节变量。第二，根据前面学者的间接研究，发现变量间的联系，最终建立假设概念模型。第三，以智能手机市场为例，并通过问卷调研，在整理和分析数据后，挖掘出变量间的影响模型，从理论上更深一步理解品牌推崇，同时在现实生活中，也为品牌经营者如何优化其品牌体验，培养品牌推崇者提供营销建议。
1.2.2 理论意义
第一，拓展了品牌推崇相关的实证研究。品牌推崇理论是由国外学者建立并延伸的，后被国内学者吸收借鉴，因此研究起步晚，内容相对匮乏，虽然一些学者在理论上提出了品牌推崇的心理形成机制，但在构建相关模型的实证研究方面却较为匮乏。因此本文希望在分析总结国内外相关学术成果后，能够归纳其存在问题并提出自己的研究方向和理论框架。
第二，探索品牌体验对品牌推崇的影响作用。目前关于品牌推崇的学术成果主要关注于品牌认同和品牌热情、消费者人格特质方面，忽视了品牌体验对品牌推崇的作用影响。并且总结品牌体验、品牌推崇、品牌情感和品牌信任的概念、划分依据，给后续学者研究该问题提供了一定的参考依据。
第三，构建品牌体验对品牌推崇的影响力模型。本文通过研究品牌体验是如何推动消费者产生品牌推崇行为，以及消费者人格特质中的尽责性如何产生调节作用，进而影响到消费者的品牌信任和品牌情感。在此前研究成果上，拓展了更多应用维度，有利于深化理解品牌推崇的形成及作用机制，有利于该理论的进一步发展，为研究者提供了新的研究思路。
.....................

2 文献综述

2.1 品牌体验研究综述
2.1.1 品牌体验的概念
Pine 和 Gilmore（1998）[6]首次从营销视角归纳了体验的内涵，他们提出体验是消费者个人自愿参加企业组织的活动，其身体或心理受到一定程度的影响后，在消费者的头脑或心中所呈现的某种感觉。随后，Schmitt（1999）[7]提出了目前学术界最为认可，关于体验的定义，他指出体验是消费者的个体感受，通常是由消费者个体在某一活动中受到外部因素的刺激而产生。
2002 年，外国学者 Ross 第一个把“体验”引入品牌研究，他将品牌体验概括为消费者在直接接触品牌后，在物质及精神上对品牌产生的某种感受[8]。在此之后，学界的众多学者也围绕“体验”的涵义，对品牌体验（brand experience）进行不同的定义及研究。尽管文献众多，但由于研究角度的不同，其品牌体验的涵义也各不相同。就品牌体验的定义，其他学者对它的研究如下表 2-1 所示：

...........................

2.2 人格特质研究综述
2.2.1 人格特质的概念
“人格特质”一词起初是由心理学研究领域的 Allport 提出，他指出人格特质是个体特有的适应环境的一种能力，是其体内的动力组织所形成的[18]。Eysenck 和Eaves（1977）[19]提出人格特质显现为人的一系列稳定性行为。Cattell 等（1978）[20]发现人格特质不仅仅体现在人的外部行为上，还包含其内部的思维倾向。Phares（2001）[21]也提出了相同的观点，认为人格特质既表现于外部，又存在于内部，尤其强调了这种处于内部的思维方式很难发生改变。
国内学者叶奕乾（2011）[22]在《现代人格心理学》一书中指出人格特质是个体独有的行为模式，它可以由人类遗传形成，还能够基于社会环境的熏陶形成，并指出了人格特质的独特性和可持续性。胡玲（2018）[23]认为人格特质是指人所具有的影响行为的特定品质，它具有内倾性、稳定性和持久性，能对行为产生引导，从而使个体在不同条件的刺激下能做出类似的反应。
对信任的定义，Bhattacharya 等人（1998）[28]认为信任是对基于不确定性的互动中另一方的预期行动可以收到的积极（或非消极）结果的期望。随后品牌领域的研究学者 Geok Theng Lau 等（1999）[29]以此定义为核心，阐述了品牌信任的内涵，即消费者遇到风险时，期望某一品牌会产生积极的结果，是其对品牌的信赖意愿。Chaudhuri 和 Holbrook（2001）[30]进一步通过在营销学中，融入心理学、社会学及管理学的相关理论，将品牌信任界定为消费者相信品牌有能力实现其所宣传的功能的意愿，并强调了消费者的认知能力对其的影响。
.......................

3 研究假设与概念模型 ........................... 20
3.1 研究假设 .................................. 20
3.1.1 品牌体验对品牌推崇的假设研究 ...................... 20
3.1.2 品牌信任在品牌体验与品牌推崇间的中介假设研究 .................... 20
4 实证研究 ................................ 29
4.1 样本背景信息统计 ................... 29
4.2 独立样本 T 检验和描述性数据统计分析...................... 30
5 研究结论与展望 ........................... 45
5.1 研究结论 ...................... 45
5.1.1 品牌体验对品牌推崇的正向影响 ...................... 45
5.1.2 品牌信任和品牌情感的中介作用 .................... 45

4 实证研究

4.1 样本背景
信息统计品牌推崇是用户由于非常喜爱某个品牌，而不断购买该品牌，劝说其他消费者去购买，甚至诋毁竞争品牌的一种行为。正如苹果的“果粉”、小米的“米粉”、华为的“花粉”因其手机产生的行为。本文将研究范围界定为智能手机市场，并以对智能手机有较多使用经历或较为了解的人群为主要调研对象。且前文中提到，基于移动互联网和自媒体的迅速增长，更多的品牌推崇行为均出现在品牌社区、微博、微信等网络平台，此外，通过网络调研能快速而准确地进行大范围的数据收集，还能借助问卷中的筛选题项保证数据的真实性与有效性。
因此，本次问卷调研的数据主要来源于问卷星网络平台，通过平台总共获取443 份问卷。同时为确保问卷的代表性，还在小米之家、华为体验店、苹果体验店等实体商店附近，实地发放具有相同内容的纸质问卷，且消费者可以扫描二维码进行填写，期间共获取问卷 68 份。整个调研期间，总计回收问卷 511 份，删除填写时间过短（少于 60 秒）和所有题项的分数相同的问卷后，共取得问卷 392 份有效问卷。
在本研究中，收集的问卷将根据受访者的人口统计特征进行分类和汇总，如下表 4-1 所示。

.........................

5 研究结论与展望

5.1 研究结论
5.1.1 品牌体验对品牌推崇的正向影响
这一部分的目的是检验品牌体验如何影响品牌推崇。由上一章结果可得，品牌体验将直接影响品牌推崇。消费者品牌体验感的好坏，对影其品牌推崇有较为显著的影响，影响系数为 0.543。即消费者对于一个品牌的品牌体验越好，就越有可能产生品牌推崇。
积极的品牌体验会在消费者心中形成比较正面的品牌印象，这有助于在消费者和品牌之间产生更好的品牌联系。当顾客的品牌体验相对较好时，针对该品牌的复购率也相应有所提高。它甚至有助于其产品的正向品牌传播，即消费者往往对品牌产品表现出强烈的购买意愿和积极推荐，同时还极大地抵制竞争品牌等行为。因此，优质的品牌体验可以诱导形成品牌推崇行为。
5.1.2 品牌信任和品牌情感的中介作用
在此部分本文验证了消费者的品牌信任和品牌情感分别在品牌体验与品牌推崇的关系中的间接效应，由验证分析知，当品牌体验作用于消费者品牌推崇时，品牌信任和品牌情感均能够发挥正向中介作用。详细而言，品牌体验既能够直接促进品牌推崇，也能够在建立品牌信任和品牌情感后，对品牌推崇发挥间接影响。
此外，分析可得，品牌情感对品牌体验对品牌推崇的作用过程中起的中介作用（中介效应占比为 42.202%）要大于品牌信任的中介作用（中介效应占比为35.408%），其原因在于消费者对同一品类下的各个品牌通常会建构不同情感关系，他们会主动靠近自己喜欢或有较深感情的品牌，也会不自觉地抗拒自己反感甚至憎恶的品牌。因而消费者能否进一步与某一品牌来往，往往看消费者对品牌的感情深浅程度。可以说，如果没有情感作前提支持，品牌信任很难形成，更遑论品牌推崇的产生。基于以上，在品牌推崇的形成中，品牌体验具有的作用能够经由情感和信任这两条路径来实现。
参考文献（略）