海南航空机票业务电子商务市场营销策略优化研究

本文是一篇市场营销论文，笔者通过对海航的营销策略研究，有利于企业提高其营销能力和公司业绩，同时具有较强的实践价值和可操作性，对其他的航空公司营销策略也具有一定的借鉴作用。

1绪论

1.1研究背景及意义
2013年1月，国务院印发《关于促进民航业发展重点工作分工方案的通知》，把民航业确定为战略产业，将民航业提升为国家战略的高度。但与此同时，高铁的发展也迎来黄金发展时期，空地赛跑愈演愈烈。民航局也放开对民营资本进入航空业的限制，民用航空呈现井喷态势，对传统航空公司的客运业务造成一定冲击。外国航空公司也瞄准了中国民航这一巨大市场，通过各种方式扩大市场，抢夺客源。因此，虽然航空业的发展势头良好，但其机票业务的竞争激烈程度也达到了一个新的高度。
近年来，民航电子商务发展迅速，规模效应凸显，并且与传统机票销售相比具有旅客购买使用便利、信息搜索成本低、支付手段安全可靠等优点。这些变化对机票传统营销模式的影响，使得航空公司和代理商纷纷改变自身的营销策略，甚至管理构架，适应市场的新发展变化。
企业营销策略的制定和实施关系到企业是否能够盈利，是否能够健康发展，是否能够在市场中取得竞争优势。企业的营销策略不是一成不变的，需要根据自身所处的外界环境不断地优化调整，才能适应市场的发展变化。本文研究的意义是帮助海航充分利用电子商务迅速崛起的机遇，挖掘自身优势和利用外部机会，优化海航的市场营销策略，进而形成企业的核心竞争力。
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1.2研究目标及内容
1.2.1研究目标
航空运输业属于劳动密集型、资金密集型的现代服务业，符合国家产业发展战略要求，对地方经济发展，改善交通运输能力，带动劳动就业都有积极的现实意义。本文的研究目的在于运用市场营销和电子商务理论，分析海航机票业务市场的优势和劣势以及面临的机会和威胁，指导海南航空在电子商务发展的背景下，优化机票产品、价格、渠道、促销策略，形成机票业务销售市场的核心竞争力。
1.2.2研究内容
研宄内容主要有以下几个方面：
第一部分，通过分析中国民航电子商务信息化的逐步发展，特别是电子客票的广泛应用，为航空公司机票业务的电子商务发展创造了条件。通过分析航空公司机票业务销售电子商务模式和代理商的OTA模式的不同特点，总结在电子商务模式下，机票业务销售市场的发展变化和竞争压力。
第二部分，通过机票业务销售市场外部环境的PEST分析法，对社会文化、政策、经济、技术因素进行分析发现影响机票业务销售市场的外部因素是对海航市场营销业务的有利因素。通过波特五力模型，对行业内现有竞争者竞争的激烈程度分析、潜在进入者分析、替代产品状况分析、供应商状况分析、购买者状况分析找出影响海航机票业务市场竞争的关键因素。
第三部分，利用SWOT方法分析海航市场营销现状和存在的问题，得出海航在机票业务营销方面的优势和劣势、面临的机会和威胁，得出海航市场营销策略优化的形成原因。
第四部分，在前面研究分析的基础上，按照把握机遇、发挥优势、改变劣势、降低威胁的原则，对海航机票业务电子商务的市场营销策略在产品、价格、促销、渠道四个方面，提出具体的营销优化策略建议。
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2文献综述和理论基础

2.1国内外研究现状
国外市场营销学的研究不断发展，美国哈佛大学麦卡锡教授于19世纪60年代在其所著的《基础营销》将4P理论提了出来，以产品、渠道、价格和促销四个基本策略的营销策略，因为四个英文单词的首字母都是P，这就是熟知的4P理论。特勒在《营销管理：分析、规划与控制》进一步阐明了以4P为核心的营销组合，即注重开发产品的功能，产品要有独特性；依据不同的市场定位制定不同的产品价格，注重品牌效应，体现品牌价值；发展销售渠道网络，消费者通过销售渠道与企业产生联系：通过促销行为引起消费者的购买欲望，促进短期销售额的增长。企业在分析市场，选择自己的目标市场以后，就要针对目标市场的需求，有效地利用本身的人力、物力、资源等，趋利避害、扬长避短地设计出企业的营销战略，这个战略对于企业来说是最佳战略，可以使企业实现预期的目标。
沟通，及时了解、分析消费者的意见和建议。随着时代的发展，国外学者又从不同角度丰富了市场营销理论，如以关系营销为核心提出4R理论、从服务角度出发提出4S理论、以渠道多元化发展为基础提出4V理论等多种市场营销理论。
上世纪90年代，随着电子客票的应用，民航电子商务开始发展起来，民航电子商务以民航商务和市场营销作为的理论基础，以市场营销组合理论开展民航电子商务。国外电子商务发展和大数据应用在民航领域应用较早，形成了较为先进的销售策略。现阶段，国外学者集中开始研究个性化的机票销售策略，一些学者通过对旅客行为分析，已经从基本的机票行程搜索，向根据旅客行为进行行程规划，根据旅客行为偏好开始着重发展逾重行李、付费选座等辅营业务，有效提高了航空公司的盈利水平。一些研究学者则研究基于旅客实时的动态来调整机票定价，根据“你是谁”而定的确定机票价格，每个人的票价都可能存在不同，即使是相同的时间订购相同时刻的相同航班。
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2.2理论基础
2.2.14P营销组合理论
4P营销组合理论是最为经典的营销组合理论，是美国麦卡锡教授在他的著作《营销学》中提出的一种营销组合理论，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四种策略。
产品策略是4P营销理论的核心，企业在制定经营战略时，首先要确定产品策略，在此基础上，进行制定价格策略、分销策略和促销策略。产品策略根据企业所具有的经济、技术和管理能力，确定企业所能为消费者提供的商品和服务，即什么样的产品，然后通过对产品进行设计、生产、优化、组合，来满足消费者需求。产品策略主要通过对产品的包装、产品优化升级、新产品设计、产品的品牌效果、产品的服务支持、产品组合等方式进行。
价格策略是企业长期发展的支撑，企业根据产品的目标、供给需求情况、产品的成本、产品的竞争关系等因素制定产品价格的策略。实现定价的方法很多，主要包括成本导向法、竞争导向法和顾客导向法等三种主要类型，其中成本导向法包括总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法和盈亏平衡定价法；竞争导向包括随行就市定价法、产品差别定价法和密封投标定价法；顾客导向法包括需求差异定价法、理解价值定价法以及逆向定价法。
渠道策略是4P理论的重要组成部分，是企业让目标用户接近和得到产品而进行各种活动的策略。企业的销售成本主要来自渠道建设，渠道策略对于降低成本和提升竞争力具有重要意义。渠道策略根据企业把自己的产品直接销售给用户，还是通过批发商间接销售给用户分为直销渠道和分销渠道。随着网络的发展，对直销渠道和分销渠道又可以根据线上和线下进行细分。
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3海南航空机票业务电子商务营销外部环境分析................14
3.1宏观环境分析..................14
3.1.1社会文化环境分析..............14
3.1.2经济环境分析...............14
4海南航空机票业务电子商务营销现状及问题分析............24
4.1海南航空公司简介及市场营销机构..............24
4.2海航机票业务市场营销现状..............26
5海南航空机票业务电子商务营销组合策略优化............38
5.1产品优化策略...............38
5.1.1开创新的产品组合.............38
5.1.2深入发展辅营产品..............39

5海南航空机票业务电子商务营销组合策略优化

5.1产品优化策略
5.1.1开创新的产品组合
海南航空官网逐步突破传统头等、公务和经济舱的划分，深化产品细分，开创新的产品组合，进行产品创新。以北京到海口的航班査询结果为例，将头等舱划分为头等舱和惠享头等两个产品，公务舱分为公务舱和惠享商务两个产品。经济舱产品则划分为全价经济舱、商务畅行、旅游乐行和超值特惠四个产品，各个产品分别对应不同的退改签收费政策和里程奖励。海南航空经济舱商品各种政策如图5-1所示。

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6研究结论与展望

6.1研究结论
本文以海航为例，对海航机票业务市场的营销策略进行研究剖析，得出以下主要结论：
第一，国内旅客乘机出行持续增长，市场潜力巨大。人们收入水平持续提高，会进一步带动旅游出行的需求。互联网技术和电子商务的广泛应用为机票销售带来了更为便捷的销售手段。政府的行政管制逐渐放松，航空公司在价格制定，航班时刻选择等方面拥有了更多的自主权。海航机票电子商务营销拥有良好的外部环境，面临好的发展机遇。
第二，基于波特的五力模型分析发现同行业竞争激烈程度高、面临新的机票业务销售代理商潜在进入威胁、高铁作为局部替代品其替代效应明显、供应商和购买者议价能力双高，海航机票电子商务营销所处的竞争极为激烈，需要进行营销策略优化来提升市场竞争力。
第三，对影响海航机票业务市场的内部环境和外部环境因素进行了SWOT分析，认为海航机票业务电子商务营销具备航线网络、品牌、产品创新和电子商务发展上的优势，同时劣势在于产品设计市场调研不足、渠道控制能力弱以及网站缺乏资源整合，机遇在于旅客乘机出行的持续增长、互联网技术和电子商务的广泛应用以及民营资本进入航空运输领域，威胁在于“三大航”的市场竞争以及来自OTA、代理商B2C网站和电子销售平台的竞争。上述结论也是海航机票业务市场开展市场营销优化策略的理论基础。
最后，提出海航机票业务市场营销优化策略，具体内容是优化新产品开发流程，深入发展辅营产品，改进收益管理定价方法，保证官网价格最优策略，加大B2C直销力度，加强移动客户端的推广应用，加强互联网公共关系营销，基于大数据优化常旅客会员计划。
参考文献（略）