陆风汽车市场营销策略研究

本文是一篇市场营销毕业论文，本研究能够为陆风汽车以及国有其他自主品牌在市场营销中提供针对性的意见和建议，有效提高国有自主汽车品牌的市场营销能力，推动国有自主汽车行业的又好又快发展。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
伴随着新中国的成立，我国经济发展也迎来了春天，工业化进程随之加快。作为工业的重要组成部门，汽车行业在新中国成立后发展迅猛。经过将近 70 年的发展，我国汽车行业从无到有、从有到优，目前已成为国民经济的支柱行业，对于推动我国社会经济的发展起着至关重要的作用。据中国汽车工业协会对外发布的数据显示，截至 2016 年底，我国汽车产销分别为 2811.88 万辆、2802.82万辆，同比增长 14.46%、13.65%，较上年增长 11.21%、8.97%，连续八年蝉联世界第一。因此，中国汽车市场在世界汽车市场占据着尤为重要的位置，同时对于推动世界汽车行业的发展也发挥着举足轻重的作用。
1978 年，十一届三中全会的召开，我国开始实行对外开放政策，在经济体制上，也由原来的计划经济向社会主义市场经济转变，经过近四十年的发展，目前已建立起了较为完善的社会主义市场经济制度，充分激发了市场活力，与之相伴的是，企业的市场竞争也愈发激烈，汽车行业也不例外。就当前我国汽车市场而言，呈现出三大格局：一是国外进口的汽车；二是中外合资的汽车；三是国内自主品牌。在我国汽车市场的三大格局中，我国自主品牌长期以来都处于劣势地位，尽管近些年国内自主品牌也取得了不俗的成就，但是与国外汽车企业、中外合资企业之间的差距依然存在。中国自主品牌汽车企业要想在激烈的市场竞争中占据一席之地，或者说是分得一杯羹，就必须不断提升企业的创新能力以及市场营销能力。作为国内首家汽车制造企业，近年来陆风汽车在产品研发、营销策略以及售后服务等方面取得了一定的发展。以陆风 X7 为例，截至 2016 年 12 月底，产销 8 万辆，排名国产自主品牌后列，从这一点我们可以看出，当前陆风汽车在市场开发中遇到了一些困难，制约了陆风汽车的进一步发展。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
自 19 世纪晚期第一台汽车出现以来，经过长达 100 多年的发展，当前汽车已经成为交通运输及人们出行的主要交通工具之一。国外学者针对汽车行业也进行了较为深入的研究，在汽车营销策略的研究中取得了较为丰硕的成果。
关于市场营销的研究，目前已经形成了较为完善的理论体系。Philip Kotler（1952）指出“市场营销的目的在于提高顾客的满意度，满足顾客多样化的消费需求，引导消费行为的发生”。①Jerry McCarthy（1960）首次提出了 4P 营销组合理论，他认为“产品、价格、分销、促销”是影响市场的四要素[3]。Don E.Schultz（1991）在 4P 营销组合理论的基础之上，提出了 4R 理论，所谓“4R”指的是“关联、反映、关系、报酬”。在 4R 理论中，更加注重顾客对于产品的反应以及企业与顾客关系的改善，这也是“关系营销”的理论基础之一。Philip Kotler（1992）提出了 IMC 整合营销理论，指出“市场营销并非是独立、单一的时间，成功的市场营销必须对各类资源进行科学整合，形成合力”。另外，Philip Kotler 还提出了顾客让渡价值概念，所谓“顾客让渡价值”，指的是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。市场营销的最终目标是让顾客让渡价值得到最大发挥，从而获得更多的边际收益。Davis（2006）认为“良好顾客关系的塑造，能够为企业影响的成功奠定扎实的基础，有利于企业品牌的做大做强”。
关于汽车营销的研究，Abell.Mark（1993）认为“在汽车市场营销中，也存在‘劣币驱逐良币’现象，如果将高档车和低档车同时放在一场汽车展览会上，那么高档车的附加价值将会因低档车的展出而降低”。Ai.Riis（1998）通过对大众、宝马、奔驰这三家知名汽车厂商进行对比分析，指出尽管这三家车企都是来自德国，但是由于市场定位及产品特性的不同，在消费者心中的印象也有着明显差别，有着极强的辨识度。Johny.K.Johansson，Mc.Crane.Shaker（1998）认为在汽车市场营销中，特许经营有着不可替代的作用，它能够有效改善汽车生产商和经销商之间的关系，能够将他们维系在一个利益共同体的框架下，实现互惠共赢。Stern（1998）、Alderson（2000）认为只有各成员之间相互沟通、相互信任，才能够实现汽车企业的持续运营。John.S.Kiff（2000）提出，特许经销商应达到汽车生产商的相关标准，并承担相应的责任和义务，由此能够有效降低特许经营模式的风险，提高市场营销的有效性。Gordon Orr（2005）认为汽车企业要想在市场营销中取得成功，就必须注重对汽车品牌的塑造。E. W.T.Ngai，Li Xiu，D.C.K.Chau（2009）提出应加强供应商与顾客之间的沟通交流，切实考虑顾客的体验，不断提高顾客的满意度及贡献度。Guerzoni Marco 等（2013）通过对德国汽车消费市场进行深入分析，得出目前消费者在购买汽车时，在一定程度上，取决于汽车是否拥有独特性。
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第 2 章 研究的理论基础

2.14Ps 理论
20 世纪 60 年代，随着营销组合理论的提出，4P 营销理论也随之产生。NeilBorden（1953）提出了市场营销组合，他指出在一定程度上，营销变量或营销要素的存在，会对市场需求产生一定的影响。Philip Kotler（1957）在前人研究的基础上，提出了 4Ps 营销组合方法，即产品、价格、渠道、促销。作为管理营销理论的重要组成部分，4Ps 理论旨在对单个企业的营销策略作出完整分析。在 4Ps 理论框架下，企业市场营销受两方面因素的影响，一方面是不可控因素，这些不可控因素大多是宏观因素，如经济发展水平、技术水平、政治法律环境以及社会文化环境等；另一方面是可控因素，通常情况下是一些微观环境，如企业的生产成本、产品价格、渠道、促销等。综上所述，我们可以得知，企业营销的实质就是企业通过运用一系列方法和措施，对可控因素和不可控因素进行调节的过程，以此提高顾客满意度，实现企业盈利的最终目的。在本研究中，主要研究的是 4Ps 理论中企业营销的可控因素。
一是产品策略。以目标市场为导向，企业提供各种有形和无形产品满足消费者需求，实现营销目标。其中包括产品的种类、质量、商标、品牌等各种可控因素的组合和运用。
二是定价策略。在市场规律的指引下，企业通过制定产品价格、调整价格等方式，实现产品的营销目标。其中包括基本价格、折扣价格、补贴、付款期限、商业信用等各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
三是分销策略。通过选择合理的营销渠道以及组织有效的商品流通方式，实现产品的营销目标。其中包括商品流通渠道覆盖范围、商品流转环节、储存运输等可控因素的组合和运用。
四是促销策略。企业利用一系列信息传播手段，扩大产品影响力，激发消费者购买欲望，实现产品的影响目标。其中包括对促销广告、关系维护、人员推销等可控因素的组合和运用。
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2.2STP 市场目标定位理论
STP 市场目标定位理论是市场细分理论的延伸和发展。1956 年，Wended Smith提出了市场细分的概念。随后，Philip Kotler 在此基础上进一步发展和完善，提出了 STP 理论，即市场细分、目标市场选择和市场定位。STP 理论是战略营销的核心内容。
一是市场细分。所谓“市场细分”，指的是企业在对自身市场进行充分调研的基础上，以顾客为导向，综合考虑消费者需求、期望、购买力、购买行为等要素，将某一产品的市场划分为不同区域的过程。笔者认为，细分市场的重要性提下在以下两点：第一，细分市场有利于企业进行市场拓展；第二，细分市场有利于企业了解自身存在的不足，进而对产品进行有效调整，以满足顾客的消费需要。在市场细分中，所强调的是企业产品的独特性，即在产品、服务、品牌等方面表现出来的与其他企业所不一样的特性，进而通过这种差异性来吸引顾客。在现代营销市场中，成功的市场细分能够有效降低顾客对产品价格的敏感度，进而帮助企业吸引更多的客户。
二是目标市场选择。所谓“目标市场选择”，指的是在细分市场的基础上，根据不同市场的特征，企业采取相应的措施进行市场领域的选择。当前，企业在目标市场选择上主要有三种，分别是针对整个市场进行选择、针对某个子市场的进行选择、对市场进行多元化的选择。对于整个市场进行选择，即考虑消费者的共性需求，目的在于提升企业的整个市场份额，拥有更多的消费者；针对某个子市场的选择，主要是考虑消费者需求的差异性，研发不同的产品、实施不同的影响策略，旨在满足某一消费群体的需求；而对市场进行多元化的选择，亦可称之为集中性市场策略，是企业对实现进行的多项选择，通过选择多元的目标市场，在一定程度上，能够尽量延长产品周期，降低企业成本，同时也能够提高企业的市场覆盖率，吸纳不同的消费群体。
三是市场定位。市场定位是 STP 市场目标定位的最后一个环节。企业根据市场细分、目标市场选择得出的相关结论，决定生产何种产品以及提供怎样的服务，并根据市场定位，对原有产品体系进行重塑，研发出能够适应市场需要的产品，提高客户满意度，提升自身企业的核心竞争力。
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第 3 章 陆风汽车基本概况及营销环境分析............................10
3.1 陆风汽车基本概况及营销现状 .......................10
3.1.1 陆风汽车基本概况 ............................10
3.1.2 陆风汽车营销现状 ......................11
第 4 章 陆风汽车市场营销策略现状及存在问题..............................23
4.1 陆风汽车市场营销策略现状 ...................23
4.1.1 市场产品策略现状 ......................23
4.1.2 产品定价策略现状 ....................24
第 5 章 优化陆风汽车市场营销策略的措施..............................31
5.1 产品策略 .....................31
5.1.1 加强产品技术研发 .......................31
5.1.2 强调产品个性化 ..........................32

第 5 章 优化陆风汽车市场营销策略的措施

5.1 产品策略
5.1.1 加强产品技术研发
在市场营销中，产品是最为重要的因素。企业对市场需求的满足，只能够通过生产出与市场需求相适应的某种产品或服务来实现。在一定程度上，产品策略对其他营销策略有着直接或者决定性的影响，是企业市场营销成功与否的关键所在。笔者认为，陆风汽车的产品策略应从以下两点入手：
一是加大企业的产品研发能力。新产品的研发，能够进一步丰富陆风汽车产品的种类，为市场营销活动的开展提供产品支持，同时也可以通过对现有汽车产品的改良升级，以达到提升产品质量的目的以及提高产品的美感。目前，陆风汽车的产品种类主要集中在中低端 SUV 市场，尚未真正意义上涉足高端SUV 市场，尽管时机尚不成熟，但是并不代表应放弃对高端 SUV 汽车市场的探索。针对新产品的研发，能够丰富陆风汽车产品的种类，实现汽车市场营销的全覆盖。李无奈，在产品的质量上，笔者通过与消费者的沟通交流，部分消费者反映，陆风汽车存在挂挡难、机箱异响、电子系统紊乱等问题，这些问题的存在，严重损害了陆风汽车的品牌形象，因此，因通过对产品的研发，提升陆风汽车的品质。
二是加大企业产业链条的延伸。陆风汽车应抓住当前宏观环境向好的形势，在提高产能的同时，不断加强企业的产品研发能力和配套能力，积极发展新能源汽车，充分发挥产品和企业龙头作用，进一步推广“大团队”和“共同市场”理念，进一步优化市场营销的运营模式。通过产业链的延伸，实现上下游企业共赢，激发上下游企业的积极性和创造性，共同推动陆风汽车的发展。在市场营销过程中，陆风汽车应始终铭记一点，只有高品质的汽车产品，才能够获得消费者的认可，经受住市场的考验，因此，这要求陆风汽车在今后的产品策略制定上，应更加注重对新产品的研发，不断延伸企业产业链条，增加汽车产品的科技含量，提高汽车产品的品质，创造出符合市场需求的汽车产品。
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第 6 章结论

在本研究中，笔者选取江铃控股有限公司旗下的陆风汽车作为研究对象，通过对陆风汽车市场营销策略的研究，以 4Ps、STP、波力五力分析模型等理论为基础，结合陆风汽车的实际情况，从产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略四个维度提出了优化陆风汽车市场营销策略的相关对策和建议，为进一步推动陆风汽车市场营销提供相关借鉴，同时也为其他国内汽车自主品牌在市场营销策略的制定上提供一定的参考。
参考文献（略）