江西农行电子银行市场营销策略研究

本文是一篇市场营销毕业论文，本文认为，江西农行电子银行业务在未来的市场营销中，应注重品牌营销、体验营销、社交营销、数据营销等策略，打造“金融、电商、社交”为核心的金融生态圈，建立金融数据应用体系，通过大数据分析的办法不断提高客户关系管理水平，实现经营模式的中心从产品向客户转变，服务模式从标准化向个性化转变。

1 绪论

1.1 研究背景
随着我国综合经济实力不断提升，交通、能源、通讯、教育、文化等基础建设日益完善，物质资料得到极大丰富，城乡居民收入持续较快增长。根据国家统计局发布的统计报告显示，2016 年全国居民可支配收入 23832 元，较 2012 年增长44.3%，年均实际增长 7.4%。正是得益于国家在各类信息网络基础建设方面的大力投入，我国信息科技、互联网领域得到快速发展，人们享受着科技成果带来的乐趣和互联网带来的便捷。我国在互联网信息平台发布的第 40 次《中国互联网络发展状况统计报告》中，对网民进行了统计，到 2017 年上半年，我国网民数量达到了 7.51 亿人，占全球网民总数的五分之一；互联网普及率为 54.3%，超过全球平均水平 4.6 个百分点；人均周上网时长 26.5 小时。具体如图 1-1 所示。

互联网及相关技术正在快速与经济社会各领域深度融合。人们利用互联网，不仅可以方便、快捷地获取各种资讯，也可以发布各类信息，包括新闻资讯、金融行情、商品供求讯息等；还可以在网上开展商务和金融活动，例如网上购物、网上支付、缴纳各种费用、理财投资，以及预订医疗、旅游、餐饮等各类服务；更可以通过微信、微博、QQ、社交网站等网络即时沟通工具进行非现场的沟通交流；也可进行在线视频、在线游戏、在线教育等活动。可以说，互联网带来的不仅仅是一次信息革命，更重要的是它在人们工作、学习、生活、思维等方面引起了广泛而深刻的变革。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
近五年来，由互联网企业主导的互联网金融浪潮给银行的传统业务带来了巨大的冲击。人民银行公布的“金融机构人民币信贷收支表”显示，2017 年二季度末的境内住户存款余额为 63.71 万亿元，环比 2017 年一季度末的 63.74 万亿元，减少了将近 300 亿元。同期，互联网金融的理财产品的规模却进一步扩大。余额宝的数据显示，2017 年二季度末规模达到 1.43 万亿元，环比一季度末增长了 2900多亿元。互联网金融产品高速成长的背后，有着与银行依靠网点宣传和客户经理引导的传统营销模式完全不同的营销策略。
江西农行从 2006 年成立电子银行部以来，电子银行业务取得了长足的进步2016 年，江西农行电子银行客户规模达到了 1890 万户，电子渠道交易量在总交易量的占比达到 95%，其中网络金融交易量占比达到 92%，创造中间业务收入近 2亿元。电子银行为江西农行大大降低了柜面压力、提升服务效率、节约了运营成本、创造了经济效益，也为江西农行的零售业务转型、网点转型等战略的实施提供了强有力的支持。江西农行电子银行在快速发展的同时暴露出很多不足，主要表现为客户数量增长主要来自于新增客户，而原有的老客户开办率较低；客户总量不断增大而活跃用户数量占比却提高不大；用户各类电子银行产品的综合使用频次不高，以及注销率偏高等。
因此，本文的主要研究目的在于通过对江西农行电子银行发展的历史和现状进行研究，从宏观环境和微观环境来检视其发展的影响因素，结合江西农行业务的实际情况分析电子银行市场营销的关键问题，并运用 4Ps、4Cs 等营销管理学理论进行印证，结合现代互联网的相关理论，以期为江西农行在互联网日益发达的环境及将来的电子银行市场营销策略提出建议。
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2 相关基础理论

2.1 市场营销理论
市场营销理论最初于 20 世纪初的美国产生，经过一个世纪的时间，市场营销学作为一门应用科学，甚或被认为是一门艺术。随着社会经济的发展不断演进，市场营销学吸收和结合了企业管理学、经济学、人类学、数学等学科的有益理论，在不同的历史时期，学者们对市场营销进行了不同角度的理解。以美国市场营销协会（American MarketingAssociation，AMA）1960 年的定义为例，在广播电视等大众媒体引领的大众营销时代背景下，该学会认为市场营销是“引导产品和劳务从生产者向消费者传递所进行的商务活动”。1985 年，随着大众营销的成本增加，企业开始接受定位、品牌等目标营销理论，AMA 对市场营销的定义改进为“对理念、产品和服务的概念、价格、促销和分销的计划和实施的过程，以满足个人和组织目标的交换”。2007 年，互联网开始繁荣，社会进入数字时代，消费者的力量在市场中的作用越来越明显，AMA 再次更新了市场营销的定义，认为“市场营销是通过创造、沟通、传播和交换，对顾客、用户、合作伙伴和整个社会带来价值的活动、体系以及流程”。
从以上定义的变化可以看出，早期市场营销的对象主要是产品、服务及流通领域，市场营销主要发生在顾客购买之前，而当产品或服务到达消费者，进入消费阶段以及消费完成后的阶段，都不是其关注点。现代的营销理念，则把市场营销的过程提前到产品和服务的设计阶段，此时就需要考虑商品的传播属性，并贯穿于消费者购买的关注、决策、使用，以及使用之后的反馈等活动，直到下一次消费开始前的整个过程中。
菲利普·科特勒（Philip Kotler）则更强调营销的价值导向，消费者的需求和欲望，将市场营销定义为“个人或者组织通过自己创造的产品，向他人提供服务或者进行等价交换，来满足各自的需求和欲望的一种管理过程” 。过去的市场营销注重通过产品和服务满足消费者现有的需求，而现在的市场营销注重通过科技创新制造消费者的需求。
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2.2 其他相关理论
2014 年中央电视台播放了历时三年创作的大型纪录片《互联网时代》，全片从人类历史的角度出发，用全球化的视野观察，全景描绘出无所不在的互联网正在全世界范围内对经济、政治、社会、文化、人性等各方面产生深刻的变革，并深入探寻互联网时代的本质，思考互联网对人类社会、人类文明的影响，以及未来发展的可能。正如片中所说，“每一个我都使你变得更强大，每一个你都让我变得更高效”。在互联网世界中被广泛运用的理论也正在促进人们对市场营销的重新思考。
2.2.1 创新理论
随着创新创业浪潮的风起云涌，约瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）的创新理论受到很多企业的青睐。熊彼特在 1912 年发表的《经济发展理论》一书中，明确指出了“创新理论”这一新概念，这里所提到的创新，就是对生产上的各类因素进行新的整合，建立新的关系。企业家是创新的主体，创新是生产过程中内生的，经济发展是创新的结果。熊彼特认为，发明不是创新，发明只有得到实际应用，在经济上发生作用，进入到新的组合才是创新。同时，创新是一种要接受市场检验的市场行为，而且是一种质的变化，是产业的突变，通常又称作“破坏性创新”。
熊彼特还列举了创新的五种情况：一是采用一种新的产品优势或者是一种对于消费者来说还陌生的产品；二是采用一种目前在科研部门虽说是得出了研究成果，但是还没有被验证通过的新方法，也可以是商业上处理产品的新方法；三是开辟一个新的市场，不管这个市场以前是否存在过，是企业和部门以前没有进入过的市场；四是掠取或控制原材料或半成品的一种新的供应来源。五是企业创新组织形式，比如形成一种市场垄断，或打破一种市场垄断。
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3 国内外电子银行发展现状 .................. 12
3.1 电子银行的概念 ..................... 12
3.2 国内外电子银行的发展历程及现状 .................. 13
4 江西农行电子银行发展状况分析 ........................... 18
4.1 农业银行电子银行的发展现状 ......................... 18
4.2 江西农行电子银行的发展及营销状况 ............... 18
5 江西农行电子银行营销策略选择与体系建设 ...................... 27
5.1 江西农行电子银行营销策略选择 ................ 27
5.1.1 品牌营销策略 ..................... 27
5.1.2 体验营销策略 ..................... 27

5 江西农行电子银行营销策略选择与体系建设

5.1 江西农行电子银行营销策略选择
5.1.1 品牌营销策略
江西农行应以电子银行核心产品、亮点功能为主要内容，打造品牌理念，推行“绿色、时尚、智慧、无忧”的思想，大力开展整合营销活动。一是要开展“绿色环保”为主题的公益活动，在客户参与环节，采用网站及微信、微博等社交应用平台开展报名、捐款、评比等活动，确保在活动中既充分体现产品功能，又符合“金 e 顺”低碳、绿色的品牌形象，展现江西农行社会责任感。二是要依托当前时代背景以“精彩时尚”为主题，通过宣传互动与推介产品相结合的方法，打造品牌传播体系，尽可能多地为客户提供接触节日庆典、大事件、流行话题等多个方面时尚元素的机会。三是要根据不同客户的业务需求，通过智能人性的客户服务、全方面的商品包装，设计优异的金融方案，体现“金 e 顺”品牌“人性智慧”的特点；同时拓展电子理财、电子圈存、供应链融资、金融社交圈等业务范畴。四是要通过微信、微博、头条等社交媒体，以及相关门户网站等多种渠道做好品牌的安全宣传，并借助政府、银联及监管部门的力量，积极推广各类电子银行营销活动，树立“安全无忧”的品牌形象。
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6 结论与展望

6.1 研究结论
本文通过对江西农行电子银行业务各阶段发展和营销策略的分析发现，目前江西农行在电子银行市场营销上存在客户质量不高、营销手段落后、电子商务发展不平衡、大数据应用不健全等问题。在综合分析江西农行电子银行当下的内外部环境，以及机遇、挑战、不足等趋势的基础上，结合对市场营销、互联网科学等文献和理论的学习和研究，提出适应现在“互联网+”环境的四个营销策略，包括品牌营销、体验营销、社交营销和数据营销，以及通过搭建移动金融服务生态圈、建设电子商务平台、构建社交服务体系、打造数据金融应用体系等，实现营销策略的营销体系建设方案。
本文以互联网科技和金融科技发展的现状为基础，从江西农行一级分行的角度，对电子银行业务的市场营销策略进行了分析和研究。因此，在一些方面还不尽完善。比如，本文所列举的营销活动仅限于一级分行主要的整体营销方案，对各二级分行或支行的落实情况及特色营销活动没有涉及。另外，本文所提的营销策略及建设方案中，对风险防范的内容缺乏深入的阐述。并且，本文所提的策略和方案与江西农行现行的营销体系和管理模式有较大的不同，在实际决策时，会受到人力资源配置、各层级机构人员接受程度差异等的多方面的阻力，距离真正实施还有一定距离。
参考文献（略）