KS内窥镜中国公司市场营销策略优化研究

本文是一篇市场营销论文，笔者通过分析，引出公司的现状和在市场营销策略存在的问题，由此提出分别从市场定位、营销组合、客户需求和客户关系方面入手的市场营销策略的优化方案。最后提出实施这些市场营销策略优化方案的实施保障，从人力资源、科学管理和企业文化建设三方面展开。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
中国医疗器械市场发展潜力巨大，市场有活力。医疗器械市场潜力大的原因有几点：中国民众对健康的日益关注和对医疗保健期望值升高，使医疗市场的需求日益增高；中国政府对医疗改革的推动，扩大医疗保险的覆盖面；政府牵头建造一批新的医疗设施和升级已经存在的设施和设备，给医疗市场的发展带来了更多的机会；中国优良的投资环境，社会环境的稳定发展，吸引了优质的外商投资和新技术向国内转化。
研究机构数据表明，中国医疗器械产业的市场规模在近十年中保持了强劲的增长势头，2016 年的市场容量达到 556 亿美元，年复合增长率达到 21%。

虽然内窥镜进入中国市场的时间不长，但其微创的理念，内窥镜手术的微小创、手术时间短、术后康复快等特点，迅速被医生和患者接受，并广受欢迎。目前，内窥镜技术已经被广泛应用于普外科、妇产科、泌尿科、耳鼻喉科、神经外科、骨科等几乎所有的手术科室，内镜手术在学科中的占比越来越高，几乎百分之八十的手术都可以通过内镜来完成。随着技术的进步和设备的更新，内窥镜手术的适应症正在不断的扩大中，手术的安全性大大提高。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
检索国内文献资料库，对市场营销方面的理论、书刊和论文较集中，医疗方向的市场营销文献也很多，这些文献和论文中提到的医疗市场营销策略都对医疗行业分支的医用硬性内窥镜市场的营销策略具有重要的学习和借鉴意义。
通过检索中国知网，发现周岚（2005）撰写的“HT 公司的内窥镜产品川渝地区的市场营销策略研究”，和蔡维维（2013）撰写的“A 公司内窥镜产品市场营销战略研究”，这两篇文章是纯粹围绕硬性内窥镜的市场营销策略展开的，和我的研究方向最贴切。周岚（2005）从作为一个进口二线品牌内窥镜的中国川渝地区区域代理商的角度，对硬性内窥镜的市场营销策略展开了论述；从一个区域经销商的角度，提出如何配合厂家策略，展开积极有效的区域化推广的方案研究。蔡维维（2013）是站在一个进口硬性内窥镜一线品牌的国内分公司的角度，谈了在市场布局碰到问题时，如何采取有效的市场营销策略，最终取得成功。
蔡天智和陈婧婧分别于 2016 年和 2015 年发表了“2015 年我国内窥镜贸易分析”和“2014 年我国内窥镜产业发展分析”一文，连续两年系统分析我国内窥镜贸易和行业发展概况，叙述了内窥镜市场容量，发展规模及代表企业等，指明了内窥镜市场将持续增长，但文中均未提及内窥镜，尤其是硬性内窥镜的市场营销策略。
国内文献中，除了针对专门内窥镜领域的文献外，还有一些专门针对医疗器械的市场营销方面的文章值得参考。潘登（2014）“跨国医疗器械企业营销策略研究”，从医疗器械企业市场营销环境分析和营销策略分析方面展开论述，以美敦力公司为例，分析跨国公司在中国的市场营销策略并提出自己的建议。庞讴姝（2015）提出“Z 医疗器械公司持续营销战略研究”，用菲利普·科特勒提出的持续营销理论，分析创业初期的中国医疗器械企业如何展开市场营销工作并获得持续发展，持续营销理论对医疗器械企业在中国展开市场营销活动，打开了一条全新的思路。刘宇辉（2015）对“G1医疗器械公司营销策略”展开研究，针对 G1 公司没有清晰的市场营销思路这一问题展开，提出一系列市场营销策略和市场细分的有针对性的解决方法。尚永亮（2016）通过对国内最大的本土民族医疗器械公司的深入调研，阐述了本土公司如何面对国外进口公司的冲击，在激烈的市场竞争下突出重围，制定有效的市场营销战略，最终获得成功，该文章落地感强，具有很好的借鉴学习意义。
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第 2 章 理论基础

2.1 市场定位STP理论
STP 理论，也叫市场目标定位理论，是美国现代营销学之父 Philip Kotler在 Wended Smith 教授 1956 年提出的市场细分的理论基础上，进一步完善得出的。该理论包括市场细分（Segmentation）、 目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）三部分组成。根据 STP 理论提供的思路和方法，将公司的目标客户先分层，然后确定目标市场，最后进行市场定位。STP 理论有助于公司做出正确的投资决定，避免资源的浪费，根据不同的客户层级和目标市场，提供适合的产品服务，制定合理的价格，配置不同的公司资源，对不同客户选择性提供不同的产品，以达到最好的效果。
STP 理论现已经成为了市场营销体系中的核心三要素，对市场营销策略的制定起了决定性的作用。在理论引导下，通过运用对地域、人口密度、年龄结构、社会文化、消费者需求和需求、消费者的心理预期、经济增长率、产业结构、国民收入、利率变化、通货膨胀、市场容量预测、市场准入等各种市场细分的标准，能够帮助企业迅速找到各个目标市场，并开拓发现新的目标市场，在正确的市场定位下，进行市场调查，对不同的目标市场定位，明确自身的优势所在，制定合理的市场营销策略（正面进攻、防守、产品主打、特定功能为主等），集中优势资源进行有针对性的投入，取得更好的效益。
然而，仅运用一个的 STP 理论进行目标市场定位，也是有缺陷的。STP 理论虽然将市场先进行细分，选择目标市场，并做出市场定位，但它不能体现客户个性化的购买需求，对市场容量的现状和潜力的考虑不足，没有考虑企业自身的发展阶段和竞争对手的情况。因此本文先用 STP 理论进行市场细分，理清目标市场定位后，还加入了市场营销经典理论 4P 理论，加以重点分析，4C 和 4R 理论简要分析，从不同视角切入，力求分析全面和完善。
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2.2 市场营销 4P 理论
市场营销 4P 理论堪称市场营销学中的经典理论，自 1960 年由密西根大学E.Jerome Mccarthy 教授提出后，一直沿用至今，并在其经典理论的框架下，衍生出诸多市场营销学派系。该理论的提出，是 20 世纪营销学上最伟大的发明。4P 理论第一次将非常繁琐的营销过程高度概括，便于传播和记忆。4P 理论包含四个相互关联的要素，即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）和渠道（place），该理论适用于各种产品领域的市场营销推广工作。
产品(Product)。这里提到的产品是一个比较广义的概念，它不仅仅包括产品实体本身，也指产品所涉及到的品牌、服务、包装、规格等一系列无形的产品。
价格（Price）。价格是产品价值的最直观体现，但却不仅仅包括产品本身的价值。产品价格受到很多因素的影响，影响因素既包括众所周知的生产成本、利润、市场需求等，也包括例如消费者的心理期望、品牌价值、汇率影响、通货膨胀、税收等。产品价格是产品的市场策略的体现，也同时受竞争环境的影响。
渠道（Place）。渠道是产品最终进入市场的流通环节，合理选择分销渠道。这里的渠道是一个广义的概念，包括代理商、零售商或批发商等。目前较新的一个观念是整合渠道，即直销、分销、授权经销商等一系列分销方式的组合，这种组合更能适应复杂多变的营销环境，应对不同的竞争策略。
促销（Promotion）。促销包含的方式很多，如广告、促销组合、宣传等。促销的过程是一个创造需求的过程，通过促销将产品充分展示给客户，引起客户的兴趣，从而产生购买意向。随着时代的不断进步，促销手段也日新月异层出不穷，除传统方式外，多媒体技术的应用、网络科技、社交媒体等，也纷纷加入促销手段中，丰富了促销的内容。
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第 3 章 KS 内窥镜公司市场营销外部环境分析..................... 16
3.1 宏观环境分析-PEST 模型 ...................... 16
3.1.1 政治因素........................... 16
3.1.2 经济因素.......................... 17
第 4 章 KS 内窥镜中国公司的现状和市场营销策略存在的问题................ 28
4.1 KS 内窥镜中国公司的现状........................... 28
4.1.1 KS 公司的概况及发展.................... 28
4.1.2 KS 公司组织构架 ................ 28
第 5 章 KS 内窥镜中国公司市场营销策略优化....................... 35
5.1 市场定位方面的市场营销策略优化....................... 35
5.1.1 市场细分优化......................... 35
5.1.2 目标市场选择优化................... 35

第 6 章 KS 内窥镜中国公司市场营销策略实施保障

6.1 人力资源保障
人力资源是公司战略的重要环节，在这一章节中，分别从人员招聘、职业培训和激励机制三方面展开说明。
6.1.1 人员招聘
人员招聘是人力资源管理中最重要也是最基本的环节。人员招聘是通过层层选拔，招募优秀的、合适的人才,为公司业务发展贡献力量。由于 KS 公司的产品线覆盖面广，对专业领域能力要求比较高，因此对人员招聘提出了挑战。人员招聘可以从三个渠道来满足。
对于高级职位，即各方面能力都要求比较高的职位，首先考虑内部晋升和培养。在企业内部提供良好的发展平台，在富有管理能力的优秀员工中选拔提升，给予充分的发展空间，留住人才。
如果企业内部没有合适的人选，可以考虑从社会招聘。社会招聘可以采用猎头服务，也可以采用内部推荐制。一般要求猎头从同类型公司相似类型岗位中招募合适的候选人进行面试选拔。
对于一些比较初级的职位，可以采用校园招聘的办法。在毕业季，到各高校招聘会上选拔优秀学生，也可从在本公司实习的优秀实习生中挑选，招募进公司后建立导员制度，逐步加以培养，作为储备人才。
KS 公司的市场和销售类职位需要招募有医学背景的人才，对所学专业有所要求，以临床医学和护理学为上选。外联职位对英语的听说读写，以及人际沟通方面的要求较高。多年的招聘经验显示，选择适合的人才，比选择各方面都优秀的人才更加明智。每家公司会根据不同的岗位要求，设置岗位职责描述，各项条件均满足为上选。在招聘时还要招聘一定数量的储备人才，以适应公司发展扩大的需要。
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第 7 章 结论与展望

7.1 研究基本结论
随着中国社会经济的发展，人民对健康关注度日益提高，以及对医疗要求日益增长，加上国内外学术交流的日益频繁，内窥镜微创手术治疗已经成为外科领域的主流，已经被广泛接受。
近十年来中国政府对医疗保持高度关注，推出一系列医疗改革政策，配合医疗器械管理领域法律法规的出台，医疗已经成为一个民生话题。随着人口老龄化趋势的提前到来，环境污染问题严峻，各种疾病如癌症发病率持续走高，政府投入大量人力物力和资金，推动了医疗市场的蓬勃发展。
本文的主要结论如下：
（1）根据 STP 理论，在制定市场营销策略前，先要对市场做总体分析，并进行市场细分，选择好目标市场，明确公司的市场定位。粗放式的市场细分和定位在公司发展之初问题不是太大，但随着业务的发展、竞争对手的增加，这种方式就会出现问题，影响业务量的增长和市场占有率的提高。
（2）市场营销 4P、4C、4R 理论说的是营销理论完善的过程，考虑到了方方面面的内容，从产品出发，从客户需求出发，从竞争关系出发。但所包含的内容并不是一成不变的或者是单一的，在将理论应用到实践的过程中，不但要将各方面进行优化而适应市场发展的需要，还要将 4P、4C、4R 理论所涉及的各个方面有机结合起来，构建一个立体的营销策略，以应对充满竞争和挑战的市场环境。
（3）在制定市场策略时，要对宏观环境、行业环境和竞争对手进行综合分析，明白所处的周围环境和竞争环境，在市场营销经典理论 STP、4P、4C、4R 理论的引导下，试图找出既符合市场需要的，又有可实施性的差异化竞争策略。必须强调向市场要利润，向竞争对手要市场的策略。
（4）建立了并根据市场需求优化了市场竞争策略，往往还不够。保障优化了的市场策略的实施，也是市场策略执行的重要步骤。需要人力资源保障、科学的管理制度的保障，还要良好企业文化的氛围发挥主观能动性。
参考文献（略）