一、绪论
（一）研究背景和意义
1.研究背景
2019 年中央“一号文件”中提到：加快发展乡村优势产业、特色产业。倡导“一村一品”、“一县一业”，因地制宜发展形式多样的特色产业，鼓励广大农村地区建设优势农产品特色示范区。各地政府要深入基层，善于发掘具有地方特色和地域风情的乡村产业，聚集地域内的能工巧匠，建立健全特色产业发展的相关保护制度，普及农产品地理标志和相关商标注册知识，鼓励各式特色的“乡字号”“土字号”农业产业品牌创建和申报等。从文件中我们就可以看出，鼓励农产品品牌化发展一方面关系到乡村振兴战略能否顺利推进，另一方面其对于我国农村经济社会进步与农业现代化建设有着非常重要的意义。所以，国务院总理李克强在政府报告中提到：促进我国农产品标准化生产和品牌化发展，努力创造出众多享誉国际的中国农业品牌；习总书记也强调：争取把中国产品转变成中国品牌。当前，在乡村振兴战略的推动下，我国广大农村地区积极响应党中央的号召，加快生态农业、文化农业以及旅游观光农业的发展，从“吃饭农业”到“品牌农业”，新的农业区域品牌更是像雨后春笋般不断涌现，农产品品牌化发展如星星之火，在广大农村地区逐渐形成燎原之势。注重农产品区域品牌的发展不仅是因为其在市场竞争当中有优势，更重要的是它是衡量一个区域整体竞争力和农业社会进步程度的重要标尺。由此可见，农产品品牌化的建设不仅可以充当现代化农业产业发展的引擎，促进区域形成优势农业产业聚集，而且可以重新勾画我国农村地区现代化农业的新布局，从而更快地推动乡村振兴战略的实现。
在现代化农业发展较好的一些国家，农产品品牌运营在推动该国家实现农业现代化建设中起到了关键性的作用。借鉴国际经验，我国势必也要通过品牌兴农、品牌富农来实现从农业大国到现代化农业强国的转变。以当前我国较为著名的农产品区域品牌“洛川苹果”为例，它就是洛川县政府在区域品牌建设之初，积极发挥领导作用，切实履行相关职能，通过不断完善品牌运营管理所需要的“六大保障”条件，积累经验并吸取教训才取得了显著的品牌化效应，但在农产品区域品牌运营过程中，政府部门作为主导者和服务者，还将面临更大的挑战。综上所述，农产品区域品牌在运营管理中，还会面临哪些困境，县域政府在品牌运营当中又该如何更充分地发挥职能，克服当前的问题从而促进农产品区域品牌的发展，成为当前研究的重要课题。
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（二）国内外文献综述
1.国内文献综述
围绕我国农产品区域品牌，国内专家学者从多方面出发，进行了很多研究，并得出了诸多有价值的结论：
（1）关于农产品区域品牌的概念界定研究
郑琼娥,许安心,范水生认为，农产品区域品牌象征着一个区域内农业的发展，是区别于其他地区特色农产品的一个地理标志。农产品区域品牌具有自身鲜明的品牌个性，这是由特定的自然环境、地理位置、人文因素以及区域内经济发展状况等因素综合影响形成的，是不同地区发展品牌农业时必须要考虑的因素[1]。刘婷将农产品区域品牌与企业品牌进行对比，发现两者有很多相似之处，唯一的差别就在于品牌的所属者人群不同。企业品牌为注册该品牌的公司私人所有，而区域品牌则为区域内所有群体共同拥有，也就是说区域品牌的管理主体具有多样化的特征 [2]。朱玉林，康文星等从农产品品牌商业影响力的角度，来认定农产品区域品牌：在某个行政区划内全体农业生产、经营主体（行业协会/农户）拥有的已经初具生产规模和一定的生产能力，在市场上拥有强大的竞争力和市场占有率的所属品牌的商誉总和就是该地域的农产品区域品牌。它能集中反映这个区域内全体农业主体的生产、经营行为，优化区域内特色农产品、农业劳动群体以及区域品牌的形象，从而形成产业集群效应，强化市场消费者对整个区域农产品的认知度和好感度，最终促进该地区经济快速发展[3]。肖雪锋将产品区域品牌解释为：以特有的优势资源为基础，依靠悠久的种、养殖技艺或精湛的加工技术形成的农产品，经过长期沉淀而被消费者所熟知的、具有较高知名度和影响力的农产品名称或商标即为该地区的农产品区域品牌[4]。
（2）关于农产品区域品牌运营的研究
以某地区特色农产品为核心、依靠地域自然环境，因地制宜，将区域内分散在不同村、镇或者生产经营基地的农产品品牌按照地域分布和农产品自身的特点系统地整合起来，再把区域内专业性较高的农业生产者、经营者、加工者以及销售、科研等群体团结在一起，通过这样一群专业的品牌运营管理者将整合起来的农产品区域品牌规模化和专业化以获取更强大的市场竞争优势。这就是闵闽在分析农业产业集群理论和农业生产经营活动、农产品品牌整合活动以及市场营销当中总结得出的区域品牌运营的定义[5]。李安云认为，区域品牌运营是指组织与区域内从事农业经营活动的群体，在建立区域品牌的基础上所开展的维护、传播推广、竞争、整合扩张、全球化和管理等一系列的综合性经营活动[6]。邓国怀认为，品牌运营是以保持并提升品牌形象为目的，而对品牌价值展开深层开发和利用的各种机制与措施[7]。宋晶,孔文在《论品牌意识与品牌运营》一文中，将品牌运营解释为以企业为核心,围绕品牌开展多形式、多层次的管理经营活动[8]。
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二、基本概念与理论基础
（一）基本概念
1.农产品区域品牌
（1）品牌、区域品牌、农产品区域品牌的概念
菲利普.科特勒认为品牌是一种通过国家法律允许，生产经营者把一个名词、设计符号或者名称经过注册生成有别于市场上其他同质产品或服务的一个商标，通过运营使其发挥识别产品或服务的作用。品牌作为一种富有文化内涵、经济价值以及富有设计感的商业名称或标识，它的持久性来源于品牌管理生产者经过长期的努力运营获得大众对于品牌的认可与赞赏，从而获得存在感与经济价值[29]。
农产品品牌包括两种类型：以私人管理为主体的企业农产品品牌与区域内相关利益主体为主导的农产品区域公用品牌，所以，农产品区域品牌和农产品区域公用品牌是相同概念[30]，与私企农产品品牌相比，农产品区域品牌是以“地域名称+品类名称”的形式呈现的，主要依托地区优势农产品进行培育管理，再集合地区全部力量进行建设，按照统一的标准化进行种植/培育，以此来提高农产品质量,满足消费者需求层次的提升[31]。农产品区域品牌彰显了一个区域的特色价值以及地域优势，因此，被冠以一个区域的“金名片”[32] 。
（2）农产品区域品牌的特性
农产品区域品牌作为一个区域内相关主体（任何机构或个人）都有无偿使用权的公共物品，它具有和其他一般公共物品相同的一些特征，这些特征具体表现在以下几方面：第一，外部性特征；第二，“柠檬市场”效应；第三，区域性；第四，品牌效应[33]。
2.品牌运营
品牌运营是指集群组织通过一些复杂的经营活动围绕品牌开展的建立、宣传竞合、集群以及全球化发展的管理活动。一般品牌运营主体会通过区域品牌运营活动来提高品牌的市场竞争力和占有率，形成强大的区域品牌优势和品牌效应，从而给区域内的生产经营者带来更大的经济效益。
3.农业产业“后整理”
农业产业“后整理”是指着力在农产品分拣、分级、包装、冷藏、冷链运输及市场营销等各个环节进行整理，旨在改变粗放型的农产品营销方式，进一步延伸产业链，推进农业产业精细化发展，从而提高农产品附加值[34]。
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（二）理论基础
1.品牌管理运营化的保障体系
农产品区域品牌运营是一个动态的过程，在这个过程中，会受到来自内外部制约条件的双重影响。本文主要通过品牌管理运营化的保障体系来分析“洛川苹果”品牌在运营中洛川政府职能发挥不充分的原因，为其提供理论指导，品牌管理运营化的保障体系主要有：第一，主导者职权和资源配置的保障；第二，组织机构的保障；第三，组织能力的保障；第四，决策品质的保障；第五，衡量评估体系的保障；最后，沟通机制的保障[35]。
2.产业集群理论
农业产业集群是在农业现代化发展任务中出现的现象。改革开放以来，地方政府在经济职能中最重要的一项任务就是依托区域内特有的资源优势，形成该地区某个产业的集群，使区域获得规模经济，促进区域社会发展[36]。地方政府在调整农业产业结构过程中，一般会以附加值比较高的经济作物为首选。但是，目前我国仅有少数地区真正形成了享誉中外的产业集群，其中比较有名的包括西湖龙井、阳澄湖大闸蟹和中宁枸杞等。
产业聚集理论被用于指导农业生产经营活动，比如：农产品区域品牌的塑造、维护以及管理当中，就会达到农产品区域品牌运营的最终目标——特色农产品规模化，扩大品牌效应。因为农产品产业集群，是在某个区域内，以当地的自然环境为基础，特色农产品为核心，发挥旗帜品牌的辐射带动作用，将优势农产品规模化，最终形成具有强大竞争优势的农产品区域品牌效应[37]。
3.整合品牌传播理论
品牌相关利益主体通过沟通形成品牌战略共识，并将这种品牌战略共识转化成以消费者需求为核心的品牌整合及传播的行动，从而形成品牌管理的合力[38]。
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三、“洛川苹果”品牌运营中地方政府职能履行的现状………………………14
（二）地方政府在“洛川苹果”品牌运营中的职能履行情况…………………15
四、地方政府职能发挥不充分引发的“洛川苹果”品牌运营问题……………20
（一）品牌管理制度不健全，洛川苹果品牌市场混乱…………………………21
1.区域品牌管理制度亟待具体化……………………21
2.品牌管理机构亟待专业化…………………………22
五、政府在“洛川苹果”品牌运营中职能发挥不充分的原因…………………27
（一）品牌管理部门职能不清，品牌管理不善……………………27
1.相关部门职责不清…………………………27
2.管理机构品牌意识淡薄…………………………28
五、政府在“洛川苹果”运营中职能发挥不充分的原因
（一）品牌管理部门职能不清，品牌管理不善
1.相关部门职责不清
据了解，“洛川苹果”品牌一直是由延安相关政府部门和洛川县相关政府部门联合管理，这其中并没有非常专业的品牌管理部门来对区域品牌运营进行领导。在进行品牌运营管理时，“六大保障”条件是必不可少的，其中作为条件之一的就是“组织机构的保障”，如果缺乏专门且专业化的品牌管理机构，在长期的行政管理问题中肯定会导致一些矛盾的产生。目前我国政府职能改革还处在一个转变期，在职能转换的过程中由于政府各部门的分工没有非常明确的划定，当出现同一地域内的社会事务被划分到许多不同的行政部门进行管理时，少数几个部门就会出现互相推诿，最终导致公共服务不能及时落实这种情况。所以“洛川苹果”品牌运营的相关制度及政策的不完善，与其没有相关的专业管理机构也是有很大的关系，因为与品牌相关的政策及制度涉及到的专业知识与法律知识非常多，如果没有一个专门管理区域品牌的部门以及专业人员，当前各部门联合制定区域品牌发展规划或者制度政策时难免会存在一些偏差。还有就是当前洛川苹果的区域品牌同时由两个横向部门管理，部门之间也会因为缺乏沟通机制而导致品牌管理运营工作可能存在衔接不够紧密，品牌政策及相关制度难以形成制度合力，有时还可能出现相互矛盾的地方。
正是由于上述因素的影响，政府难以在短时间内完成职能转变过程，所以在制定相关政策或者制度时，难免发生职能缺失从而导致相应政策或制度难以优化，这种情况下就会对农产品区域品牌运营当中地方政府职能的发挥特别是总体规划职能中的相关政策及制度完善方面造成影响。
..........................结论
参考文献（略）