当前我国城市营销问题及对策行政管理研究

本文是一篇行政管理论文，本文不仅针对当前营销主体单一的问题，从营销主体多元化的角度思考如何开展营销工作，同时，还针对城市营销战略过程中其他城市营销问题，如城市缺乏品牌战略、缺乏科学营销理念以及新媒体在城市营销中利用率低等问题，提出了切实可行的对策。在充分分析自身资源的基础上，帮助城市找到自己的定位。

一、城市营销概念及相关理论

（一） 城市营销概述
1. 城市营销概念
城市营销从产生到发展以及经历了一百六十多年的时间，学术界目前对城市营销的概念还没有一个统一的说法。
城市营销的概念最初来源于科特勒的“地区营销”和“国家营销”。他认为在激烈竞争的全球经济条件下，每个地区（城市）应该满足受众目标（投资者、新企业、游客）的期望，这需要通过整合城市资源，再借助一些营销渠道，使城市形成独特的风格。城市发展政策的制定者和管理者（政府）、地方营销的活动的参与者（居民、企业、游客）都该积极参与进来。
美国营销专家阿什沃思等人，从城市规划及政策角度提出城市营销内涵的理解，认为城市营销是为追求社会及经济功能最大化，根据既定的目标战略规划，开展与目标顾客群需要相关的城市活动，是一个过程。
倪鹏飞认为城市营销是指将城市等同于企业，把城市的未来发展规划作为城市的营销产品，通过分析城市内部和外部环境，得出它在全球性竞争中优势和劣势、面临的机遇和威胁，确定城市潜在受众市场，并针对受众目标进行创造、包装和销售的过程。
刘彦平认为城市营销是为了提升城市的公共价值能力，实现城市的可持续、和谐发展，通过满足市民、旅游者、投资者、企业及出口市场等目标市场的需求和而进行的一系列战略规划和协同行动的过程。
综合以上学者对城市营销概念的理解，笔者得出，城市营销就是将企业营销的战略思路引入到城市治理中来，通过对城市内外环境、自身优势和劣势的分析，从城市的资源要素出发（政治、经济、文化、历史、地理、自然资源等），提炼城市品牌核心价值，从而树立独特的城市品牌，利用一系列营销策略推广城市品牌，以满足受众目标对城市产品和服务的需求，帮助城市提高综合竞争力等一些列活动。
........................

（二）相关理论
1. 多中心治理理论
多中心治理理论是在政府管理与公民社会治理理论基础上整合发展起来的，它认为 20 世纪 90 年代以来，私营部门、第三部门以及各种社会运动出现在管理公共事务的舞台上，政府部门与非政府部门相互依存，就共同关注的问题采取了集体行动。多中心治理理论考虑了政府和非政府层面有关治理的用法，它阐明了公私部门分享权力、合作的新型关系，也吸收了“政府管理”理论的核心观点，承认一个负责、高效、法治的政府对有效治理的意义，认为政府的职责是“掌舵而非划桨”。
多中心治理就是多个主体，即政府以及非政府部门（私营部门）为了实现、增进公共利益，共同分享公共权力，建立相互依存、分享的关系，共同管理公共事务的过程。
多元主体治理理论与传统管理理论不同，它强调：第一，管理的主体是政府及企业、公民和社会团体；第二，多元治理主体治理的机制是信任，与传统管理依靠政府权威不同；第三，管理手段倾向利用新的管理工具，如合同外包、内部市场、公共哲学等；第四，管理重点强调国家与社会、政府与市场、私域与公域间的合作。
城市营销活动是城市治理的一大内容，在城市营销中政府发挥着掌舵的职能，主导着城市营销的基本活动，在治理理论倡导合作模式下，城市营销的其他主体也应积极参与进来，形成多元主体共同营销的局面。
.......................

二、我国城市营销的现状及问题

（一） 城市营销的现状
1. 对城市营销重视度不断提高
根据《城市营销发展报告》2014 年度统计的数据显示，我国的城市营销愈发收到地方政府的重视。城市营销指数，在 2009 年提出，旨在解决城市营销发展状况或绩效评估的问题。城市营销指数对中国 100 个城市四个层面的指标进行统计分析。它包括城市品牌强度、营销推广力度、营销治理能力和营销效益水平四种指标。城市品牌指数是通过对城市品牌形象的呈现及其努力程度来进行测评的。城市营销推广测度是城市营销战略成败的关键；城市治理测度，考察城市治理体系与治理能力，是城市营销的基本条件；营销效益测度，是基于目标导向和结果导向提出的，一个完整的城市营销战略部署，从规划到实施，再到评估，缺一不可。该体系是从中国的实际出发的，旨在强调城市营销要以顾客需求为导向，能力建设与营销推广兼顾。
随着我国综合实力的提高，我国城市不再只满足与国内市场的竞争，像北京、上海、深圳等大型城市已经把目光放到国际市场。而其他大城市、中小城市也为了争夺有限的资源不断努力。近几年，城市营销理论的发展不断科学、完善，城市营销者对城市营销的理解也再改变。在竞争激烈的时代，城市营销者对城市营销越来越重视。
根据 2009—2010 年与 2014 年城市营销指数分析，相比与 2009 年营销总指数，同等分数，2014 年又增加了 9 个城市。同时，在这次评分中，城市营销指数的第 100位得分 0.2189，相对于 2009—2010年第 100位得分 0.1634，同比提高了 33 个百分点。城市营销指数得分总体水平上升，这表明地方政府对城市营销的重视程度不断的增加。
........................

（二） 城市营销的问题
我国的城市营销活动从开始到现在，才发展了 20 年。同西方发展了百年的时间比，我国的城市营销活动还处在初级阶段。而且同西方的政府管理体制发展程度不同，我国管理体制正从传统官僚管理模式向多中心合作治理模式转变，在鼓励其他主体参与的城市活动的方面还做得不够好，同时传统管理体制本身的问题在城市营销活动中也突出出来，主要问题表现以下几点。
1. 缺乏完善的营销体制
（1）涉及部门多，缺乏统一规划。当前我国城市政府在营销中，都没有针对城市营销组建一个专业的机构。城市营销中政府起主导作用，城市营销工作主要由政府部门承担，政府机关又包括很多部门，而且在营销中都有涉及。主要部门有：政府各部门办公厅、宣传部及新闻办公室经贸发展部门、国土、城建、交通等部门、招商局或经济协作部门、旅游局、文化、教育部门等。主体部门多，彼此间大都属于平行机构，在实际城市营销活动中缺乏统一布局和衔接，沟通也存在障碍，各项营销活动之间缺乏逻辑联系，严重时会出现营销活动中的重复投资。整个营销活动没有达到系统性甚至不连贯。
我国目前城市营销的组织模式设计往往还不完善。城市营销的专业性以及涉及部门的广泛性都促使着地方政府成立一个专业化的营销机构。
（2）缺乏统一高效的专业机构。我国城市营销活动缺乏专业机构，仅凭大量非营销专业政府官员去营销城市，使得城市在定位形象时涉及元素多、表达不清晰，营销缺乏专业指导。定位不清晰是我国大多数城市在对城市进行营销时出现的问题。要想城市营销成功，首先要有一个清晰的定位。“花园城市”新加坡、“亚洲国际都会”香港，纽约的“大苹果”“ I LOVE NK”（我爱纽约），这些城市一开始就利用专业人员，组建专业的营销部门，从而使这些形象以及形象符号被人们熟知。相比之下，由于缺乏专业指导，我国城市普遍缺乏知名的城市元素，像石家庄就是缺乏核心的元素，缺乏代表性的符号或形象能形容它。
........................
三、城市营销过程中出现问题的原因分析...................27
（一） 城市营销理念存在误区...............27
1. 过度重视经济建设...............27
2. 政府工作人员对城市营销概念存在偏差................27
四、国内外城市营销成功经验借鉴和启示.........................33
（一） 国外城市营销案例.........................33
1. 巴黎：打造欧洲文化之都.................33
2. 纽约：塑造国际商业中心.......................34
五、完善我国城市营销的对策措施.......................41
（一） 树立正确的营销理念.........41
1. 城市可持续发展理念...................41
2. 坚持以人为本的理念....................41

五、完善我国城市营销的对策措施

（一） 树立正确的营销理念
1. 城市可持续发展理念
我国对城市营销工作仍存在片面追求经济增长的现象，在营销过程中忽视了环境问题，河北地区的环境问题尤其严峻，环境问题不仅限制了国内外资本和高端游客的进入，同时降低了城市营销效益，更是影响了当地居民的生活和健康，加速了人才的流失，不利于城市品牌建设。科学营销理念，追求的是在城市营销过程中，注重多方面的要素的整合，包括人才要素、科技要素、资本要素、环境要素、文化要素、政府治理能力要素的综合竞争结果，这也是要求政府在城市营销中贯彻落实可持续发展的理念。城市营销可持续发展理念要求城市经济活动与环境和谐发展，城市对资源的充分利用；要求城市营销活动的首要目标是建立环境友好的宜居城市，在此基础上，营销活动带来经济增长，要建立经济与环境良性的互动。在城市竞争中要想获胜，首先要做的就是转变观念，理解城市营销的走向是助力城市的可持续发展，是帮助城市提高整体价值，使城市的文化、美学、生态、经济等价值的共同和谐地发展。所以，我们城市政府及公务人员转变营销理念刻不容缓。
..........................

结论

参考文献（略）