基于CIS理论的中国国家形象塑造行政管理研究

本文是行政管理论文，本论文总结相关文献，试图从理论与实践相结合的角度将CIS理论与中国国家形象塑造相结合，探索出关于国家形象塑造的完整理论与方法路径。通过CIS理论的三个子系统：理念识别子系统、行为识别子系统、视觉识别子系统来分别论述关于国家形象构建的三个维度，
第一章国家形象与CIS理论

一、国家形象的基本内涵
（一）“国家形象”概念在西方的提出与发展
在西方，国家形象一直是一个富有争议的问题。古希腊时代的城邦文化就有相关问题的提及。一些政治学者提出追求“荣誉”、“威望”，从而以追求扩展和保护帝国城邦为目标，他们认为国家和个人一样，希望追寻安全、荣誉和私利，这是一种本能、近代的法国思想家卢梭曾提到，我们的世界中，人们拿起武器主要是为了解决三件事，即实力、物质财富或名望。其中的“名望”意为国家形象的外在表征。
从世界范围来看，二战结束之后，各国学者陆续开始对国家形象进行研究。20世纪50年代以后，前苏联和美国开始冷战，这是一个人们开始研究国家形象的契机。与传统的军事战争不同，冷战使国际政治突破传统的权力政治，开始转向形象政治。形象政治遵循的是形象逻辑，即由形象和形象的表现形式一一象征性符号及其象征意义，它几乎决定国家行为和国家之间关系的发展趋势。在此期间，各国纷纷将注意力转向了诉诸人心理的有关国家的各种符号化的意象，符号和信息的竞争日益激烈，是人们竞相追逐的目标主题，政治符号化在国家之间的竞争趋向愈加趋势增强。在这样的背景下，关于国家形象的讨论和研究逐渐成为人们热议的话题，形象竞争逐渐被主体化，由此，国家形象的探讨成为国际政治和外交学中的一大亮点。之后，有许多学者对国家形象进行研究，但关于国家形象的具体定义并没有达成一致。
冷战结束后，西方关于国家形象的研究继续沿着国际关系符号化、形象化的轨道发展，它的概念也开始变得越宋越具象化、清晰化，为接下来“国家品牌”概念的出现奠定了基础。随着国家贸易的发展，很多学者开始从市场符销或者是广而告之等方面来揭示国家形象。所谓“牌”，不仅是一种可视化的表象，更为重要的是，它是一个具有某种含义的视觉符号的东西，在它具体的表象背后，更多的是代表一种价值观念或者精神偏好，所以，它具有好恶等感情偏好。
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二、CIS理论
CIS理论起源于美国，以美国商品经济的发展为发端，促进了该国学者对于私人企业组织管理等方面的研究，随着竞争愈演愈烈，企业产品品质或质量的竞争逐渐演化为企业品牌形象领域的竞争。其次，CIS发展的另一有利诱因是美国发达的交通体系，车辆取代步行的结果是要求道路标记设计的统一化。路标设计鲜明统一，简单易懂，使得司机们一目了然，这种高度的可识别性成为企业争相研究的对象，从而促进了CIS理论的发展与形成。
20世纪30年代，美国知名工业设计师雷蒙特保罗兰德开创了理论先河，首提“建立企业视觉识别体系”，即CIS理论的概念，从此，CIS理论在美国正式被提出。
伴随着现代经济社会的发展，CI企业形象识别的理论其实是一种差异化战略，在商品或者品牌同质化异常严重的今天，用以区别一个企业与兄一个企业之间的差异，增强人们对于产品本身的识别程度，保持较深刻的印象，从而保证产品和企业的整体形象，提升企业的社会知名度与经济效益。企业形象战略习惯上称为企业CIS战略，指的是通过三方面的整体设计与策划，前新展示出一整套区别于其它企业，并且能够体现企业自身差异的标识系统，八仏突出企业的个性化形象，并以此达到占领目标市场的形象战略。
企业行为识别对内主要包括生产经营管理、员工入职教育、员工技能培训、企业规章制度学习、生活福利的发放、工作环境的完善、生产设备的维护等。企业行为识别系统对外主要包括市场现状调查、产品开发与升级、市场信息反馈、公共关系策划、促销活动、流通对策、广告宣传、大型社会活动、公益活动组织、营销活动策划等。
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第二章国家形象塑造中导入CIS理论的价值分析

一、中国实施国家形象战略的必要性
国家形象对于一个国家的发展和利益的争夺不言而喻。所以，国家形象在现如今越来越受到一国政府的关注。国家形象从某种程度上，可以看做国家软实力的一部分，也可以看作国家综合实力的重要组成部分。现如今，随着经济全球化和区域经济一体化的加强，国家要想在国际社会立足，离不开好的名声与威望，因此，国家形象的塑造成为一种必然趋势。如何塑造良好的国家形象已经成为众多政府关注的重要议题，更成为众多国家的一种长期的利益需求。我党一直都十分重视国家形象战略。中宣部副部长、中央对外宣传办公室主任王晨于2010年6月1日在《人民日报》发表了《抓住难得历史机遇塑造良好国家形象》一文，表达了我党对于国家形象的无比重视，更加强化了关于国家形象塑造的战略意识。
（一）扭转当下国家形象塑造缺乏整体性的局面
改革开放为我国带来了经济、政治、文娱等社会各个方面的巨大成就和飞越，人民生活水平显著提高，综合国力不断增强。但是，西方国家对我国的印象却没有得到应有的改善。很多学者提出了我国在国家形象塑造中遇到的困境和应当采取的一些策略，仔细研究，不难发现，这些意见和建议更多的是一些零碎的拼凑，缺乏科学系统的有效指导方法。国家形象的塑造应当是一系列完整而系统的工程，“东一榔头、西一棒槌”也许可以适当改善目前境遇，但无法在当下错综复杂的国家关系中，从根本上改变我国国家形象中的负面影响。因此，我国的国家形象塑造需要从整体上进行规划和推进。
（二）改善当下国家形象定位不清晰的现状
2011年，美国时代广场播放了由国务院新闻办公室制作的国家形象宣传片，中国形象受到举世瞩目，中国再次成为世界的焦点。这标志着中国国家形象建构时代的开始，显示了我们对于国家形象构建的决心和信心。与此同时，我们更应该认识到，新的国际局势使得国家形象塑造变得非常复杂，它不再是一个单一的命题，它涉及各方领域，牵一发而动全身，所以我们更应该整合有效资源，从长远谋划。在这之前，最迫切的问题在于对我国的国家形象有一个清醒的认识，并且对其进行一个精准的定位，只有这样才能够在未来将我国的国家形象构建的更加完美。著名学者刘继南认为，国家形象定位是对一个国京进行形象建构的过程，是通过信息传播有效接触目标受众，在目标受众心目中确立一个正面的、明确的国家形象的过程。
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二、CIS战略应用于国家形象战略的可行性
（一）企业家政府理论的驱动
20世纪末，一本名为《改革政府——企业精神如何改革着公营部门》的书被美国学者戴维奥斯本和特德盖布勒合作出版，他们在书中提出了一个概念，称为“政府企业化”，又被称为企业家政府理论。该书在美国乃至世界范围内均产生了较大的影响，他们提出了重塑政府形象，主张以企业家政府取代工业社会的官僚制政府。为政府管理引入企业的经营管理办法，即讲效率、重质量、善待消费者、力求完美的服务，特别注意运用科学管理方法的企业家精神引入政府组织中，来实现政府企业化，力求通过对政府的改革创新，使政府保持更高的效率和活力。将企业管理乂法引入政府管理中，并不意味着把政府当作企业来经营和运作，毕竟，政府和私营企业并不能等同，它只是试图把企业经营管理中的优秀管理办法引入政府管理中来，使政府这类公共组织克服官僚制的弊端，注重资源的合理运用，注重投入产出，注重行政效率的提高。国家形象的塑造有赖于我国国家政府的不懈努力，同样的道理，在国家形象塑造领域引入企业形象识别系统，恰恰借鉴了私人组织领域的优秀成果，为我国国家形象的塑造提供方法论的借鉴意义。
（二）国家与企业在形象塑造的核心理论层面存在共性
企业形象是指目标受众对企业的一贯印象和整体评价；同时也是企业的各种表现与具体特征在其关注者心目中的直观反映。企业形象还可认为是企业的目标受众通过企业各种表现体系和标识系统，如产品特点、营销策略、服务手段、经营理念、价值观、视觉符号等，而建立起来的对企业的总体印象。而（广义的）国家形象则是指特定国家的内外部公众经过一定的心理活动，对该国的总体情况形成的概括性、稳定性的主观印象。将企业形象与国家形象这两者的内涵放在一起去比较，其实是有相通的地方的。而两者在形象塑造方面的最终目的也都是为了使组织在目标群体当中塑造有辨识度的形象，从而臝得公众的信服力，增强感染力和号召力。从这个层面来讲，国家形象塑造导入CIS理论是可行的。
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第三章2002年韩日世界杯对中国国家形象提升的启示.............28
一、2002年韩日世界杯以前韩国所面临的社会各方面问题.............28
（一）韩国社会经济发展的现实背景...........28
（二）“文化立国”发展战略的历史背景............29
第四章构建中国国家形象识别系统的策略思考.............38
一、理念识别子系统...........38
（一）开放富强的经济形象..........39
（二）民主包容的政治形象...............40

第四章构建中国国家形象识别系统的策略思考

一、理念识别子系统
理念识别主要是指中国国家政府对外的外交政策、理论思想、治国理念、核心文化、价值观念等的识别，它是整个系统中的思想指导层面，即用什么样的理念来对国家形象进行塑造，作为CIS理论的子系统之一，它属于“应然”层面，为下面的行为与视觉层面提供理论先导。笔者认为，国家形象构建当中的理念层面应该从经济形象、政治形象、社会形象、外交形象、军事形象五个方面来进行构建，缺少任何一个领域来构建国家形象都是不完整的。改革开放的经济形象是我国进行国家形象构建的经济基础，经济实力是一国之本。只有将这个形象牢牢的建构起来，其他形象的建构才能够稳扎稳打的推行。接下来是政治形象的构建，中国需要发展的是属于“中国模式”的民主与进步，而不是西方所普遍推崇的普世价值观。伴随着经济与政治的同步发展，和谐文明的社会形象也是我们所应该呈现在世界人民眼前的形象，经济的发展带来的除了人民生活水平的稳步提高外，更应该带来的是属于中国本身的“和谐文明”的民族气质。另外，军事和外交是我国向世界展示我国实力与诚意最好的途径，因而，展示什么样的军事与外交形象也是我们应该深入思考的问题。“平和”一直是我国推崇的外交理念，建立训练有素的现代化军事队伍更是为了维护祖国与世界的和平与稳定的最终目的而服务的，是我国能够真正实现和谐稳定的保证和基石。因此，这五方面形象组成了一个十分立体的形象，五个方面的内容缺少任何一方面都是不完整的。鉴于以上这五个方面的因素，中国的国际形象定位就应该是围绕着建立改革开放的经济形象、民主进步的政治形象、和谐文明的社会形象、和平发展合作的大国外交形象以及和平透明的军事形象这五个方面来展开的，从而实现我国建立和平发展负责任的大国形象的最终目标。
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结语
本论文总结相关文献，试图从理论与实践相结合的角度将CIS理论与中国国家形象塑造相结合，探索出关于国家形象塑造的完整理论与方法路径。通过CIS理论的三个子系统：理念识别子系统、行为识别子系统、视觉识别子系统来分别论述关于国家形象构建的三个维度，每个子系统又分别从不同角度概括出该部分所包括的内容。理念识别子系统从开放富强的经济形象、民主包容的政治形象、和谐民主的社会形象、和平发展合作的大国外交形象、和平透明的军事形象五个方面提出我国国家形象的应然层面的内容；行为识别子系统则从国家领导人和外交人员、政府、企业、媒体、非政府组织五个主体的行为角度论述具体该如何做。最后视觉识别子系统是从可视化层面来论述国家形象的塑造内容。这三个子系统互为统一，相互联系，相辅相成，缺少任何一方都是不完整的。虽然笔者竭尽全力，但由于该论题尚处于研究初期，加之相关资料收集的有限，可能未达到一定的广度和深度；另外，以CIS理论塑造国家形象的相关文章较少，只能凭借自己对于管理学的浅薄理解来论述自己的想法，因此，写的不到位的地方仍需要不断的完善与指正。关于我国国家形象塑造的研究还需要更多学者不断探索和完善，以更有效地完善关于国家形象塑造的科学方法路径！
参考文献（略）