农产品区域品牌建设与地方政府职能行政管理研究——以山西运城苹果为例

笔者从运城苹果产区实际出发，将运城地区的地理环境、苹果产业结构和发展模式相结合，对运城苹果这一区域品牌建设做到足够的重视，将发展苹果品牌及农产品品牌经济列入运城地区经济社会发展的总体规划中，成立专项领导小组，进行苹果品牌建设，并将这一战略工程进行扎实地落实，从政策、资金等方面进行倾斜帮扶。

第一章农产品区域品牌建设中的地方政府职能研究概述

一、农产品区域品牌的相关概念及其特征
（一）农产品区域品牌的内涵
1.品牌的概念
目前对于品牌的定义主要分为四种：符号说、综合说、关系说、资源说，不同的学说着眼点不同，具体情况如下表1所示：

在消费者选购商品的过程中，商品品牌往往承担着作为一种信息引导符号的功能，消费者通过对商品品牌的认识，潜意识的提取出包含在品牌内的产品信息。产品品牌的建立能有效的帮助消费者对商品进行筛选，创造出产品的附加价值。在商品的市场竞争和对企业的约束方面发挥着越来越重要的作用。因此，品牌逐渐超越符号说，其综合说不断完善。品牌慢慢的变成了商品的一种隐性资产，对商品市场具有独特的影响力。因此，品牌的关系说和资源说在实际的经济运行中占主要地位。
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二、政府职能的概念、理论发展以及我国地方政府的角色定位
（一）政府职能的内涵
政府是一个社会的核心政治组织，其产生有两种方式，一种是由人民拥戴的领袖组阁产生的，另一种是经过依法选举产生的，在人治社会，政府的职能和机构是由政治权威确定的，而在法治社会，是由宪法和法律确定的。因此，在法治国家，政府职能是指政府依法行使的职责和具有的功能/也可以将政府职能界定为政府在国家和社会生活中所承担的职责和功能，具体地说，就是政府作为国家行政机关，依法在国家的政治、经济及其他社会事务的管理中所应履行的职责及其所应起的作用。
政府职能具体包含以下八个层面的含义：一是政府职能是国家职能在一个特殊方面的体现；二是政府职能与国家立法、司法等方面的职能相对称，表现为执行国家意志的管理方面的职能；三是政府职能是对国家事务和社会公共事务实施管理时表现出来的职能，因而是一种公共性的职能；四是政府职能的实施者是政府组织体系，包括政府组织机构及其所属各类人员；五是政府职能是政府行政管理职责与功能作用的统一，即政府应该管什么，管到什么程度和怎样去管，以及政府在国家社会生活中的功用和效能是什么，应发挥出怎样的作用；六是政府职能是一个完整的体系，是一个各构成要素纵横交错，相互支持而又相互制约的职能体系；七是政府职能是行政权力的具体化和外化，其行使依据是国家通过宪法和法律赋予行政主体的行政权力；八是把政府职能体系看作一个生态系统，为了确保政府行政管理的活力，必须及时根据社会经济、政治和科学技术等社会环境对政府职能做出适时地调整。
对于政府职能的分类学术界有众多的解释，笔者比较认可学者曹闻民的概括，他认为政府职能包括基本职能和具体职能，政府的基本职能包括政治统治职能和社会管理职能，具体职能包括国防与外交职能，专政与治安职能，政策制定与执行职能，政务管理职能，宏观调控职能，经济管理职能，文化管理职能，公共事务管理与服务职能。
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第二章运城苹果区域品牌建设中的地方政府职能履行现状
一、运城苹果区域品牌的形成基础
运城地处山西省西南端，是农业部划分的最佳水果生产优质带之一。在中国每100公斤苹果中就有约10公斤是运城苹果，在山西省每100公斤苹果中约70公斤是运城苹果。据运城市果业发展中心统计，截至2015年底，苹果面积15.6万公顷，占全省苹果面积的41%，占全国苹果面积的8.3%。苹果年总产达到37亿千克，占全省苹果总产的64%，占全国苹果总产的18.03%。仅2014年一年，全市果业总产值达到120亿元，比2013年（108亿元）增长10.3%，果农人均收入突破5000元大关，临猗、万荣、平陆、芮城等重点果区的果农人均收入突破万元。目前，全市有近80多个注册水果品牌，随着果农品牌意识的不断增强，一些品牌果品如华荣、万宝、万腾等已经成为很多超市的特供果品。通过地方政府连续几年的打造，运城果品知名度大大提高，品牌化战略增强了运城果业的竞争力，初步形成了“运城苹果”区域品牌。尤其是最近几年，随着运城市政府不断加大农业投资力度，主抓出口农产品建设，提出“一县一业、一村一品”的农业发展格局，建立起了典型示范安全生产基地，尝试推行以政府为主导的，企业＋果农的新型经营模式，并重点对出口农产品质量进行规范化管理，目前，出口的国家包括加拿大、新西兰、澳大利亚、美国等国家，在果农增收方面起到了良好的示范效应。但是，对于运城苹果产区的大多数果农来说，并没有参与进来，其苹果销售依旧以国内市场为主，因此，运城苹果区域品牌的建设依旧面临着很大的挑战。
苹果种植业是劳动密集型产业，从苹果坐果后开始疏果，套袋，果园働草，灌溉、采摘以及加工包装贮藏等过程，每一个环节都面临着较大的工作量，而运城地区人口众多，由于历史文化因素，百姓安土重迁，外出打工人口较少，因此本地拥有大量剩余劳动力，人力成本较低。
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二、影响运城苹果区域品牌建设的因素
（一）苹果品种不够齐全，优果率低
一方面，运城苹果品种不够齐全。一个地区苹果主栽、辅栽品种的比例，早熟品种与晚熟品种的比例，是评价这一地区栽种结构是否合理的重要标准。而运城市在苹果栽植过程的早期，由于当地政府的宏观调控作用不到位，对于苹果果树品种以及栽培技术推广不到位，使得果农在栽植苹果树的过程中，盲目引种，以自发性的试种和嫁接为主，因此，运城地区很多苹果果园里出现了并不适应当地气候的果树品种，有的甚至是一些品质特性都很差的苹果品种，比如，金帅、秦冠等品质和口感都比较差的品种在运城地区还是有大量的栽植面积。但是由于苹果的挂果期比较长，一般需要7-8年左右，而这期间果农已经付出了大量的栽植成本，因此等到苹果结果的时候，果农开始面向市场进行销售，如果此时才发现所栽植的苹果品种不适合市场需求，为时已晚。
根据苹果树科学栽植的原理来说，苹果树的主栽品种至少要有三到四个，每一个品种的占比不应超过40%，早中晚熟苹果品种的种植比例约为5.：15：80，用来加工和鲜用的苹果栽植比例约为3：7。目前，在运城苹果产业栽植面积中，红富士品种占比非常大，而嘎啦、藤木、华冠等早熟品种比例过小，导致了苹果集中上市，市场的竞争压力过大。
另一方面，运城苹果的优果率较低。目前提高苹果品质的主要办法是苹果套袋技术，在苹果栽植过程中，苹果的套袋技术可以有效防虫，防果绣。目前栽植过程中有三种套袋技术，一种是膜袋技术，一种是纸袋技术，还有一种是纸加膜技术。目前在运城苹果栽植过程中，膜袋技术基本普及，但是膜袋苹果色泽暗沉，果面粗糙，在很大程度上影响了苹果的外观，致使运城地区苹果的优质率比较低，进而影响了运城苹果的销售，很多前来收购的果商对于苹果的外观都不太满意，出价比较低。
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第三章影响运城苹果区域品牌建设中地方政府职能进一步履行的制约因素...........33
一、地方政府的农产品品牌意识淡薄.............33
（一）运城苹果区域品牌建设中原产地域保护制度不够完善...................33
（二）农产品区域品牌建设的优势和意义认识不足，计划和政策流于形式...............34
第四章进一步完善运城苹果区域品牌的地方政府作用路径........41
一、充分发挥地方政府在运城苹果区域品牌建设中的引导作用.........41
（一）战略引领，强化运城苹果区域品牌建设意识............41
（二）政策支持，营造运城苹果区域品牌培育环境.......................41

第三章影响运城苹果区域品牌建设中地方政府职能进一步履行的制约因素

一、地方政府的农产品品牌意识淡薄
品牌作为企业的一种无形资产，已成为企业最宝贵的财富。因为，对于不同企业而言，当产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌就成为了消费者选择产品的主要依据，品牌的竞争力成为提升企业形象及增加企业赢利的关键。在运城苹果区域品牌建设的过程中，由于地方政府对其原产地域保护制度建设不够完善，对于农产品区域品牌建设的重要性认识不足等多重原因，因此对于农产品区域品牌建设的发展更多只是依靠执行各项农业政策，而没有将农产品区域品牌建设切实地转化为自觉的政府行为，未制定切实有效的农产品区域品牌发展战略。主要表现在以下几个方面：
原产地域产品，是指按照一定的传统工艺并利用特定地域所生产的原料进行生产或者加工的产品，也就是说其产品在质量、特色上都有非常鲜明的原产地域地理特征，因此原产地域产品一般以该特定地域的名称对该产品进行命名，并且原产地产品是按《原产地域产品保护规定》经相关部门审核批准后方可享受原产地域产品保护的权利。国家质量技术监督局与国务院共同确定原产地域产品的保护范围，其实质是一项为了保护我国“名优特”产品而制定的特殊产品质量监控以及知识产权保护制度。该制度在实施过程中一般有两种情况，一是原始申报，即企业和个人依照《原产地域产品保护规定》进行申报，等待相关部门审核批准；二是申请使用，即任何单位和个人必须通过注册登记一申报一审核一公布一实施等一系列环节后才能使用原产地域产品专用标志。原产地域产品保护通过使用权和禁止权体现出来，对原产地域产品的名称由该地域范围内的生产者集体使用，但是，禁止权一方面是来禁止其他地域范围内的生产企业和经营者的，另一方面对本地区不具备特色要求以及不按照传统生产程序进行生产的产品予以禁止。
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第四章进一步完善运城苹果区域品牌的地方政府作用路径
一、充分发挥地方政府在运城苹果区域品牌建设中的引导作用
在运城苹果区域品牌的建设中，首先要从运城苹果产区实际出发，将运城地区的地理环境、苹果产业结构和发展模式相结合，对运城苹果这一区域品牌建设做到足够的重视，将发展苹果品牌及农产品品牌经济列入运城地区经济社会发展的总体规划中，成立专项领导小组，进行苹果品牌建设，并将这一战略工程进行扎实地落实，从政策、资金等方面进行倾斜帮扶。
同时，在建设并完善运城苹果品牌的过程中，运城政府相关部门应该制定有关苹果品牌培育、申报、推荐以及认定等程序和规则，并且进一步加强培育商标服务的中介组织，积极鼓励企业申报自己的商标并将其培育成著名的商标，大力推广“龙头企业＋商标＋农户”或者“协会（合作社）＋商标＋农户”的生产经营模式。由运城政府牵头，将各县分散的苹果品牌进行整合，汇聚成“运城苹果”这一公共区域品牌，例如将临猗苹果、万荣苹果以及平陆苹果等各县级区域品牌进行重新汇聚整合，以运城苹果为主要区域公共品牌，加强运城苹果区域品牌的宣传效应。
另外，从产业关联性来看，农业对劳动力、农资产业以及旅游观光产业具有较强的带动作用，因此，也可以将第一产业与第二、三产业结合起来，加快区域经济的发展。运城市政府在建设运城苹果区域品牌的过程中，可以扩展思路，从广大消费者的角度，基于现阶段消费者对于生态环境的保护、乡村观光旅游的热衷以及养生理念的诉求，在建设农产品区域品牌的过程中，加深对农产品区域品牌中特色文化的挖掘，将农产品区域品牌与生态有机农业、休闲观光旅游农业以及创意农业等新型农业形态相结合，使农产品区域品牌的建设走向复合型路线，将农产品区域品牌蕴藏的经济效益、生态效益以及社会效益发挥出最大效用。同时，重点将农产品区域品牌建设与原产地文化紧密结合起来，实行差异化竞争战略。将农产品区域品牌建设与有机农业、环保以及美丽乡村建设结合起来，赋予农产品区域品牌的良好的社会责任形象，使社会公众对该区域品牌建立起持久的、稳定的认同感，进而增强农产品区域品牌的宣传效用。
参考文献（略）