一． 新媒体环境下政府网络公关的相关概述
（一） 新媒体的概念、特征及新媒体环境的特征
1. 新媒体的概念
《管理学大辞典》给出的新媒体的概念是这样的：“建立在数字的、计算机的和网络的信息和通信技术的基础之上的各种媒体形式。相对于传统的旧媒体(报刊、户外、广播、电视),‘新媒体’的‘新’主要指技术方面的超前,并在信息传播和表现形式方面也有创新。有些新媒体是如新生儿般从头到脚都是新的,比如互联网；而有些是通过“后天学习”形成的在原基础上的新技术的引进和结合，比如电子报纸。1新媒体,尤其是因特网的出现一方面拉近了各国的距离,促使世界变平了；另一方面也使得公众对社会公共事务参与度更高,公共事务更加透明化,从而促进民主建设。”
对新媒体的运营被称为新媒体运营，可以理解为利用微信、微博等新媒体信息传播工具进行品牌推广、产品营销等活动的运营方式。通过策划与品牌相关的高质量、传播度高的品牌推广内容和线上、线下活动，向客户批量推送或精准推送信息，提高用户参与度，从而利用粉丝经济，达到品牌推广和产品营销的目的。而政府网络公关实务中对新媒体的运营，可以理解为政府利用电子政务、门户网站、政务微信公众平台、政府微博等新媒体和互联网技术进行政府品牌的推广和维护、政府公信力的营造的运营。
当今社会，相对于历史上已经发展成熟的传播方式，新媒体是科技创新衍生出来的。借助新媒体，信息的传播速度和方式发生了质的飞跃。
2. 新媒体的特征
新媒体既是一种媒体，便可以从传播学的角度来分析它的特征。新媒体特征的分析可以帮助我们思考政府网络公关的难点。
首先，新媒体的一个重要特征是偶发。这个特征是由其“用户生产内容”（UGC）决定的。大多数的传统媒体，在内容的选定上是有时间规律的，如报刊杂志定期出版为一期，广播和电视播放的内容在不同的时间段也有固定的节目，传播的节目信息是经过筛选和准备的。而新媒体传播的内容是众多用户在不确定的时间传播的不确定的内容，即为新媒体的偶发特征。
其次，新媒体的一个重要特征是碎片，也称为“微内容”。从字面意思不难理解，是指传播内容的零散。相对于传统媒体内容的正式，来自各种新媒体终端的信息没有经过筛选和整合，只是呈碎片化的堆砌在一起。
再次，新媒体的另一个重要特征是个人化，也可称为个性化。人们经常翻阅的微信朋友圈、新浪微博等新媒体，通过展示界面和用户发布的内容，使每个账号都形成了自己的风格，新媒体赋予了用户丰富的展示自己的工具和平台。
最后，新媒体的最广为人知的一个特性是互动性。信息既可以在平台内互动（例如微信朋友圈的点赞和评论），也可以跨平台互动（例如在网络音乐播放器上可以分享音乐给微信好友）。
............................
（二） 政府网络公关的概念及其他相关概念
1. 政府网络公关的概念
政府网络公关是以互联网技术为基础的政府公共关系。和传统公共关系相比，网络公关具有信息共享化、资源无线化等传播优势，既能通过个人传播，也能通过组织传播，具有整合性。政府网络公关这一词汇和概念近几年才出现，学术界对政府网络公关的概念还没有统一的定义。一些学者们认为：网络公关是一种借助网络、计算机通信技术和数字交互式媒体的作用来实现公关目标的行为。学者们普遍比较认同的观点是：政府网络公关就是政府通过网络技术手段向公众发布公用信息并与其进行互动交流，以此来维护和改善政府公共形象、提升政府公信力和处理公共危机事件。
本文认为，政府网络公关是：政府以推广政府品牌、提高政府公信力为目的，借助互联网、信息技术等手段，发布信息并与受众互动交流的行为,应属于政府例行工作的一部分。而处理公共危机事件、引导网络舆论，虽然是政府网络公关的职责之一，却不应放在政府网络公关例行工作中，而是该属于政府危机公关的范畴之内。为了更好的理解政府网络公关的概念，本文认为还需要对以下概念进行阐述。
2. 其他相关概念
由于新媒体和政府网络公关是近几年才出现的新概念，研究过程中涉及到许多其他概念是生活中耳熟能详的词汇，但只是意会，没有真正从概念和本质去了解。
首先，研究新媒体必然涉及到自媒体。自媒体又称“个人媒体”，从字面意义上理解就是使用者自己充当了媒体的角色。自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。本文中所列举的新媒体形式中的微博、微信，都属于自媒体。自媒体对于信息的传播最重要的作用在于，让信息通过自媒体应用和通讯工具使“人人皆媒体”。也是新媒体影响政府网络公关的重要因素。
其次，政府网络公关的目标之一是要推广政府品牌。政府品牌可以理解为：政府通过向广大社会公众提供公共产品和公共服务，实现其公共管理职能的过程中，在社会公众心中树立的地位、形象、威信，以及社会公众对政府方针政策的支持和贯彻的程度。可以说政府品牌体现在公众对政府的满意度和忠诚度。说到品牌，人们想到的往往是产品的品牌。同样，政府是提供公共产品和服务的机构，当产品和服务质量高，受到公众认可的情况下，政府良好的品牌形象便得以树立。新媒体环境下，政府网络公关的部分职能，能够帮助政府推广政府品牌。
.........................
二． 新媒体环境下我国政府网络公关存在的主要问题及原因
（一） 新媒体环境下我国政府网络公关存在的主要问题
互联网科技的发展带动了社会组织的发展，有主动学习网络知识的组织，也有被动接受网络带来的变革的组织。新媒体环境对我国政府网络公关的影响既是机遇又是挑战。在适应新媒体带给政府公关工作的困难中，需找出政府网络公关存在的问题，方能在新媒体的大环境下借助全球信息技术改革发展的东风提高执政能力和网络公关能力。
1. 公众形象意识缺失
公众形象往往与公众人物和企业挂钩，出现在公众人物、企业等个人或组织的公共关系活动中。公众形象代表了个人或组织的品牌和信誉。而承担维护政府品牌和政府公信力的政府公务员也有公众形象。新媒体环境下，政府公务员的公众形象意识缺失是政府网络公关存在的一个问题。
一些较不发达的偏远地区公务员依然认为公务员岗位是“铁饭碗”，是搞不倒打不垮的官，在办理政务服务方面依然“色难”，不是敷衍了事就是给群众设障碍。一个办事群众要出国旅游，在申请流程里需要填写“紧急联系人”这一项目，在填写了他母亲的名字之后，被有关部门要求提供“证明材料”材料，证明“你妈是你妈”。通过新媒体曝光的暴力城管的“恶行”更是被网友们调侃“给我三千城管，收复宝岛台湾”。让城管这一职业成为了“打砸抢”的新代言人。当公众碰到此类公务员时,就会将其此般不负责的态度曝光于网络。
除了在为公众提供公共服务方面，在个人生活方面也存在一些道德和作风问题。频频被爆出有政府官员集体嫖娼、包养情妇、公车私用、挪用公款等负面新闻。对政府品牌和政府公信力产生负面影响。
2. 无网络公关工作指南和服务规范可供参考 我国的民主政治、科学治理的目标尚未实现。当前很多政府行政部门中都存在着重管理轻服务、行政权利和义务不对称、行政行为不规范等问题。当前网络事件频发的直接原因在于利益群体很难通过合理、正常的渠道来实现自己的利益诉求，自身的合法权益难以得到有效的伸张。这些问题是导致多数网络群体性事件的舆论直接针对政府部门和相关公职人员的主要原因。根本原因在于我国相关法律制度的缺失。
.......................
（二） 新媒体环境下政府网络公关存在的主要问题原因分析
1.公务员的角色认知偏差
公务员形象意识缺失的原因，是公务员对自身角色的认知与其实际的角色存在偏差造成的。这种认识的偏差不是现代社会才有的，早在国家这个概念产生的时期就已经存在了。网络和新媒体的产生，让这种角色认知的偏差暴露出来，并被网络和新媒体传播给受众、被网民放大到公众的视野里。从公务员职业的公共属性来看，公共利益是国家行政的追求和目标，同时也是公务员职业的存在前提和基础。国家行政的运作，从实际操作方面是由公务员来执行公务、承担责任的，所以公务员职业存在的前提和基础来自公共利益。1在执行公务时，除了公共利益，公务员不应该有任何的私人利益追求。这就是公务员的角色定位。
部分公务员在提供公共服务的过程中，放大了自己的权力，并混淆了公共利益和私人利益。在向公众提供公共服务的过程中通过态度敷衍恶劣、语言粗暴等方式向公众变相索取个人利益，在二三线城市和一些不发达地区的乡镇，网络政务服务办理没有开通或功能不多的地区，这种情况尤甚。
2.新媒体环境特点决定网络公关工作需要机动灵活
目前，政府网络公关的工作指南和服务规范没有出台，本文认为可以归纳为主观和客观两个原因。主观原因是有关部门对政府网络公关工作并没有足够的重视。客观原因也是主要原因，是由于新媒体环境的特点以及网络的新鲜度和复杂性决定了政府网络公关的工作需要机动灵活和较高的专业度，工作指南和服务规范的整理难度大。
政府的行政工作庞杂，政府网络公关只是政府公关的一个部分。在政府公关部门既定的工作规程中，这个部分也许还没有成为独立的一项。目前，中央和地方网信部门强力推动了建立“两微一端”的融合传播指标体系并已初具规模。这将成为奠定政府网络公关工作的基础，而后续的工作指南和服务规范能否出台，也标志着政府对网络公关的进一步重视。
3.缺乏专业知识的学习和人才的引进
我国政府网络公关中公务员网络知识薄弱的问题，主要原因是缺乏专业知识的学习和专业人才的引进。新媒体和网络技术的普及已趋于成熟，个人电脑和智能手机几乎成为国民必需品，甚至很多老年人都会使用电脑和智能手机。“两微一端”的融合传播指标体系的建立虽然促使各个年龄段的公务员了解和学习新媒体的相关知识。但基于政府网络公关工作的专业要求，以普罗大众的标准来衡量是远远不够的。
.........................
三． 新媒体环境下政府网络公关能力提升对策 .......................... 25
（一） 我国政府网络公关优秀案例借鉴——“上海发布” .............. 25
（二） 政府网络公关能力提升对策 ................. 27
三． 新媒体环境下政府网络公关能力提升对策
（一） 我国政府网络公关优秀案例借鉴——“上海发布”
在经济发达的上海市，新媒体和网络技术的优势特点得以充分利用。对于上海市民来说，上海市政府的微信公众号和政府微博是他们业余生活中经常浏览和讨论的话题来源。
2011 年 11 月 28 日，上海市人民政府新闻办公室通过新浪网、腾讯网、东方网、新民网四个网站注册了实名认证的微博“上海发布”。发布后的 20 分钟内，粉丝总数突破一万个。两个小时后，“上海发布”发出了五条与市民生活息息相关的民生热点博文，引起了网友的热烈关注。继“上海发布”微博成功开通运营后，上海市政府新闻办于 2013 年 6 月通过微信平台，开通了政务微信公众号“上海发布”。“上海发布”凭借权威发布重要政务信息、传递最新民生热点、拓展便民办事功能，成为了沟通政府与民众的桥梁，深受市民的欢迎。截止至 2015 年 9 月，订阅用户超过 120 万，在人民网舆情监测室发布的全国政务指数排行榜中名列全国省市区政务微信第一名。
1．优秀的高质量运营
从“上海发布”的成功运营案例中可以总结出四个经验：
第一，内容方面，用户最关心的热点问题是衡量内容的标尺。微信公众号的运营工作者需要对社会热点问题拥有极高的敏感度，在众多的信息中找出和群众生活最息息相关的信息。找到了群众的“痛点”后，抓住时机，将最新鲜的资讯第一时间发布。
第二，就地取材，现场发布。政务微博和政务微信公众号直属与政府部门，在信息的新鲜度方面占据着得天独厚的优势。尤其是很多政府部门重大会议，民间媒体受到限制的情况下，政务微博和政务微信公众号的运营工作者可以就地取材，将政策信息现场筛选、编辑，“现场直播”给广大粉丝用户。
第三，话术编辑方面要掌握技巧。首先，要对信息进行编辑加工。其次，制作新颖的标题引人入胜。比如总理发布会的信息，用《一大波新法规明起实施，将影响你我的生活》要比《明日起实施新法规》的标题更能吸引用户点开和阅读。
第四，形式创新，语言通俗。严肃和严谨是政务信息的一大特征，也是公众不喜爱关注政务信息的一个重要原因。尤其是一些专业方面的概念和词汇，不仅句子冗长，而且内容晦涩难懂。将这种信息不经加工直接传播给用户，不仅达不到传播效果，也可能引起用户取消关注。“上海发布”将一些复杂的政策文件进行了“包装”，例如《一张图看懂上海住房公积金新政》、《一张图初步了解港股通》等形式。“微视频”也是“上海发布”包装简化政策文件的重要手段。例如上海两会期间推出的“3 分钟动画速读《政府工作报告》”视频，将近 30 页的报告浓缩成 3 分钟的动画呈现。此外，时下火爆的 H5，在“上海发布”的政务信息发布中也多有运用。
............................
结论与展望
（一） 研究的主要结论
本文通过对新媒体环境下的政府网络公关进行现状、问题的分析，找寻问题原因和解决方案并得出以下结论:
第一，政府通过新媒体和网络技术的运用，在公关工作方面有了新的形式和途径。新媒体环境下的网络公关给政府公关注入了新鲜血液，各种政策法规和公共服务信息得到了更加广泛的关注。由于新媒体环境的特点，公众可以即时、方便的接受自己需要的信息、办理需要的公共服务。公民的言论自由也越来越得到发挥，使得政府能够充分体察民情民意，更好的为人民服务。
第二，政府借助新媒体和网络技术的便利，在电子政务、政府微博、政务微信公众平台等新媒体工具方面取得了进展，使政务服务变得更加通畅和便捷，提升了行政能力，并在做好政府工作的同时，加强了与群众的互动，拉近了与公民的距离。这对于推广政府品牌、提升政府公信力起到重要作用。
第三，我国政府网络公关虽然已经初具规模，但新媒体的特点对于网络公关工作是把双刃剑，给政府网路公关带来机遇，也带来挑战。我国网络公关现状存在许多问题，无论是主体政府还是客体公众。然而，我们需要从政府自身的问题着手找到出现问题的原因，并找出解决方案才是提升政府网络公关能力的途径。
第四，由于我国是发展中的社会主义社会制度，一些发达资本主义国家的经验在我国的国情下并不合适。而我国政府网络公关工作也有很多优秀的案例，无论是网络公关团队的建设、运营方式方法还是舆论引导途径方面都有可借鉴之处，值得各地方各级政府部门学习和参考。
新媒体环境下的政府网络公关问题研究涉及到许多跨专业学科的知识，如公共关系学、传播学、新闻学、电子政务等学科的综合知识。本文的研究方向较新，涉及到的概念较多，部分概念不能很好的进行解释说明，从文献类资料中能够借鉴的观点和数据较少。实际应用方面，对于一些经济比较不发达的城市或乡镇，借鉴意义不大。加之笔者个人知识结构有限，信息掌握不够全面，本文有很多不足之处，今后会继续努力。
参考文献（略）