中国文化产品走向世界的市场战略选择

1 导论

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
文化产业是在全球化时发表展起来的新兴产业，被公认为 21 世纪全球经济的一大“朝阳产业”或“黄金产业”。文化产业的载体文化产品具有区别于传统产品的鲜明特色，它依赖于一国的文化传统、民族特色，有强大的渗透力、感染力，对一国国际影响力的提升远远高于其他产品。我国已经认识到发展文化贸易的重要性，制定了大量的方针政策鼓励支持文化产业的发展与文化产品的出口。在这种大环境下，本文有以下三个选题依据：
第一，本文是导师课题国家社会科学基金项目“中国文化产品走向世界的战略对策研究”（11BGL109）；甘肃省教育厅研究生导师科研项目“甘肃与中国文化产品走向世界的战略选择”（1105-02）；2011 年甘肃省基本科研业务费项目“文化产品走向世界的战略选择”中的一部分。
第二，目前的国际文化产品市场基本上被发达国家所占领，我国近年来经济迅速发展，但文化产品贸易一直处于逆差状态，这与我国作为世界第二大经济体，拥有广袤的国土与丰富的文化资源是极不相称的。
第三，中国多次提出要建立文化强国，文化产品的国际市场占有率是能否成为文化强国的主要标志之一，要提高市场占有率，对国际市场进行研究不可或缺，但是目前已有文献对此做出系统研究的很少。
1.1.2 研究意
随着文化体制改革的深入，中国文化产业快速发展。尤其是中共十七届六中全会提出了推动文化产业成为国民经济的支柱产业的决策，使文化产品走向世界的战略问题研究显得更加迫切。本文的研究意义主要有以下几点：
第一，只有文化产品走向世界，才能带动中国文化走向世界和中国文化产业走向世界，因而中国文化产品走向世界的市场战略研究具有紧迫性和现实意义。
第二，文化贸易严重不平衡的关键因素是中国文化产品不适应国际文化市场的需求。通过对文化产品走向世界的市场选择战略进行研究，能够掌握国际文化消费市场的运行轨迹，从根本上解决文化贸易的不平衡问题。
第三，本文先对我国文化产品的出口现状及国际细分市场的消费情况进行介绍，在对文化产品的国际竞争力进行比较分析，进而提出进入细分市场的可行性与市场战略，希望对我国文化产品出口企业有一定的指导意义。
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1.2 文献综述
1.2.1 文化产品的概念与范围界定
从国内外的研究来看，文化产品的概念至今还未得到统一的界定。各学者以及官方组织在对文化产品进行界定时都是将其与文化产业联系起来，在定义文化产业中提出其范畴，这个范畴中的具体行业所包含的产品即为文化产品。英国曼彻斯特大学大众文化研究所的执行主任贾斯廷·奥康纳（Justin O’connor）将文化产业定义为具有文化价值的以经营符号性商品为主的活动，包括传统的文化产业——广播、出版、设计、电视、唱片、建筑，和传统艺术——手工艺、视觉艺术、音乐厅、剧院、演出、博物馆、音乐会和画廊。 澳大利亚麦觉里大学经济学教授、前国际文化经济学会主席大卫·索斯比（David Throsby）在《经济与文化》一书中用一个同心圆来界定文化产业的行业范畴。按照索斯比的划分，视觉艺术、舞蹈、音乐、文学、戏剧、工艺等创造性艺术处于这一同心圆的核心，并向外辐射；环绕这一核心的是那些既具有上述文化产业的特征同时也生产其他非文化性商品与服务的行业，包括电影、电视、广播、报刊和书籍等；处于这一同心圆最外围的则是那些有时候具有文化内容的行业，包括建筑、广告、观光等2。1998 年，英国创意产业特别工作组首次对创意产业下了定义，认为创意产业源于个体创造力、技能和才华，通过知识产权生成和取用，能够发挥出创造财富和就业的潜力。这个概念下的英国创意产业包括了广告、艺术、建筑、古董市场、手工艺、电影、设计、互动休闲软件、音乐、广播、电视、表演艺术、软件和出版等 13 个部门。
从以上定义中能看出，文化产品范围广泛，种类繁多。有的定义将提供有形产品的文化产物称为文化产品，将提供无形服务的文化表现形式称为文化服务，也有的将二者统一定义文化产品。本文中的文化产品是指后者，是广义的文化产品。文化产品的内容与文化产业的定义密不可分。随着对文化产业研究的深入，对文化产业的了解也越来越全面，在对文化产业下定义和对行业范畴做划分时也越来越全面，文化产业的外延也越来越宽泛，即文化产品的种类越来越多。总体来说文化产品一般由三个部分组成：一是传统的艺术创造业，音乐、舞蹈、戏剧、文学、建筑、工艺等；二是对经过一定的加工与商业化制作的文化内容产业，印刷品内容（报纸、书籍、杂志）和音像传播内容（电视、录像、广播和影院）等；三是现代的电子化传媒产业，例如联机数据库、电子游戏、信息网络等。
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2 我国文化产品的出口现状

我国文化贸易的起步较晚，真正意义上的文化产品出口是在上个世纪 90 年代伴随着商业电影的发展以及外来加工贸易的兴盛而发展起来的。自我国加入WTO 后，越来越重视文化产业影响力，提出一系列支持文化产业发展的政策，我国文化产品出口形势越来越好，在出口总额、出口类型以及扩大市场范围上不断进步。

2.1 我国文化产品的出口规模
据海关统计数据显示，2010 年我国出口文化产品 76.9 亿美元，与 2006 年的 47 亿美元相比增长 164%；核心文化产品出口额 2011 年达 187 亿美元，比 2010年增长 22.2%，与 2006 年相比增长 203%。这些数字反映出我国文化产品贸易规模的迅速扩大。同时，我国文化产品在出口规模上又呈现一些特点。
我国文化产品的出口以传统的一般贸易为主。虽然我国一直鼓励支持加工贸易的发展，但是在当前的经济程度与技术水平下，文化产品加工贸易的增长速度远远落后于一般贸易方式。2010 年一般贸易方式出口文化产品 43.9 亿美元，较上年同期增长 35.8%，占总出口额的 57.1%，加工贸易方式出口 25.9 亿美元，较上年增长 9.6%，占 33.7%。
我国文化产品出口低主要集中在东南沿海。多年来我国文化产品出口最大省份均为广东省，福建、浙江近年来发展迅速，分别位于第二、三位。2010 年广东省出口文化产品 37.2 亿美元，占同期我国文化产品出口额的 48.4%，浙江和福建分别出口 6.9 亿和 6.1 亿美元，分别占出口总额的 9.0%与 7.9%。
我国文化产品出口额占贸易总出口额的比重低。2011 我国进出口总额为 3.6万亿美元，其中出口额为 1.9 万亿美元。但是据海关总署统计，2011 年我国核心文化产品出口额只有 187 亿美元，占总出口额的 0.98%。这不到 1%的份额与我国作为世界第二大经济体，拥有广袤的国土与丰富的文化资源是极不相称的。
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2.2 我国文化产品的出口结构
我国文化产品的出口主要集中在新闻出版、广播影视、艺术品和文化娱乐等几个领域，这些产品在国际上的竞争力逐步增强。据 2011 年 1-10 月的统计结果，我国文化产品出口值最高的是包括建筑、雕塑、绘画、书法等在内的视觉艺术品，出口额为 62.4 亿美元，占总额的 48%；其次是包括摄影、电影和新型媒介在内的试听媒介 36.6 亿美元，所占比例为 28.1%，之后是以新闻出版为主的印刷品，占我国文化产品出口总额的 15.2%，声像制品占 1%，其它文化产品占 8%1。

虽然我国文化产品竞争力越来越强，出口总量一直曾增长态势，2008 年有45 部国产影片销往 61 个国家和地区，海外收入达 25.28 亿元，比上年增长 25%。2010 年，有 47 部国产影片销往海外，海外票房和销售收入 35.17 亿元人民币。从 2001 年到 2010 年，我国的外国入境旅游人数十年间增长了 1489.34 万人，增长率为 133%。但是我国文化产品贸易逆差现象严重，从版权贸易中可见一斑。2011 年我国版权引进数量是输出量的 2.14 倍。上表我国主要版权贸易产品中，除了电视节目以及其他新增贸易产品外，其他都处于逆差状态。版权输出量最大的图书也是逆差最大的产品，逆差量为 8786 种，逆差额为 8390 万美元。其次逆差大的产品是录像制品和软件。
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3 不同细分市场对文化产品的需求特点...........................14
3.1 港台市场主要消费西方文化...................14
3.1.1 历史特殊造成欧美与日韩文化倾向 ........................14
4 中国文化产品的国际竞争力分析 ...............................31
4.1 文化产品国际竞争力的综合评价指标体系........................31
4.2 中国与细分市场文化产品的竞争力测定及比较分析 ...............33
5 不同细分市场的市场战略选择........................40
5.1 进入国际市场的可行性分析.......................40

5 不同细分市场的市场战略选择

5.1 进入国际市场的可行性分析
5.1.1 政治法律坏境
法律国际贸易中至关重要，开展国际贸易首先要了解出口对象使用的法律，避免违反贸易对象法律，发生冲突。在发生商业争端时，处理这种国际争端使用哪些法律也要有所认识。例如欧美市场属于英美法系国家，知识产权的所有权按“使用在先”原则来确定。而在许多大陆法系国家包括我国按“注册在先”原则来确立。世界各国都充分认识到文化产业的重要性，制定了大量的法律政策来维护本国文化产业的发展。尤其是发达国家文化产业发展成熟，相关法律完善。中国文化产品要进入国际市场，必须了解国际通用以及各国具体的法律法规。美国在 1790 年就颁布实施了第一部《版权法》，此后，根据美国经济、科技和社会发展的需要，美国国会不断地对《版权法》加以调整和完善，目前已成为世界上最完善的关于版权保护的法律。欧盟针对文化产品进口提出一些列措施：包括补贴措施、国内含量措施、市场准入限制措施、知识产权保护措施、外国投资和所有权措施以及电影副产品协定措施。东南亚国家经济水平相对滞后，文化产品贸易较少，关于文化产品贸易方面的法律还不够完善。使用的贸易法律以 WTO 法和东盟自由贸易区法为主，各国还有具体的产业政策、税收政策、投资环境和经营规则方面的法律。港台市场属于我国领土的一部分，使用的法律与大陆大多一致，具体的商业规则有些差别，大陆文化产品出口要对此有所认识。
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6 结论
我国越来越重视文化产业的发展，多次提出要建立文化强国。作为文化产业的载体文化产品走向世界是建立文化强国的主要标志，而我国文化贸易逆差严重。要改变这个状态，对国际市场进行研究不可或缺。本文在了解我国文化产品出口现状的基础上将国际文化市场分为港台、东南亚、北美和西欧，详细分析介绍了其文化产品消费特点，又从这几个市场中选择九个国家地区，建立五个数据指标体系与我国做比较分析，评价我国文化产品竞争力，最终得出直接出口进入美国市场，间接出口进入西欧市场，联合经营进入东南亚市场，独资经营进入港台市场的结论，并从政府、企业以及政企合作三方面提出具体战略，希望对我国文化产品出口企业有一定指导意义。
尽管欧美和港台是我国文化产品的主要出口国，但是我国对非洲和拉美等新兴市场的文化产品的出口规模正逐步扩大，增速远高于同期我国文化产品对主要出口市场增幅。2007 年，我国对非洲出口文化产品 0.3 亿美元，同比增长 50.2%，对拉美出口文化产品 0.8 亿美元，同比增长 37.1%，而且近几年这个数据增幅更大。非洲的消费文化正在兴起，麦肯锡非洲消费者观察中心主任鲁索表示，自2000 年以来，非洲国内生产总值增长的 45%来自消费领域。从 2000 年到 2010 年，非洲私人消费增长了 5680 亿美元。预计到 2020 年，非洲消费行业规模再增长约4100 亿美元。非洲这一现象与中国贡献密不可分，中国商品的多元化能满足非洲各阶层的需求。2011 年来自中国的进口商品已占非洲大陆总进口商品的16.8%。尽管美国一直是拉美最主要的经济合作伙伴，但是中国也成为某些国家的重要合作伙伴，尤其是南部的智利，阿根廷等国。这些国家的经济增长长达15 年以来都是靠中国的经济增长来拉动的。如果说欧美、港台、东南亚市场是文化产品走向世界最终目标，那么非洲和拉美市场是我国积累国际竞争力，扩大国际市场影响力的试炼场。如今这两个新兴市场也被越来越多的国家所觊觎，我国文化产品在发展目标市场的同时，也不能放弃这两个市场。
参考文献（略）