外资进入对我国零售业态的影响研究

1 导论

1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
随着我国经济的发展，零售业发挥的作用越来越大。2011 年我国实现社会消费品零售总额 18.4 万亿元，占 GDP 总量的 39.86%，增速 17.2%，高出 GDP 增速 8 个百分点；2010 年我国实现社会消费品零售总额 15.7 万亿元，占 GDP 总量的 39.13%，增速 18.3%，高出 GDP 增速 7.9 个百分点。随着零售业对我国经济发展贡献率的不断提高，零售业已经发展为社会的先导型产业。此外，2008 年金融危机沉重打击了全球经济，也严重冲击了我国出口，以内需促发展成为我国经济必然选择，在此背景下，保持零售业的健康发展对我国经济持续增长具有战略性意义。
1992 年我国零售业开始对外开放，外资逐渐进入国内市场。在“入世”前，外资进入受到限制，我国给予了零售业相当程度的产业保护，竞争不太激烈，内资企业压力不大；而“入世”之后，按照“入世”的承诺我国逐渐放开对外资的限制，尤其是 2004 年零售业全面开放后，外资投入规模加大，外资企业凭借规模、资金、价格及先进的经营管理理念，严重的冲击了国内零售市场，外资企业强劲发展势头给内资零售企业带来了巨大压力。
以往，我国零售业态单一，百货店一支独大，市场缺乏有效竞争，而随着市场逐步对外开放，各新型业态逐渐在我国扎根，业态多样性增强，业态竞争日趋激烈，呈现出新业态不断涌现、传统业态或转型或衰退、业态间效益差异性增大、业态增长大幅波动的局面。与此同时，外资参与我国零售市场是如何影响我国零售业态发展这个问题也越来越成为学术界讨论的热点。
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1.2 国内外研究现状
国外学者多围绕零售业态变迁规律从不同角度研究业态变迁机制及变迁的动因并提出相应理论，但较少涉及外资对东道国零售业态的影响，而国内学者多从定性角度说明外资对我国零售业态产生积极或消极影响，很少定量研究两者的关联性。
1.2.1 国外研究现状
对于跨国经营条件下外资进入对东道国零售业态影响这一研究课题，国外学者认为一国零售业态的转变主要是内在因素和外部环境因素共同作用的结果，因此，大多数研究集中在“条件说”上，即认为外资进入对东道国零售业态的影响一般通过国外先进零售技术和业态的移植来实现。
环境理论从业态移植角度探讨外资对东道国零售业态的影响，认为一国零售业态发展与外部环境（社会、经济、文化、法律等）高度相关，是该国内外环境作用的结果。Schiffman, L.G.(1981)提出宏观零售理论，主要分析经济环境变动对零售组织变迁的影响；Reesman, A.C.R.D.（1968）提出了组织进化理论，是以达尔文进化论为基础从“物竞天择”观念来分析零售组织的演化的；Gist, R.R.(1968)认为在一国零售组织结构发展变化中环境变化起到重要作用，因此他把达尔文“生物进化论”思想运用到流通领域中提出了调整理论（Adjustment Theory），该理论认为：零售业态的发展也存在着经济学上的自然选择的过程，只有那些最能适应当前消费者特性（社会性、经济性、文化性、民主性等）、技术及竞争等主要零售环境变化的零售经营形态才最有可能获得生存发展的机会。Cundif, E.D.（1965）采用 20 个国家历史数据对环境因素在外资对一国零售业态影响中起的作用进行了实证研究，在该实证研究成果的基础上，环境理论主要代表人物 Wadinambiaratchi, G.(1972)提出以下命题：零售业态革新只在经济发达国家产生，而其他国家只能移植该革新且移植成功与否与该移入国经济水平息息相关。
美国市场学者 Davidson, W. R.，Bates, A. D.和 Bass, S. J. (1976) 三人共同提出的“零售生命周期假说”，指出零售业态存在生命周期的特性，依次经历创新、发展、成熟、衰退四个不同发展阶段，且每一周期不同阶段时间持续长短不同。该理论从产业周期的角度解释了新型零售业态不断涌现是业态周期发展的必然结果，与市场营销环境以及社会经济发展水平密切相关。
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2 零售业态概述

2.1 零售业态定义和分类
2.1.1 零售业态定义
“零售业态”定义从不同的角度可以分为以下几种：从适应消费需求的角度来说定义为零售商为了适应消费者的需求变化而采取的经营形式；狭义上是指营销各要素的结合形式；广义上是指零售业态不仅包括折扣商店、便利店、家具用品中心，还包括特许连锁店、自由连锁店等新型经营形态。我国将零售业态定义为：为满足不同消费需求而采取的不同经营形态。这个定义可以从两方面理解，第一是目标市场；第二就是服务对象的定位、店铺的选址、规模、店铺设施等经营策略。
2.1.2 零售业态分类
本论文将主要对百货店、超市（大型超市）、专业（专卖）店以及其他这四项进行分析。
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2.2 零售业态理论基础
2.2.1 一般均衡理论
第一定律阐述了消费与效用之间的数量关系。他认为随着消费者购买某一产品数量的增加，其总效用也在增加，但是效用增加的幅度是逐渐递减的，当购买的商品达到一定数量时，总效用达到最大，此后随着商品购买量的增加总效用逐渐减少，而边际效用变为负值。
第二定律研究的是消费者如何使效用最大化的问题，是边际效用理论基本原理的具体应用，其基本内容为：在消费者收入一定的条件下，消费者为取得消费效用最大化必须使花费在每一件商品上的最后一单位货币所产生的效用相等，可以用数学方式表示戈森第二定律：

2.2.2 垄断优势理论
1960 年美国经济学家海默提出垄断优势理论，指出企业对外直接投资动力在于，其凭借相对于东道国同类企业的垄断优势可以取得比在本国更多的利润。1969 年金德尔伯格发展了该理论，指出跨国企业竞争优势主要来源于商品和要素市场的不完善、政府对生产和准入的限制及企业内、外规模经济差异等。
2.2.3 零售生命周期理论
美国市场学者 Davidson, W. R.、Bates, A. D.和 Bass, S. J. (1976) 三人共同提出的“零售生命周期假说”，指出零售业态存在生命周期的特性，依次经历创新、发展、成熟、衰退四个不同发展阶段，且每一周期不同阶段时间持续长短不同。该理论从产业周期的角度解释了新型零售业态不断涌现是业态周期发展的必然结果，与市场营销环境以及社会经济发展水平密切相关，并指出受内、外部因素复杂影响，目前零售业态生命周期在不断缩短。
2.2.4 两极化理论
Gist, R. R. (1986）从冲突角度提出两极化理论，指出零售业态间冲突会导致危机发生，新型业态为解决这种危机应运而生，并按照正—反—合逻辑过程进行。近年来，外资推动我国传统的业态开始步入成熟后期、一些新型业态步入引导期、快速成长期。总体来说，我国大型购物中心、专卖店则处于引导期，超市、便利店进入成长期，传统百货店步入成熟期。
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3 外资进入对我国零售业态的影响分析 ......................18
3.1 外资在我国零售业投资状况及零售业态发展态势分析................18
3.1.1 外资在我国零售业投资状况.................................18
4 外资进入对我国零售业态影响的实证分析 ..................30
4.1 评价依据及评价指标...................30
5 结论与启示....................48

4 外资进入对我国零售业态影响的实证分析

1992 年我国零售业对外开放后，其业态结构、获利能力、饱和度均发生很大变化，从影响我国零售业态发展的因素看，经济发展水平以及其他因素在这一变化中起着很重要作用，但是外资进入是否影响这些方面，下面就从这三方面进行分析：零售业态结构、获利能力和饱和度。

4.1 评价依据及评价指标
4.1.1 零售业态结构评价依据及评价指标
一般经济学理论认为，均衡是最优市场状况、意味着最大效率，均衡理论也从不同角度阐述了这一点：消费行为的效用最大化理论、生产理论的有约束的产出最大化最优行为及福利经济学中帕累托最优等，本文也从均衡理论中汲取思想精华提出了零售业态结构的评价标准—相似系数。
戈森第二定律研究的是消费者如何使效用最大化的问题，是边际效用理论基本原理的具体应用，其基本内容为：在消费者收入一定的条件下，消费者为取得消费效用最大化必须使花费在每一件商品上的最后一单位货币所产生的效用相等，可以用数学方式表示戈森第二定律：
拟比戈森第二定律，把业态投资类比于个人消费，各业态类比于各类商品，投资最优化目标为投资回报率达到最大，则可以得到如下结论：投资在各种业态上的每一单位货币获得相等的效用，即相应资本获得相应利润，投资在每一种业态上的边际利润额相等，这样可以保证每一业态的资本效率相等，如果失衡，根据资本的逐利性会使得资本从效率低的业态流向效率高的业态，从而推动业态结构向均衡发展。
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5 结论与启示

5.1 结论
从前文关于外资对我国零售业态影响的定性、定量研究可以得出以下总体结论：
外资进入对零售业态的影响是复杂的，并不是单纯的积极或消极影响，对于某一业态也不是自始至终的单一影响而是随着业态发展而呈现阶段性，因此，不能武断地认为外资进入妨碍了我国零售业态的发展从而确立保护主义倾向的对策，也不能任由外资肆无忌惮的入侵甚至为其提供相对国民来说远不公正的便利，这样可能会影响到我国零售产业的安全。
外资进入之所以给我国零售业态带来复杂多样的积极或消极影响，原因在于：首先，政府尤其是地方政府在对外资的政策上对外资企业把控不严，造成国内企业相对外资政府政策上的不对等，影响了国内企业的竞争力；其次，国内零售市场环境较为混乱，业态格局较为散乱，整体市场运行不能协调、有序，零售市场整体抗风险能力较低，造成外资企业一旦进入就会对市场造成较大的冲击；再次，有关零售市场监督管理的法律、法规跟不上零售市场的发展变化，造成监管方面的漏洞、盲区，加上行业协会引导、自律功能作用不能较好发挥，使得外资在各个业态、各个地区的投入力度不能得到很好的引导与规划，也使得外资企业与内资企业竞争无序甚至出现恶性竞争状况，给整个零售业态结构、获利能力及饱和度上带来了一定的影响；最后，外资企业之所以会给国内零售业态带来消极影响，根本原因在于外资企业在经营管理、技术、人才、业态创新等方面具有较大的优势而国内企业本身竞争力不足，这使得国内企业在面对外资企业咄咄攻势时步步为艰，在压力面前，有的企业通过痛苦的转型、向外资企业学习而得到了发展、实现了利润的增长，有的企业无法适应新型竞争环境的变化而黯淡离场，正是国内企业本身技术、人才、创新性不足等原因使得外资进入对国内零售业态造成较大冲击。
因此，本着发挥外资零售企业的积极影响、限制其不利影响的初衷，本文从零售业整体的政策环境、市场环境、法制环境等角度力图发掘政府采取措施促进我国零售业正常、健康发展的发力点，从政府角度为我国零售业发展构建、培育公平、公正的市场竞争环境；另一方面，外资企业强大的竞争力来源于其企业高效、规范、创新的管理，以外资企业为鉴提高我国零售企业的核心竞争力才是促进我国零售业发展的根本，在此，本文就企业角度提出了一些建议。
参考文献（略）