本文是一篇管理论文，笔者认为水产品区域品牌建设已成为推进渔业现代化和区域经济发展的重要路径，成为食品安全获得消费者信任的重要保证，成为加快推进渔业品牌化、现代化的新常态。舟山具有发展水产品区域品牌的先天优势，应该有效地加以利用。
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
随着区域经济一体化和经济全球化的进一步发展，区域间的竞争呈现出品牌化竞争趋势。区域品牌的发展，能够产生公共品牌效应，对促进产业集群和区域经济社会发展起到了至关重要的作用，日渐成为各地发展的重要战略。
我国十分重视培育和建设区域品牌。早在《“十三五”市场监管规划》中就指出，要加强对证明商标、集体商标的监督管理，推进产业集群建设，强化区域品牌培育，在全国范围内扎实开展品牌创建示范区建设，不断提升区域品牌价值。省、市各相关主管部门认真贯彻落实中央关于区域经济发展的重要指示精神，指出要以统筹推进区域品牌建设为抓手，大力鼓励和支持各地结合特色产业，健全完善区域品牌培育机制，持续加深区域经济发展、产业转型升级和区域品牌建设的相互促进融合，大大提升区域综合竞争力。通过充分发挥当地特色产业集群的优势，部分地区已打造出了一批颇有知名度和影响力的区域品牌，比如“西湖龙井”“新疆哈密瓜”“沙县小吃”，等等。这些竞争力强、特色鲜明的区域品牌已成为当地经济高质量发展的“金名片”。
渔业是我国大农业和“蓝色经济”的重要组成部分，在维护粮食安全、优化农业布局、保证农民收入中发挥着重要作用。我国渔业发展历史悠久、态势良好，在国民经济中的地位不容忽视，渔业生产和水产贸易在世界也拥有一席之地。近年来，国家相继出台了发展现代农业、全面开发海洋等系列战略与决策，落实了各项惠农惠渔政策，创造了良好的市场环境，国内渔业呈现蓬勃发展态势。但在相当长的一段时间里，我国未重视开发和保护优质水产品，加上掠夺式发展对水环境造成的严重破坏，粗放式捕捞作业导致渔业资源的骤减，以及分散化、小规模的渔业运作模式等，使渔业发展还处在产业价值链的末端。加强水产品区域品牌的培育，推进渔业精品化、现代化发展，成为全国各地促进渔业增效、渔民增收的重要路径。
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1.2国内外研究综述
1.2.1国内研究现状
改革开放以来，浙江等一些沿海地区依托集群产业发展区域名牌，区域整体优势凸显，在国内外市场的竞争力得到加强，形成了区域品牌化现象。面对新情况新形势，国内学者开始重视区域品牌理论的研究。
水产品是农产品的重要组成部分。至今，国内专家学者从农产品区域品牌的基本内涵、基本特征、形成条件、建设主体、农产品区域品牌竞争力影响因素及实证分析等不同的角度对农产品区域品牌进行了研究。
（1）关于农产品区域品牌基本内涵的研究
国内专家学者主要从区域特色、产业集群、品牌拓展三个不同角度对农产品区域品牌内涵的进行研究。
一是从区域特色角度的研究。李亚林（2010）指出，农产品区域品牌是在文化积累和历史沉淀中逐渐形成的名称或标识[1]。俞燕（2015）认为，农产品区域品牌是一种特定区域内的集体公共品牌，它以地理标志为基础，经过培育发展产生较强品牌影响力，从而赢得更高市场占有率和知名度[2]。杨肖丽等人（2020）强调，农产品区域公用品牌的命名一般是“地区名+品类名”形式，它是凭借区域独特的自然或人文优势发展起来的具有差异性的农产品识别[3]。
二是从产业集群角度的研究。肖阳等（2010）指出，区域品牌是一定地域内的某一产业的共有形象[4]。徐明、盛亚军（2015）认为，区域品牌是产业集群发展的高级形态，它的发展是有力促进行业振兴、推动区域经济发展的关键举措[5]。金晗（2020）进一步指出，农产品区域品牌是产业集群发展的成果，随着产业集群的发展，形成特色区域优势和强大聚集效应并加速提高品牌知名度，全面提升农产品在市场上的竞争力[6]。
三是从品牌拓展角度的研究。许莹（2016）认为，农产品区域公用品牌有着较高的影响力和知名度，它的标识是被消费者广泛认可的[7]。李魁（2017）则进一步指出，区域品牌可以用证明商标来体现，是受区域产品保护制度认可的[8]。张赢予（2019）补充，区域品牌农产品一般是当地具有独特优势的农产品，以品牌的独特性提高其附加值，通过品牌化管理使其与市场上的其他同类农产品相区别，进而提升产品的市场竞争力[9]。
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第2章相关理论概述
2.1农产品区域品牌概述
农产品的概念是广义的，包括了农林牧渔等各产业产品。经过查阅相关文献，对本文涉及的农产品区域品牌、农产品区域品牌的基本特征、农产品区域品牌竞争力等相关概念界定如下。
2.1.1农产品区域品牌概念
我国学者从不同角度对农产品区域品牌概念发表了不同的见解，本文在此借鉴学者杨肖丽等人（2020）给出的定义。杨肖丽等人（2020）通过总结其他学者的研究成果指出，农产品区域公用品牌一般以“地区名+品类名”来命名，以区域内独特的自然或人文优势为基础形成的，具有差异性的农产品识别符号[3]。
2.1.2农产品区域品牌的基本特征
从上文的相关研究综述可知，我国学者对农产品区域品牌的属性特征研究还没有形成一个统一的观点。本文在此借鉴卢昌彩等人（2014）在对三门青蟹区域品牌案例进行分析时指出的观点，即水产品区域品牌具有公共性、外部性、区域独特性、“柠檬市场”效应等特征[11]。具体来说：
（1）公共性。不同于公司品牌的私有性质，区域品牌具有完全的非竞争性和非排他性，是区域内共享该区域品牌的所有主体所共有的，是区域公共产品。水产品区域品牌代表了区域内渔业的整体形象，当地政府、水产龙头企业、渔业协会或渔业专业合作社、渔民等对其拥有完整的所有权和使用权。
（2）外部性。区域品牌的公用性决定了其品牌效应具有外部性，外部性可能是正面的，也可能是负面的。当区域内生产经营者向市场提供优质的水产品，提高了水产品区域品牌的知名度和美誉度，就会形成“晕轮效应”，所有共享该区域品牌的经济主体都可收益。但若是使用该区域品牌的经营主体品牌意识薄弱，在产品生产销售过程中出现虚假宣传、价格欺诈、以次充好等欺骗消费者、损害消费者利益的行为，就会使区域品牌形象一落千丈，使用该区域品牌其他经营主体利益都会因此受到影响。
（3）区域独特性。原产地独特的自然资源、生产方式使区域内水产品形成独特的品质，与其他地区同类水产品形成差别。再加上区域内历史文化的积淀，地域特色明显，能够借助区域名称及其知名度，提高一个水产品区域品牌的知名度、联想度和记忆度，为区域渔业发展带来集聚和规模效应。
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2.2相关理论
2.2.1品牌营销理论
品牌营销作为市场竞争的重要手段，其运用越来越受到企业、区域政府等主体的广泛重视，在促进区域经济发展中发挥着重要作用。品牌营销总体上涵盖了品牌识别、品牌定位、品牌形象以及品牌推广。品牌识别是消费者对品牌的第一印象，其通过产生功能上或情感上的价值主张，与消费者建立起联系。品牌定位是品牌准确地在消费者心中找到合适的位置，使产品区别于与其他同类竞争的产品，以满足消费者的差异化需求。品牌形象不仅包括产品包装、款式等功能性属性，还包括文化内涵、服务等情感性、象征性属性，是对品牌定位的升华，也是品牌营销个性化的体现。品牌推广主要是通过整合营销传播，加速推广和提升品牌形象，加强消费者对品牌的识别、深化对品牌的联想。
2.2.2原产地效应理论
原产地效应，即市场消费者根据对产品原产地的认知，作出对该区域产品和品牌的评价，进而决定是否购买。Peterson和Jolibert（1995）研究指出，原产地效应会对消费者的购买意愿和产品质量感知产生影响，影响程度分别达到19%、30%[50]。Han(1989)则认为，有时消费者并不能掌握产品信息会，此时原产地信息作为外部评价线索，是比价格、品牌更加重要的一种“信号”[51]。在对原产地效应的研究过程中，形成了信号假说(Signaling Hypothesis)、晕轮模型(Halo Model)等有较大影响力的理论假设和模型。
信号假说认为，消费者对产品的评价遵循外部线索和内部线索（如图2-1）。当消费者对产品内部属性信息缺乏认知时，会通过外部线索来评价产品进行。原产地信息是产品的外部线索之一，会影响消费者对产品的感受和评价。
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第3章舟山水产品区域品牌经营现状分析..........................12
3.1舟山水产品发展概况.............................12
3.1.1舟山水产品生产现状.......................12
3.1.2舟山水产品加工业发展现状.........................13
第4章舟山水产品区域品牌建设环境分析..................................18
4.1舟山水产品区域品牌建设的SWOT分析...............................18
4.1.1优势分析.................................18
4.1.2劣势分析..........................19
第5章舟山水产品区域品牌建设现状调查分析...............................24
5.1舟山水产品区域品牌竞争力评价指标体系构建........................24
5.1.1评价指标构建...............................................24
5.1.2信度和效度检验.............................................25
第7章舟山水产品区域品牌建设的对策建议
7.1对地方政府的对策建议
地方政府要发挥在区域品牌建设中的引导、服务和监督职能。为了强化舟山水产品区域品牌建设，深入推进舟山渔业供给侧结构性改革，提高渔业综合效益和竞争力，促进渔业增效和渔民增收，地方政府应从以下几个方面入手。
7.1.1加强区域品牌规划指导
舟山市政府要成立水产品区域品牌建设工作领导小组，加强水产品区域品牌建设与乡村振兴战略实施等结合起来，统筹协调区域品牌工作。要建立制度规范。要结合实际，针对性出台支持水产品区域品牌建设的规范性文件，制定新时期舟山水产品区域品牌建设的纲领目标和行动路线，明确水产品区域品牌发展定位，建立考核指标体系，确保各项重点任务和措施落到实处。同时要统筹专项资金支持区域品牌建设，对在国际国内获得知名品牌的企业予以奖励，鼓励金融机构服务创新，向企业提供以品牌为基础的商标权、专利权等质押融资，全面落实支持企业品牌发展的各类税收优惠政策。要加强配套基础设施建设，作为群岛城市，针对水产品对运输过程中的技术、温度要求严格的特点，要加快水产品流通渠道建设，加大对仓储、冷链保鲜和物流配送环节建设的财政投入，加快高效的水产品流通渠道建设。
7.1.2加大龙头企业培育力度
企业特别是龙头企业对水产品区域品牌建设有着积极的推动作用。目前舟山海力生公司、兴业集团、明珠海洋食品公司等一批具有一定规模的水产品加工企业，因多年来产品销售重点在海外出口，忽视了国内市场，且产品精深加工程度低，导致市场竞争力和知名度还不高，此外其他中小型企业水产品加工技术比较粗糙，缺乏自主创新，不利于市场开拓。政府要推动资金、人才、技术等各种要素资源向优势企业集中，对生产规模大、产业化程度高、发展势头好的水产品加工企业给予重点支持，以提高核心竞争力，发挥知名企业的示范带动作用。对企业参与水产品区域品牌建设给予相应奖励，提供龙头企业参与区域品牌的积极性，鼓励企业将产业链拉长，将产品做精做深，不断提升产业规模和企业竞争实力。要积极助力宣传龙头企业，将企业品牌与区域品牌联合发展，提高龙头企业知名度，以龙头企业的良好口碑进一步提高区域品牌知名度。要协助企业科技兴企战略，积极促成企业与科院院校合作，提高水产品科技含量。
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结论
水产品区域品牌建设已成为推进渔业现代化和区域经济发展的重要路径，成为食品安全获得消费者信任的重要保证，成为加快推进渔业品牌化、现代化的新常态。舟山具有发展水产品区域品牌的先天优势，应该有效地加以利用。
本文通过梳理农产品区域品牌相关理论，分析舟山水产品区域品牌建设现状，舟山水产品区域品牌建设SWOT矩阵分析，对舟山水产品区域品牌竞争力进行评价，结合国内外水产品区域品牌的发展经验，进而探讨舟山水产品区域品牌建设的对策建议，主要研究结论如下。
目前，舟山水产品区域品牌建设虽取得了一定成效，品牌影响力不断扩大、品牌价值不断提升，但是总体来说综合影响力还相对较低，品牌发展中还存在着许多问题，品质优势不明显、产品精深加工不足、宣传推广力度不够、包装标识不规范、品牌定位不清晰、区域支持合力不足等都阻碍了舟山水产品区域品牌的发展与完善。实现舟山水产品区域公用品牌的维护与提升，离不开区域品牌构建各利益主体的共同努力，主要措施有：一是舟山政府要加大对水产品区域品牌建设的政策和资金支持力度，对龙头企业加大扶持力度，积极进行品牌营销；二是充分发挥龙头企业的引领作用，加快技术创新步伐，加大科技投入，提高水产品的品牌价值和产品附加值；三是水产行业协会要充分职能作用，做好水产品区域品牌的维护与提升工作。
参考文献（略）