虚拟品牌社区价值对消费者购买意愿的影响范文研究

本文认为虚拟品牌社区价值与消费者购买意愿的关系消费价值理论告诉我们在顾客购买和享受产品和服务的过程中，会感受到一系列价值，特定的环境感受的价值不同。虚拟品牌社区是专业知识的集合，这里创造并交换知识，将用户聚集起来进行动态对话。作为一种高效的沟通渠道，用户参与虚拟品牌社区能获得高质量信息和高价值内容。虚拟品牌社区的优势和特征也同其他社交平台一样，体现在用户感知价值、创造价值。

第一章 绪论

1.1 研究背景
品牌一直是企业宝贵的无形资产，它不仅紧密联系着企业和消费者，更使得消费者之间形成一个族群，这个消费者族群在社会学里体现为品牌社区。最早提出这一概念的是 Boorstin（1974），他定义“消费社区”（consumption community）是由消费者聚集在某一品牌下自发形成的关系群体。1983 年，哈雷摩托车成立了哈雷车友团，被认为是最早的品牌社区。哈雷车友团通过增加客户价值体验来增强企业的品牌资产和客户忠诚度，真正做到用品牌和哈雷文化吸引消费者，凝聚成为一个会员交流互动社区，一个“文化聚合体”。品牌社区随后发展迅速，扩展到更多的行业范围，例如服饰、汽车、手机等。品牌社区成为维系品牌与消费者关系的有效途径，为企业长期发展发挥重要作用。随着信息时代的到来，互联网迅速发展推动了品牌社区的虚拟化。中国互联网络信息中心（CNNIC）在第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至 2019 年 6月，我国网民规模达 8.54 亿，互联网普及率为 61.2%；我国手机网民规模达 8.47 亿，网民使用手机上网的比例为 99.1%[1]。移动互联网持续深化，促使社交媒体迅速发展，人们获得了更方便的沟通途径和传播方式。而品牌社区借助互联网技术和优势由线下转移到线上运营，网络化、数字化有利于社区管理与发展，交流和协调群体行为的成本比面对面互动低，信息价值因为更多人使用或复制而增加。因此虚拟品牌社区的概念就应运而生。
从市场营销的角度来看，虚拟品牌社区作为一种基本的商业模式，在企业营销模式中有举足轻重的地位，并正在成为电子零售商新的潜在增值营销渠道。现有研究表明，虚拟品牌社区对企业品牌是有价值的，因为社区不仅建立了企业与社区用户（消费者或潜在消费者）之间的联系，更建立了用户与用户之间的联系，这种联系对企业品牌建设有重要作用。一些运营良好、活跃度高的社区，如苹果社区、NIKE 社区、小米社区等，社区用户之间可以双向沟通，交流产品使用心得，获取产品知识，分享兴趣爱好，建立长期而紧密的关系，培养较高的品牌忠诚。
.......................

1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
在虚拟品牌社区领域，理论体系日渐完善，研究内容也逐渐深刻。但国内外学者大多将目光聚集在品牌忠诚度、价值共创、知识共享等角度，对虚拟品牌社区价值的研究相对薄弱。价值感知是虚拟品牌社区的形成因素之一，也是维系社区与用户关系的基础，有利于虚拟品牌社区的长期发展。从价值角度研究虚拟品牌社区，考察社区价值维度、用户参与行为和消费者购买意愿的关系，对于理解虚拟品牌社区的形成机制与作用机理具有重要意义[2]。所以本文从虚拟品牌社区价值这一角度出发，研究虚拟品牌社区价值对消费者购买意愿的影响，不仅可以丰富虚拟品牌社区的理论体系，完善社区运作的作用机制，为后续学者的研究提供思路，还为企业策划行之有效的营销策略、进行品牌建设提供理论依据。
1.2.2 现实意义
互联网高速发展以来，虚拟品牌社区的数量呈直线上升趋势，各行各业涌现出了大量的虚拟社区，旅游社区、游戏社区、论坛社区、企业社区等。但真正知名度高、活跃度高的虚拟品牌社区并不多，大多数社区发展往往虎头蛇尾，没有发辉社区的真正价值。虚拟品牌社区的发展不仅体现在用户规模的逐渐扩大，还要实现价值的融合和转化，就是将社区用户价值转化为企业的经济价值[3]。社区用户之间与产品相关的互动行为对企业是有营销意义的，而企业常常忽略这一点。虚拟品牌社区中的信息、知识等内容对企业是非常重要的资源，通过整合可以作为新产品开发的信息来源。通过对虚拟品牌社区价值的深入探索，构建虚拟品牌社区价值—消费者购买意愿的理论模型，探讨社区价值对消费者购买意愿的正向作用，并将用户参与行为作为中介变量，研究虚拟品牌社区价值对消费者购买意愿的影响路径中用户参与行为起到的中介作用，用户对社区价值感知越大，参与行为就越频繁，最终促进购买意愿。对企业来说，发挥虚拟品牌社区的价值作用，能够更有效的进行客户关系管理、提升品牌资产价值，通过增加用户价值体验来增强消费者购买意愿，进而影响消费者品牌忠诚，完善品牌建设与品牌管理，为企业提高市场竞争力。
........................

第二章 文献综述

2.1 虚拟品牌社区相关概念界定
2.1.1 虚拟社区
社区概念的提出最早是在社会学领域中，是在某一地域范围内通过某种情感联系建立起的人群集合，形成了长期稳定的关系。Anderson（1983）提出“想象社区”的概念，认为许多消费者知道在不同地区还有其他消费者，这些人并存于他们想象的一个社区中[16]。Muniz 和 O' Guinn（2001）还对社会学文献回顾了社区三个核心组成部分，包括友善意识、分享和传统、以及道德责任感。友善意识是社区成员之间的内在联系，是一种对归属感的共同认识；而分享和传统真实与社区的历史、分化和意识保持一致，形成社区的行为规范和价值观念；第三个组成部分道德责任感是对社区的每一个成员都要有责任感或义务感[17]。
社区的概念很快就超出了地域限制，借助互联网技术扩展到更广泛的领域中，形成“虚拟社区”，从管理学角度延伸出虚拟社区的不同概念。Howard（1993）首次对虚拟社区提出定义：一群主要通过网络相互沟通的人们，他们在一定程度上相互了解、分享感兴趣的知识和信息、并能像朋友一般相互关怀，这样形成的团体所聚集的网络平台被称为虚拟社区[18]。Ridings et al（2002）定义虚拟社区：虚拟社区是自然创建的，一群爱好相似的人聚集在一起交流经历、发展人际关系，这就成为了一个虚拟社区，但并不是为特定目的而建立的[19]。Koh 和 Kim（2004）将虚拟社区定义为：在网络空间沟通交流为主的，具有同一兴趣或爱好的群体[20]。
国内对虚拟社区的研究起步较晚，徐小龙和王方华（2007）提出虚拟社区的关键要素是群体、相互沟通、网络空间和共同目标。虚拟社区是一种群体关系，是个体间、个体与群体或者群体间的关系。这种群体关系是通过群体成员之间的互动而形成和维持的，并具有一定的结构[3]。戴雅楠（2009）认为虚拟社区是通过互动建立关系、分享知识、娱乐或进行交易而在网络空间中形成的群体关系的总和[21]。
..........................

2.2 虚拟品牌社区价值研究概述
消费者一直被认为是企业创造价值的被动接受者，价值的主要来源是在产品制造的过程中。从新产品开发，以服务为主导的逻辑，到消费者文化理论等不同管理研究中得出的观点是，消费者可以实现价值共创，共同创造竞争战略，在企业创新过程中协作。随着社交媒体为用户提供创造和交换用户生成内容（UGC）的平台，价值创造不仅存在于企业与消费者之间，还存在消费者与其他消费者之间。虚拟品牌社区正是为其用户提供价值、创造价值的场所，而虚拟品牌社区价值是指可以满足社区用户的利益和需求。学者对虚拟品牌社区价值的研究主要集中在价值维度的划分。
Wang 和 Fesenmaier（2004）在研究在线旅游社区时提出功能价值、社会价值、心理价值和享乐价值能够有效推动用户参与社区，因为他们由信息接收者转变为贡献者，并带动参与程度较低的用户——我们称之为“搭便车者”，增添了社区的活力和动力[31]。
Hope 和 Albert（2009）验证了虚拟品牌社区价值体现在具体实践中，并促进了社区用户长期、有效的参与[32]。
Myriam（2018）等提出文化差异会影响消费者对虚拟品牌社区的态度和使用，确定了消费者参与虚拟品牌社区的两种价值类型，即社会价值和信息价值[30]。
Puneet（2018）等利用消费价值理论研究虚拟品牌社区用户的消费价值以及持续参与社区的意图，提出虚拟品牌社区存在认知价值、情感价值和社会价值，其中情感价值最能影响用户继续参与社区的意愿[33]。
国内学者在国外的研究成果基础之上，对虚拟社区价值感知维度划分。其中受用范围广的是周志民（2005），他从消费者感知的视角，结合价值性质和价值方向两个维度提出服务价值、社交价值、财务价值和形象价值是品牌社区价值测量的四个维度，奠定了虚拟品牌社区价值的研究基础[34]。

..........................

第三章 研究模型与研究假设.................................20
3.1 研究变量的选取.............................. 20
3.1.1 虚拟品牌社区价值的维度选取............................... 20
3.1.2 用户参与行为的维度选取........................ 21
第四章 研究设计与数据收集...............................25
4.1 研究变量测量............................... 25
4.1.1 虚拟品牌社区价值量表........................ 25
4.1.2 用户参与行为量表................. 26
第五章 实证分析...................................... 28
5.1 描述性统计分析........................... 28
5.2 信度和效度检验........................ 29

第五章 实证分析

5.1 描述性统计分析
表 5-1 是被调查者基本情况的描述性分析，包括性别、年龄、学历、加入虚拟品牌社区时间、频率和访问时间 6 个指标。

.....................

第六章 结论与展望

6.1 研究结论
通过上一章对问卷数据的分析，探究了虚拟品牌社区价值、用户参与行为和消费者购买意愿之间的关系，大部分假设得到检验，因此本文得出以下结论：
（1）虚拟品牌社区价值与消费者购买意愿的关系
消费价值理论告诉我们在顾客购买和享受产品和服务的过程中，会感受到一系列价值，特定的环境感受的价值不同。虚拟品牌社区是专业知识的集合，这里创造并交换知识，将用户聚集起来进行动态对话。作为一种高效的沟通渠道，用户参与虚拟品牌社区能获得高质量信息和高价值内容。虚拟品牌社区的优势和特征也同其他社交平台一样，体现在用户感知价值、创造价值。本文提出的假设 H1a、H1b、H1c 和 H1d 成立，说明虚拟品牌社区价值对消费者购买意愿具有显著作用。其中，功能价值体现在用户有目的性的在社区寻求产品信息和知识，在得到明确且有价值的信息后对产品有了基本了解和初步印象，促使其产生购买欲望；享乐价值体现在用户在社区中体会到快乐和享受，以一种区别于现实的新的角色参与社区，刺激情感需求，产生积极、兴奋的感受，从而拥有良好的社区和品牌体验，对消费意愿有较大影响；心理价值包括用户对社区的归属感，社区成员这一身份认定能极大满足用户的心理需求，体现用户与社区的内在联系，忠于社区，更加忠于品牌，从而提高购买意愿；而社交价值体现在用户和社区中其他用户进行情感和思维沟通，通过交流同一兴趣的话题发展人际关系，这类用户的活跃度往往较高，且参与行为较稳定，增强了对社区的认同和信任，从而促进购买意愿。
（2）虚拟品牌社区价值与用户参与行为的关系
用户参与虚拟品牌社区的行为总是存在动机，感知到的社区价值驱动着用户参与社区的行为。本文假设 H2a、H3a、H4a 和 H5a 成立，说明社区价值刺激用户参与社区的浏览行为。用户参与社区的基础需求是对产品信息和知识的需要，在获得对自身有用的信息后，用户才会愿意对社区进行更深层次的了解。假设 H2b、H3b、H4b 和 H5b 成立，说明社区价值影响用户参与社区的互动行为。用户以区别于现实的另一种身份在虚拟品牌社区中表达和展现自己，这种心理满足感就会影响用户与其他用户的互动行为。
参考文献（略）