第 1 章 绪论
1.1 研究背景与研究问题
1.1.1 研究背景
我国自 1998 年开始启动高等教育扩招，短时间内就进入了大众化发展阶段，这为民办高校的快速发展带来了前所未有的机遇。经过二十多年的发展，民办高校在规模和数量上已形成规模。根据《2019 年全国教育事业发展统计公报》显示，我国现有高等学校共计 2688 所，其中民办学校共 757 所（含独立学院 257 所，成人高校1 所），占全国高等学校的 28.16%。由此可以看出，民办高校已成为我国高等教育的不可或缺的组成部分。
然而随着出生人口的下降，2008 年开始高考报名人数呈现逐年下降的趋势。虽然自 2014 年高考报名人数略有回升，但从逐年升高的录取率和不断增加的高校数量来看，高校的招生形势十分严峻。这对完全依赖学费生存和发展的民办高校来说，无疑更是一种生存的考验。在这种背景下，民办高校之间展开了生源争夺战。
虽然近几年国家出台了许多利于民办高校发展的政策，但在传统的倾向性认识、舆论的导向和民办高校自身发展问题等因素影响下，民办高校招生依然举步维艰。为了突破民办高校发展的阻力，我国有越来越多的学者意识到招生策略的重要性。因此，在市场化竞争的新形势下，如何正确选择和利用招生策略开展招生工作，这对民办高校来说尤为重要。
通过上面分析可以得知招生策略的运用对民办高校具有十分重要的意义，现有研究从市场营销角度对民办高校的招生策略从学费、教学、宣传、渠道等方面提出了很多建议与意见，但是对公共关系的关注仅仅停留在理论层面或者将其作为招生策略中的一部分。本研究在前人文献研究基础上，从公共关系视角出发围绕民办高校招生策略展开研究，找出以招生为目标的公共关系与民办高校招生效果之间的作用，为 ZY 学院更好的利用公共关系开展招生进而提升学院核心竞争力提供一些建议。
....................
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
从理论研究来看，市场营销理论经过国内外学者多年的研究已经有了相当成熟的一套理论体系，在 20 世纪中期出现的公共关系理论引起了许多学者的研究兴趣，至今已形成了较为成熟的理论框架，大多数研究主要集中在公共关系的内涵和相关案例研究上。本文从公共关系视角出发，通过实证研究旨在开发 ZY 学院的招生策略，这对公共关系理论研究有积极意义。
同时，在对高校的招生策略研究来看，目前的研究大多以市场营销理论为指导，鲜有从公共关系角度出发的研究，本文的研究可以为高校招生策略研究开辟新的视角，同时可以为 ZY 学院招生策略的制定和改进提供理论依据。
1.2.2 现实意义
ZY 学院在传统招生上已积累了很多的经验，但随着社会的发展和国家政策的变化，部分传统招生手段已经不能与之相适应，ZY 学院一直将招生人数的下降归结为生源的减少，虽然近年来 ZY 学院一直在积极探索新的招生模式，但并未取得明显进展。同时，随着生源的减少许多民办高校也意识到招生策略的重要性，与 ZY 学院一样虽然也在探索招生模式的转变和招生策略的改进，但并未有所突破。
本文的研究结论可以为 ZY 学院招生策略的调整提供参考，同时也可为其他的民办高校招生提供启迪，这为民办高校的招生发展有着积极的现实意义。
.......................
第 2 章 相关概念及理论综述
2.1 招生策略
《现代汉语词典》（第七版）中对策略的解释为，一是根据形势发展而制定的行动方针和斗争方式；二是讲究斗争艺术，注意方式方法。本研究从以上定义中抽取关键词对“策略”一词做更为完整和易于理解的表述为：为了实现目标而根据当前情况和形势发展采取的一切方法与手段的集合。《现代汉语词典》（第七版）对“招生”的定义为招收新学生。
根据以上解释，本研究将招生策略定义为高等教育学校为了招收到与自身办学层次相符的质优量多的学生，而根据学校实际情况和市场发展变化采用的一切方法与手段。
图 2-1 波特五力模型结构
2.2 公共关系理论
2.2.1 公共关系定义
公共关系一词最早来源于国外，是英文“Public Relations”的中文直译，简称为“PR”。目前学术界对公共关系并没有统一的定义，各学派学者对公共关系的定义呈现“横看成岭侧成峰”的状态，纵观各类观点认为公共关系都包含以下三层含义[26]：
一是公共关系是一门学科。公共关系是一门应用型强的综合型、边缘性和交叉性学科，它涉及传播学、经济学、管理学、哲学、心理学、社会学等多类学科，是一门揭示组织公共关系状态和活动规律的学科。
二是公共关系是一种有计划、持续性沟通的活动方式。组织与公众要通过真实有效的沟通交流才能建立并保持良好的关系，而这种沟通交流是有计划的、持续性进行的。
三是公共关系最终目的是为了与公众建立积极的关系。组织进行公共关系活动，是为了使公众更好的了解自己，通过沟通与公众建立良好的关系，以此来提高组织的知名度和美誉度。
对公共关系的定义是复杂的，综合各类不同的学说，可以将公共关系的定义分为管理职能学说、传播学说和其他学说三大类别[27]。
（1） 管理职能学说 管理职能学说是以管理学为基础，从公共关系的功能和应用角度来阐释它的特征，认为公共关系是一种特殊的管理职能和理念，将管理的功能向组织外进行了扩展，认为关系组织生存发展的许多外在因素也是管理的一部分。
（2） 传播学说 这种观点主要是从公共关系的运作特点出发，强调公共关系是作为一种手段，侧重于公共关系传播属性的描述。该观点认为在公共关系中，组织和公众各处于一端，而传播是两者之间建立联系的桥梁，也就是从事公共关系工作的人员主要的工作内容。
（3） 其他学说 除管理职能学说和传播学说外，各国学者还从不同的角度和层面对公共关系进行了定义和阐述，如形象学说，余明阳（1989）认为公共关系是组织为了塑造社会形象，利用传播和沟通手段来影响社会公众的一种科学和艺术[27]。关系学说，Chils（1984）认为公共关系是组织所从事的各种活动和发生的各种关系的总称，这些活动和关系都具有公众性和社会意义[35]。咨询学说，国际公共关系协会（1978）强调公共关系是通过分析趋势、预测结果向管理者提供建议，并通过有计划的开展一系列活动，以向组织和公众提供服务的一门艺术和社会科学[36]。
...................
第 3 章 ZY 学院现行招生策略研究 ·······························17
3.1 ZY 学院简介及招生情况 ······························17
3.1.1 ZY 学院简介 ··························17
3.1.2 ZY 学院招生情况 ···························17
第 4 章 以招生为目标的公共关系与 ZY 学院招生效果的实证研究 ························25
4.1 研究假设 ····························25
4.1.1 相关变量界定 ················25
4.1.2 假设的提出 ·····························25
第 5 章 基于公共关系视角的 ZY 学院招生策略制定······················41
5.1 内部教职工策略 ··································41
5.1.1 优化薪酬待遇及奖励政策，激发教职工招生积极性·················41
5.1.2 拓宽沟通渠道，营造良好的工作氛围 ····························42
第 6 章 ZY 学院招生策略的实施保障
6.1 教学保障
教学是学校提供给学生最重要的产品之一，也是学校品牌的重要组成部分，是学生就业的前提和基础，因此 ZY 学院招生策略的实施需要由教学做保障。
6.1.1 加大教师培训力度，注重青年教师培养
教师是开展教学活动的主要参与者，加强对教师队伍的培训，有助于教师专业水平的提升。ZY 学院应该为任课教师提供更多的培训和进修机会，鼓励教师进行实践访学、国内外高校访学、参加在线培训及会议等。将培训及进修经历列入教师成长档案，并与职称评聘、晋升等挂钩，督促教师自觉主动的提升专业教学水平。
建立青年教师培养制度，通过结对子的方式帮助青年教师成长，由有教学经验的老教师对青年教师开展一对一指导，促进其业务水平的快速提高。校内定期举办讲课比赛，鼓励青年教师积极参加，在比赛中总结经验、获得成长。
6.1.2 创新教学方法，提高学生学习兴趣
随着信息化进程的加快，教学模式和方法都发生了重大变化，传统单一的教学模式不利于激发学生的创新思维展，学生逐渐对学习失去兴趣。学校需要在课程模式、教学手段和教学目标等方面进行改革和创新，以此来提高学生学习兴趣。
ZY 学院应顺应经济和社会的发展，本着理论、实践与素养相结合的原则对教学内容进行设计，打破传统的课程体系标准，根据学生接受能力进行差异化课程设计；运用先进的教学手段开展教学，与学生开展互动式和情境式教学，强化学生的创新、分析和思考问题的能力；依据专业特点明确教学目标，在培养学生基本专业技能的同时，还要注重对其沟通、组织和协调、语言表达等能力的培养。
表 4-1 编码来源与数据分类
.......................
结论
随着出生人口的下降，高校的招生形势十分严峻，这对完全依赖学费生存和发展的民办高校来说，无疑更是一种生存的考验。虽然近几年国家出台了许多利于民办高校发展的政策，但在传统的倾向性认识、舆论的导向和民办高校自身发展问题等因素影响下，民办高校招生举步维艰。
本文在梳理国内外研究基础上，对 ZY 学院招生情况及招生策略现状进行介绍及分析，同时运用 PEST 和波特五力模型、分析工具对 ZY 学院面临内外部环境进行了分析。运用探索性案例研究方法，对招生主管与参加过招生社会实践的在校生进行了半结构性访谈，综合相关资料得出 ZY 学院以招生为目标的公共关系由社区公关、教职工公关、在校生公关、高三班主任公共、考生及家长公关、媒体公关和政府公关七个维度构成。
在案例分析基础上结合以往学者相关研究，对 ZY 学院以招生为目标的公共关系进行了问卷设计，选取近三年参加过招生的教职工和在校生进行了问卷调查，利用收集到的数据对问卷进行了信效度分析，同时对公共关系与招生效果各变量间的相关性进行了回归分析，结论显示，以招生为目标的公共关系中各变量对 ZY 学院招生效果均有显著影响。基于实证结论，本研究从公共关系视角出发，从内部教职工策略、在校生策略、高三班主任策略、考生及家长策略、周边社区策略、媒体策略和政府策略七个方面为 ZY 学院制定了一套招生策略。同时提出 ZY 学院应从教学、制度、资金、人力和危机管理五个方面采取措施，为学校招生策略的顺利实施提供保障。
由于本人自身水平有限，本研究还存在不足之处，第一是国内外从公共关系视角对高校招生策略展开研究的成果较少，本人可参考的文献资料不多，所以研究相对不够深入，虽然研究取得了一定的成果，但还需要实践的进一步验证。第二是学校公众方面，除了本论文中涉及到的在校生、考生、家长、社区、教职工和高三班主任外，还存在其他会影响到 ZY 学院招生工作的公众，这些公众群体尚未予以考虑，希望在以后的研究中可以得到更为深入的研究。
参考文献（略）