互联网背景下证券公司的经纪业务发展模式研究——以 H 证券为例

第 1 章 导论

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
日益发达的互联网科技使人们的生活产生了翻天覆地的变化，互联网金融政策的制定又为互联网技术的发展提供了更加宽广的平台。截止 2015 年 1 月,我国网民数量超过了 6 亿人，其中手机用户的比例更是超过了八成；从人群分布趋势分析，80%左右的用户是中青年人群，大专学历以上占比 65%。

如图1-1所示，从对中国网民规模和中国手机网民规模数据的分析可以看出，互联网金融有明显的先进性和前瞻性，深受广大消费者的青睐。在资金持续贬值的环境下，消费者对银行利率的满意度持续降低，纷纷寻求其他的投资渠道，非银行存款交易开始逐步走进人们的视野，据华宝证券公布的数据显示，在资金交易业务中，非现场交易业务的比例高达 95%。
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1.2 研究内容和研究方法
1.2.1 论文撰写重点
首先，本文研究了中国互联网券商经纪业务的现状，分析宏观环境，找出目前我国证券公司在开展经纪业务面临的问题和不足之处。当下，互联网金融具有低成本、高效率、覆盖面广等优势，我国券商应顺应当下互联网金融的潮流，在开展经纪业务时积极运用互联网技术和平台，实现线上线下优势互补。
其次，以 H 券商作为研究对象，对其证券经纪业务进行了全面的分析，介绍 H 证券的发展历程和经纪业务的发展状况。分别从收入、成交额和经纪业务三个方面与其他券商进行比较。在 H 证券的各项业务中，分析了其各项收入的占比、历年来收入的变化和业务收入构成等，对 H 证券经纪业务的发展现状以及营销创新之间的联系进行了相应的阐述。
最后，从理论知识展开，引入 H 证券实例，以 4Rs 的互联网券商发展模式分析为基础，从建立关联、反映提速、关系维护、回报获取和风险控制等方面进行全方位提升，不同于对营销方式、策略的单一性改进，力求探究互联网背景下，适合 H 证券经纪业务发展的新模式。
1.2.2 研究方法
本文的主要研究方法包括：文献研究法、比较分析法以及案例分析法等。本文在研究中注重理论研究与实际调查相结合，通过大量阅读相关参考文献、学术论文并充分运用管理学、营销学、战略管理等相关概念和理论，并结合公司的实际情况以及年报数据等进行深入研究，通过比较分析得出结论。
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第 2 章 相关研究综述

2.1 相关理论研究
2.1.1 4Rs 营销理论
（1）4Rs 营销理论的定义
唐舒尔茨是提出这一理论的学者，其在对原有的 4C 营销理论成果上进行充分研究以后，归纳出更为系统的 4Rs 营销理论，即关联理论（Relevance）、反应理论（Reaction）、关系理论（Relationship）以及回报理论（Reward），见图2-1。4Rs 营销理论认为，快速发展的金融市场使得企业的竞争核心发生了变化，不仅要积极开发产品，还要寻求更宽广的销售途径，注重消费者的体验，提升客户对产品和业务的满意程度。这和传统的销售理论是有所出入的。营销中所包含的创造性理念改变了原有的发展理念，为营销的发展奠定了新的发展方向，也在很大程度上为关系营销理论探究提供了重要参考。

（2）4Rs 营销理论内容
①加大了和消费者的沟通力度。企业必须更加注重消费者对产品和服务的意见，要主动的与客户进行沟通，通过这种联系使客户与企业之间形成特定的联系，使客户忠于企业，从而帮助企业获得更有利的竞争位置。
②提升对市场的敏感程度。消费者的良性建议是企业前进的动力，企业在提升产品质量的同时更要集思广益，只有及时把握消费者的购买动态，才能生产出更优质的产品，进而在市场上站稳脚跟。
③加大和消费者的互动交流。想要获得更大的消费群体，必须加大对市场的考察力度，还要开拓稳定的客户联系渠道，注重自身的责任，加强互动与沟通。
④降低营销成本，获取利益。营销目标需要注重效率和利益问题。为了使企业获得更多的利润，企业必须要在最大程度上避免资源缺失，且善于接受消费者的建议，帮助企业更好的控制成本，为企业创造更多的机会，提升市场占有率，获得更好的发展。
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2.2 国内外文献综述
2.2.1 国外研究综述
在国外互联网券商并不是新鲜事，代表性的案例有美国的嘉信理财集团(Charles Schwab Corporation)，也译为查尔斯·施瓦布集团，是当今全美国最大的金融服务公司之一以及日本的 SBI 控股公司。
Frankel T（1994）认为环境影响社会的变化很少像互联网那样引人注目。它改变了我们保留、转移和交换信息的方式。以最小的成本，互联网为我们提供了更多的信息。An J, Zhao B, Li J (2015)认为，互联网金融对传统金融业造成的影响巨大，特别是对证券业而言，对传统证券业的经纪业务模式形成了巨大冲击并迫使其改变。Jessica Keyes(2000)通过大量调查研究发现，互联网企业在对信息的收集和挖掘，以及作为中介的沟通处理能力方面有着得天独厚的资源和优势，将这些优势与证券行业业务模式相结合，会极大的提高信息收集处理效率并降低交易成本和降低可能存在的交易风险，这些都将极大削弱传统证券业的资本中介作用。T Frankel（1994）认为市场结构可能会导致部分中介的经纪交易商公司将越来越多地与不受管制的通信网络竞争。John C. Coffee（1997）认为市场结构可能会导致部分中介的经纪交易商公司将越来越多地与不受管制的通信网络竞争。
在证券公司发展演进的路径方面，He F(2016)在该方面的研究较为深入。作者在文中指出，国外券商的发展模式正在转变，由收取交易佣金的模式逐渐过渡到向财富增值管理收费模式。具体而言可以分为三个发展阶段：通道业务阶段、以销售金融产品为主的投资顾问阶段以及综合的财富管理阶段。
这两种国外成功的模式由于国情不同，监管方式不同，所以在我国照搬照抄并不可行，但是在具体细节方面对我国互联网证券有积极的借鉴意义。
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第 3 章 券商经纪业务发展概况及环境分析 ....................16
3.1 券商经纪业务概述 .................. 16
3.2 发展环境分析 .................. 16
第 4 章 H 证券经纪业务发展现状分析及 SWOT 分析.....................27
4.1 H 证券发展历程............. 27
4.2 H 证券的经纪业务发展现状 ................ 28
第 5 章 互联网背景下 H 证券经纪业务发展模式创新——基于 4Rs 理论的优化................39
5.1 关联的建立 .................... 39
5.1.1 H 证券关联建立策略分析 ................ 39
5.1.2 宏观关联主体——市场需求 ................... 40

第 6 章 保障措施与风险控制

6.1 组织结构保障
亨利明兹伯格阐明了组织中协调机制的五个部分。在其所强调的这些内容中最为主要的就是要实现信息的传递，只有这样才能够帮助企业构建一个良好的考核机制，这也是 H 证券在调整自身组织结构时的重要参考原则。快速适应新形式的变化，建立专业营销团队，执行高效的服务流程，对证券的全部产品进行推广。
制定培训制度和建立培训体系：第一，一定要全面深入的了解 H 证券的目前情况。第二，完善培训中海都，优化培训课程，着重培养员工的业务能力，提高员工的服务意识和能力，提升员工的整体素质；对新进入企业的员工开展系统化的培训，使其拥有较为综合的工作能力；对培训项目进行完善，要根据外部环境的变动，及时调节培训项目。在开展培训活动之前要落实好各项活动，向员工传播培训精神，为培训工作营造一个良好的环境，从而为最终的效果奠定基础。提升效果质量，培训课程要想取得良好的效果就必须有能够引起员工兴趣的培训课程以及经验丰富的培训讲师，培训的主要目的还是实现信息的交互，知识的学习，在保证课程质量的时候也要及时的收集员工所反馈的信息，要采用作业的形式来考察员工对培训的理解度，以此来评估培训的效果。建立有效的激励方式，从精神和物质两个角度出发，这样能够在很大程度上满足员工的需求，使员工的积极性得到提升。进行薪资奖励是一个非常有效的方式。员工的工资直接和自身业绩联系，保障员工的工作效率，使得企业员工收获和付出成正比，企业依据每个人的工作质量来确定员工的薪资，让企业的员工知道要想获得更好地薪资就必须为企业付出更多，H 证券的经济效益直接影响每位员工的薪酬。员工如果想获得高薪就需更加努力工作，提高工作效率，这既可以增加员工的收入也会提高企业的效益，体现了 H 证券提高工作效益的理念。H 证券一定要做到实行公正、公平的薪资奖励制度。
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结论
本文分析了我国互联网券商目前经纪业务的发展现状，通过宏观环境的分析，找出目前我国证券公司在开展经纪业务面临的问题和不足之处，指出目前我国券商应顺应当下互联网金融的潮流，在开展经纪业务时积极运用互联网技术和平台，实现优势互补。
本文对 H 证券经纪业务进行了全面的分析，介绍招商证券的发展历程和经纪业务的发展状况。分别从收入、成交额和经纪业务三个方面与其他券商进行比较。在 H 证券的各项业务中，分析了其各项收入的占比、历年来收入的变化和业务收入构成等，对 H 证券经纪业务的发展现状进行了相应的阐述。最后，由理论知识展开，引入 H 证券实例，以 4Rs 的互联网券商模式为基础，构建适合 H 证券发展的模式，对传统的营销方式进行改造，使新型营销能够发挥出应有的效用。
本文认为，互联网金融将会对我国证券行业产生巨大的影响，证券公司经纪业务能否借助互联网金融开展业务是证券公司能否持续发展的前提条件。依赖 H证券所拥有的资源建立联系，依赖现有的技术来提升速度，依赖现有的管理方式来缓解内外关系，依赖特殊的战略使企业获得持续的回报，在结合理论的基础上，保障企业能够按照策略的要求进行落实，从而获得更加长远的发展。
本文的创新之处在于以 H 证券为载体，在互联网金融发展的背景下结合证券经纪业务行业发展的现状和动向，以及新型营销理论模型，并综合考虑了 H 证券内在的优劣势，进而构建了 H 证券基于 4Rs 的营销策略，希望能对 H 证券在激烈的市场竞争中起到启示指导的作用。
参考文献（略）