第1章绪论
1.1研究背景
进入新世纪来，社会生产力得到巨大推动，人民生活水平也得到极大提高。随之而来，就是社会大众的价值观较以往发生了变化，消费观念也发生了巨大转变。在买方市场的当前，消费结构的变动直接对产业结构产生了巨大影响。由过去强调工业和农业产业发展，但在当代社会，以服务业为代表的第三产业发展更受公众青睐，旅游行业尤为突出。从历史发展角度看，我国拥有数千年的历史，人文历史资源的深厚带动旅游资源开发利用。旅游产业规模日渐扩大，旅游从业人员日渐增多，这已经成为发展速度最快产业之一。近些年来，随着我国旅游业发展迅猛，首当其冲就是旅游产业规模和旅游从业人员较以往有了明显增加，旅游产业产生的假日经济效应凸显。作为旅游行业主体，旅行社随之产生发展壮大，在现行的旅游经济中发挥着巨大作用。据不完全统计，全国目前旅行社总数为27621家，较往年增加3.64%；营业总入4189.01亿元，较往年增加增长3.96%；
随着信息化时代的来临，网络越来越普及，人们接收和处理的信息越来越庞大并且方便快捷，旅行社的经营面临巨大挑战，举步维艰，需要变革，需要新的营销策略。和所有旅行社一样，四川中青旅行社所面临的环境亦是如此。四川中青旅行社拥有的发展历史比较悠久，旗下也拥有了40家分社，在当地已经拥有一定市场份额。但面对逐渐不能适应旅游市场需求而言，对四川中青旅行社的经营发展造成了严重瓶颈。在对四川中青旅行社有清楚认识的基础上，通过调查问卷方式，挖掘四川中青旅行社服务营销存在的问题，旨在有针对性提供完善和优化该旅行社服务营销策略。以最常见的四川中青旅行社为研究对象，希望能给国内旅行社发展提供参考意见。
...........................
1.2研究目的与意义
本文研究意义选用旅行社最具代表性典型企业具体展开分析，这对于其它旅行社企业在实际经营过程中是一种比较有说服力的指导。对整个四川旅游行业来讲，其经验和成果也有一定的借鉴性和参考性。由此可见，本文研究意义ｌ＾以下几个方面具体体现：第一，有效促进四川中青旅行社营销管理水平。以旅行社服务营销为切入点，本文通过研究四川中青旅行社服务营销现状及存在问题，有针对性地就改进和完善四川中青旅行社的服务营销提出建议对策。企业开展一系列活动的重中之重是市场营销，而旅行社服务营销水平的提高直接促进旅行社整体营销管理水平提高。第二，有利于四川中青旅行社综合实力增强。在旅行社开展服务营销过程中，可很清晰辨别服务营销的优势和劣势，面临的机遇和威胁。在服务营销层面，可以做好趋利避害，从而发挥旅行社优势，把握市场机遇和有利因素，促成企业竞争优势增强。第三，积累一定成果和经验，为行业内其他旅行社发展提供了一定思路。针对四川中青旅行社服务营销存在的问题，就如何改进和完善旅行社服务营销状况，提出一系列策略和建议。以最常见的旅行社为研究对象，希望能给国内其它旅行社发展提供借鉴和参考。
...........................
第2章相关概念界定及国内外文献综述
2.1概念界定
2.1.1旅行社的定义
旅行社出现最早的历史最早可以追溯到18世纪中期，受社会生产为水平逐步提高，随着大众群体的社会财富积累，有产阶级逐步形成。单一的物质生活享受已经不能满足大众的需求，精神追求成为有产阶级乃至全体大众的追求目标。这时候，外出旅游已经初具萌芽。同时，由于科技水平提高，交通工具和交通运输能力得到大幅改善，交通网络在逐步构建中，这就将大众外出旅游可能性变为了现实。第一次工业革命以后，群体工作和生活方式得到极大改变，旅游成为一种社交和休闲娱乐方式。这时候，英国在1845年也开办了从事旅行代理业务的托马斯库克旅行社，这是世界第一家旅行社，也是第一家以个人名字命名的旅行社。托马斯－库克因成为世界上第一位专职旅行代理商，他也被誉为＂近代旅游业的先驱者＂。这一件事件给旅游业带来的影响是前所未有的，这也成为世界近代旅游业诞生的里程碑。因此，旅行社产生是旅行活动行为发展的必然，更是经济、科技和社会发展有机结合衍生物。
第二次世界大战以后，和平与发展成为全球发展主题，社会大环境趋于稳定。经济实现飞速发展大背景下，人类生活水平得到极大提升，旅游业也就成为人类在创造物质财富的同时对精神文化生活需求最大的满足。据不完全统计，国际旅游收入每年增长幅度可达上，远超经济增长速度乃至全球发达国家经济増长速度。旅游业实现全面前所未有发展，旅行社在这其中的贡献度可见一斑。截止当前，据不完全统计，全世界旅行社总数已经突破7方余家，旅行社行业进入了一个高速发展时期。纵观全球旅游行业发展，除了发展速度快，发展呈规模化扩张的特点以外，全球旅游行业发展更多是呈现出发展不平衡的特点。根据经济学的＂二八法则＂，地区旅游业越发达，该地区旅行社数量也越多；反之，则亦然。在全球，欧美地区旅游业最为发达，该地区集中分布了全世界80%以上的旅行社，其余地区旅游业较欧美地区发达国家则逊色一筹，然而它们所有地区旅行社数量总和还不及全世界旅行社数量的20%。
..........................
2.2国内外文献综述
2.2.1国外的文献综述
上世纪六十年代，服务营销学最早研究开始于西方国家里。服务营销学研究领域的出现成为整个研究的标志性开始事件，其中，格隆鲁斯和赫斯基为这时期的研究代表人物。服务质量管理及服务营销管理理论已成为服务营销学的重要理论支柱。服务营销学的兴起源于服务业迅猛发展，服务在营销过程中的比重越来越大，其重要性不言而喻。伴随着经济的快速发展和社会进步，产业化趋势成为领域发展的最终趋势。产品大发展过后的产业升级以产业结构的优化调整，其中重要的环节无不是通过服务改进来达成，服务极大程度提升了整个营销过程的综合实力。从某种程度上讲，前两次工业革命的重要是改进产品本身，而第三次工业革命的重点则要落脚点为通过服务的逐步完善，将产品本身敲入到这一过程，将服务营销理念在第三产业服务行业真正落到实处。简而言之，西方国家很多专家学者从各个角度对服务营销理论和实践展开了深入研究。同时，他们很多研究成果发表在各种报刊上。纵观过去三十多年来的研究结果，能够对服务营销学从起源到蓬勃发展有了深层次的了解。具体的研究概括如下方面：
1.第一阶段（20世纪60－70年代）：萌芽阶段
国外对服务营销学在萌芽阶段主要是针对不同产品或消费品给客户使用带来的异同，尤其是如何凸显服务独有特征。据不完全统计，就服务特征方面问题，在70年代末几年间研究频率明显増加。其中，涌现出诸如贝特森、贝瑞、洛夫洛克儿等学者，他们从不同角度对服务独有特征提出独到见解。这时期的研究成果可以概括为＂四不＂，即服务特征具有不可感知性、不可分离性、不可储存性及不可占有四方面特点。
2.第二阶段（20世纪80年代初期至中期）；理论阶段
国外对服务营销学在理论阶段研究重点更侧重于消费群体上，与前期的研究有所不同，此阶段服务营销的研究是建立在已经具备了一定理论成果和经验的基础上。这时期，最为著名的应当属美国的泽丝曼尔为典型代表，他发表了《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》，旨在对服务营销学进行具体阐述探究。与此同时，服务市场营销学的研究不仅仅停留在单纯的研究表面，开始对市场营销战略制定过程中服务营销学如何应用也有了相关涉足。
..........................
第3章四川中青旅行社服务营销现状调研...............14
3.1四川省中国青年旅行社简介...............14
3.2四川中青旅行社服务营销现状分析.................14
第4章新时期四川中青旅行社服务营销策略...............29
4.1构建全面的旅行社服务营销理念...............29
4.2整合多维的旅游产品资源...................29
第4章新时期四川中青旅行社服务营销策略
4.1构建全面的旅行社服务营销理念
旅行社经营的不仅仅是旅游产品，更多的是服务价值的体现。旅行社服务价值的核心理念应该是站在消费者的角度思考并提供相应的服务，必须以消费者的满意度作为服务水平的考核标准。由于旅游产品的无形性等特殊性质，要求旅行社想要在市场中占有一定份额，必须要建立全面的服务行销理念，确保消费者在使用产品的过程中，享受到相应的服务，从而建立与旅行社的信任，增加了重复购买率。
四川中青旅行社要提高全体员工的服务意识，训练员工建立以消费者为中心的理念，从而建立整个旅行社的服务斤销理念，全程关注消费者的使用感受，这样才能使消费者满意，甚至超过消费者的期望。
...........................
结论
（1）研究的结论和方法
旅行社是旅游产业的极为重要的一个环节和最后将服务呈现给顾客的直接环节。越来越多的人通过旅行社的组织，联系进行旅游活动，参团旅行也越来越普遍，给人们出行旅游带来了极大的方便。旅游业发展直接拉动服务业的发展，带动第三产业实现快速增长。但是旅游产业在飞速发展的同时一些问题也逐渐显现出来，尤其是作为旅游产业的窗口行业旅行社的问题更是一定程度上影响了旅游业的蓬勃发展。为了了解这些问题并提出相关建议，推动旅行社行业的发展，进而推动整个旅游行业的发展。本课题以四川中青旅行社为研究对象，因此，开展旅行社服务营销策略研究势在必行。具体来讲，主要表现在以下几方面：
（1）有效促进四川中青旅行社营销能力改进。结合四川中青旅行社实际情况，本文通过研究行社服务营销现状及存在问题，有针对性地对四川中青旅行社的服务营销提出改进和完善建议措施。服务营销能力高低很大程度上体现着企业运营状况，旅行社服务营销水平的提高直接促进旅行社整体营销管理水平提高。
（2）对四川中青旅行社服务营销展开调查问卷分析。阐述了四川中青旅行社包括产品、定价、渠道、促销等几方面服务现状。通过调查问卷方式，深入分析四川中青旅行社服务营销存在的问题，进而提出新时期四川中青旅行社服务营销策略。具体而言，就是要从以下几方面提高旅行社服务能力。首先，树立全面旅行社服务营销理念；其次，整合多维的产品资源，逐步扩大复利的网络市场；第三，推出更能满足个性化需求的旅游产品，创立全新品牌形象，第四，要促使旅行社内部组织不断改革升级，提高服务人员素质。最后，做好旅行社售后服务功能延伸，提高顾客满意度。
（3）有利于四川中青旅行社综合实力增强。在旅行社开展服务营销过程中，可很清晰辨别服务营销的优势和劣势，面临的机遇和威胁。在服务营销层面，可以做好趋利避害，从而发挥旅行社优势，把握市场机遇和有利因素，促成企业竞争优势增强。
参考文献（略）