第一章 引言
第一节 问题的提出
我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段；推动高质量发展是我国当前和今后一个时期确定发展思路、制定经济政策、实施宏观调控的根本要求。而产品质量等微观质量作为宏观质量的重要组成部分，也是宏观经济高质量发展的前提与保障（任保平，2017）①。在这个居民收入水平不断提高，消费不断升级的时代，消费者已经不再单独关注产品的价格，他们对产品质量的重视程度显著提高。而借由互联网技术的进步兴起的电商行业也经历了从 2003-2008 年的价格阶段、2008-2015 年的品牌阶段到现在的品质阶段的发展历程②。所以电子商务也是我国社会经济结构转型升级的重要引擎之一。在这短短的十多年间，电子商务在互联网的力量之下从兴起到发展，势头迅猛。随着电子商务的不断壮大，其扩消费、稳增长、调结构、促转型、增就业的作用日益突出③。据商务部统计数据显示，2018 年，我国电子商务交易额为 31.63 万亿元，较 2017 年增长了 8.5%。《电子商务“十三五”发展规划》指出，到 2020 年，预计中国电子商务交易额将超过 40万亿元、网络零售总额将达到 10 万亿元左右④。
电子商务的出现与发展改变着消费者的消费模式，虽然现在的电商开始更加注重产品的质量，但是在这样一种互联网的零售模式下，消费者能够获取更加多元的信息，同时由于无法直接接触到产品，相较于线下零售市场，消费者也面临着信息无法辨别，信息不对称的困扰。所以电子商务在带来便利消费体验的同时也给消费者带来了对质量问题的担忧。因此，面对电商市场下产品信息不对称的局面，商家的产品质量信息披露成为消费者判断产品质量情况的重要依据，决定着交易能否顺利进行。而且在电子商务市场下，互联网的发展也为产品质量信息的披露提供了更多的途径，使得企业进行产品质量信息披露有了更大的可能性，披露的形式更加多样，披露的成本也更低。
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第二节 研究的主要思路与内容
本文研究电子商务市场的网络效应对企业产品质量信息披露动机的影响，将网络效应理解为消费者购买产品或服务的可能性受到他人对该产品或服务的购买和使用的影响的效应，它既包括了一般意义上的网络外部性，还包括了社会学习。并且网络效应通过情绪和口碑两个因素发挥作用，故本文分别研究了情绪与口碑对企业产品质量信息披露动机的影响。本文研究的主要思路与内容如下：
首先，基于电子商务市场发展的现状提出研究问题，即网络效应如何影响了企业产品质量信息披露的动机；其次，对现有文献关于产品质量信息披露、网络效应以及企业产品质量信息披露动机的影响研究进行梳理。由于在现有研究中，学者对于产品质量信息披露以及网络效应的界定存在差异，因此本文在文献综述基础上提出对产品质量信息披露以及网络效应的界定，明确本文研究的对象。再次，在以往文献关于产品质量信息披露与网络效应模型设定的基础上，提出本文的假设以及模型设定想法。假设在电子商务市场上，企业掌握自身产品的质量情况以及市场网络效应的大小，只有在其他企业进行质量信息披露的情况下才知道对方的产品质量，否则，只掌握其他企业产品质量的分布情况；消费者了解企业披露决策、市场网络效应、企业产品质量的分布等情况，同样只有在企业披露产品质量信息时才知道产品的真实质量。在以上假设下，本文以两阶段伯川德模型为基础，从消费者的效用出发，研究企业产品质量信息披露的动机。其中消费者的效用受到消费量、价格以及预期质量的影响；预期质量则受到企业披露决策、产品真实质量、产品质量信息披露门槛以及网络效应的影响。在企业选择质量信息披露的情况下，消费者对产品的预期质量即为真实的产品质量，只有在企业选择不披露的情况下，网络效应才开始发挥作用。需求曲线由效用最大化所得，企业定价水平由利润最大化所得，需求与定价共同决定了企业的利润水平，在此不考虑企业的披露成本。紧接着，在对企业披露信息与不披露信息的利润差求解精炼贝叶斯纳什均衡解的基础上，分析网络效应的情绪和口碑两个因素对该门槛质量均衡解的影响，基于此进一步分析企业产品质量信息披露的动机。最后，对论证过程进行总结，得出结论。
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第二章 相关文献综述
第一节 产品质量信息披露的源起与内涵
一、产品质量信息披露的源起
在信息不对称的市场中，消费者无从知晓产品的真实质量，故仅能接纳市场以产品平均质量为依据的定价水平。在此情况下，生产高质量产品的企业就无法制定与真实质量相匹配的价格，进而无利可图，选择退出市场（Akerlof, 1970）①。但是，倘若企业能让消费者知晓其产品的真实质量，就无需被动接受市场的平均定价水平，可以争取更大的利润空间。
设想在一个劳动力市场上，如果工人无法识别不同工作间存在的风险差异，这些工作的平均风险水平就会决定工资率。如果一家企业提供的工作风险程度较低，这样的定价对其不利。若这家企业能让工人正确评估工作真实的风险水平，他就可以降低工资的支付（Viscusi, 1978）②。若将企业提供的工作看作一种特殊的产品，则告诉工人工作的真实风险水平的过程就是产品的质量信息披露过程。而将质量信息披露引入信息不对称市场的就是“拆分理论”。产品质量的披露有助于打破“信息不对称”的僵局，使提供高质量产品（即这里的低风险工作）的企业制定更高的价格（更低的工资），谋取更高的利润。换句话说，生产高质量（质量在市场平均水平以上）产品的企业会披露质量信息，而生产低质量（质量在市场平均水平以下）产品的企业则没有动力披露质量信息。这就把高质量产品和低质量产品有效地进行区分，质量信息披露成为产品高质量的信号。这就是“拆分理论”证明的结论。“拆分理论”进一步表明（Viscusi, 1978）③，在生产最高质量产品的企业披露质量信息之后，生产质量相对较高产品的企业也会逐步披露产品质量信息，直到市场上剩下产品质量最差的企业没有披露相关信息。
可见，Grossman（1981）和 Milgrom（1981）从不同市场入手研究产品质量信息披露问题，都验证了“拆分理论”。即如果企业比消费者拥有更多的产品质量信息，在企业披露质量信息的成本较低且信息可被验证③的情况下，拥有高质量产品的企业会更愿意披露产品质量信息，而不会误导那些对产品有理性判断的消费者。值得注意的是，“拆分理论”的成立需要满足很多的假设条件，例如市场上的产品能被清晰地按质量等级进行划分；商家对自己的产品质量拥有完整的信息；信息披露是无成本的；随着产品质量的提高，消费者愿意为高质量产品支付更多的费用；消费者是同质的；消费者能够理性地意识到不披露信息的产品是低质量的；质量的分布情况是公开的信息；信息可被验证等（David Dranove & Ginger Zhe Jin, 2010）④。
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第二节 产品质量信息披露动机的影响因素
首先，产品质量是影响质量信息披露动机的重要因素，“拆分理论”表明质量较高的企业会选择质量信息披露以区分自己与质量较低的企业。不过产品质量对披露动机产生的影响也会随披露成本的不同发生变化。满足“拆分理论”的条件之一就是无披露成本或者披露成本较小。Lewis（2011）②曾以卖家是否使用专业软件在 eBay 上发布照片作为披露成本的代理变量，也发现在低披露成本下，卖家披露的质量信息更多。如果质量信息披露的成本较高，那么只有超过某一特定质量的产品才会进行披露（Grossman and Hart, 1980; Jovanovic, 1982）③ ④。
其次，市场结构是影响质量信息披露动机的另一个因素。Cheong 和 Kim（2004）①的研究表明，随着市场竞争程度的加剧，即便是在披露成本很低的情况下，市场依然会呈现一个完全不披露质量信息的状态。例如在寡头市场上，信息的披露可能会加剧价格的竞争，降低企业的收益（Board O, 2009）②，故即使此时披露成本很低，企业也不会披露质量信息。在一篇关于企业竞争程度对企业产品质量信息披露动机的研究中，作者用产品差异化程度刻画企业之间的竞争水平，发现产品差异化对企业产品质量信息披露动机的影响也取决于披露成本的大小（Jos Jansen, 2017)③。研究发现，披露成本较高时，随着产品差异化程度的减小，企业更愿意披露产品质量信息；而在披露成本较低时，产品差异化程度越小，企业则更加不愿意披露产品质量信息。
最后，消费者特征也会影响企业的产品质量信息披露动机。当消费者对产品质量信息并不敏感时，即使第三方认证机构已经对产品质量进行过评级，企业仍倾向于不披露自己的质量等级（Faure-Grimaud et al, 2009）④。当消费者并不关注质量信息时，企业也没有动力进行质量信息的披露（Hirshleifer et al, 2009）⑤。除此之外，当绝大多数消费者都无法准确理解所披露信息的内容（Fishman M J and Hagerty K M, 2003）⑥，或者消费者无法识别信息不披露是低质量这个信号时（Schwartz A, 2008）⑦，则企业也不会对产品质量信息进行披露。当然，并不是所有的消费者都对产品质量有要求。当企业面对质量偏好程度较低的消费者时，则无需对产品质量信息进行披露，不仅如此，企业也更加倾向于销售低质量的产品（Armstrong and Chen, 2009）⑧。
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第一节 模型及基本假设 ........................................ 15
第二节 网络效应与市场需求 .................................... 17
第四章 网络效应对企业产品质量信息披露动机的影响分析 .......................... 31
第一节 情绪因素 .................................... 31
第二节 口碑因素 ..................................... 33
第五章 研究结论 .................................... 40
第四章 网络效应对企业产品质量信息披露动机的影响分析
第一节 情绪因素
事实上，随着负面评论的逐渐缓和，负面评论对预期质量的影响会逐渐加强。这意味着，虽然负面评论在减少，但是消费者对该负面评论的反应会更强烈。企业在意识到这一点之后，会增加披露产品质量信息的动机。如果出现较少的正面评论，此时提高预期质量的作用也很有限，故企业依然有较大动机披露产品质量信息。在此将该过程命名为“亡羊补牢”，指的是企业在消费者已经对产品质量预期较低的情况下意图通过质量披露的方式提高消费者对产品质量的预期，弥补一部分企业的损失。而当出现较多的正面评论时，则随着正面评论的增多，消费者对产品质量的预期逐渐提高，此时企业披露产品质量信息的动机减小，符合通常的想法。在此将该过程命名为“借力而行”，指的是消费者已经由于较好的口碑提高了对产品质量的预期，企业可以借助该势头减少产品质量信息的披露。
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第五章 研究结论
本文研究电子商务市场下，网络效应对企业产品质量信息披露动机的影响。认为网络效应通过情绪与口碑两个因素发挥作用。情绪因素的影响表现为在消费者依据非质量因素做出非理性判断的情况下，提高或降低对产品质量的预期；口碑因素的影响表现为在消费者依据质量因素做出理性判断的情况下，提高或降低对产品质量的预期。在构建电子商务市场企业产品质量信息披露两阶段伯川德模型的基础上，用不完全信息动态博弈的方法对企业披露与不披露的利润差求解门槛质量精炼贝叶斯纳什均衡解。紧接着对门槛质量均衡解随情绪和口碑两个因素的变化进行比较静态分析。现将研究结论归纳如下。
第一，口碑因素对企业产品质量信息披露动机起决定性的影响作用。负面的评价会降低消费者对产品质量的预期，但是随着负面评论的逐渐缓和，负面信息对产品预期质量的影响更强烈。故企业在负面评论逐渐缓和的过程中会增加产品质量信息披露的动机。较少的正面评论对提高预期质量的作用也很有限，故这时企业也有较大的动机披露产品质量信息，此为“亡羊补牢”。直到正面评论越来越多，企业开始减小披露质量信息的动机，此为“借力而行”。且口碑因素会改变情绪因素发挥作用的方向；在口碑较好时，情绪环境乐观程度的增加会降低企业披露的动机；在口碑较差时，情绪环境乐观程度的增加会提高企业披露的动机。
第二，情绪因素发挥调节作用，更乐观的情绪环境会使口碑对预期质量的影响加强。当口碑较差时，情绪乐观程度的增加会产生“暴露效应”，加剧较差口碑对预期质量的影响，消费者对产品质量的预期更低，企业故而增加产品质量信息披露的动机；当口碑较好时，情绪乐观程度的增加会产生“强化效应”，同样加强较好口碑对预期质量的影响，使得消费者对产品质量的预期进一步提高，企业故而减小产品质量信息披露的动机。
参考文献（略）