第 1 章 绪论
1.1 电子银行概况
电子银行按照服务对象的不同，网上银行可以分为个人网上银行和企业网上银行。个人网上银行向个人消费者提供金融服务，企业网上银行向企业消费者提供金融服务。此外，按照经营组织形式的不同，网上银行可以分为分支型网上银行和纯网上银行。分支型网上银行是指现有的实体银行利用互联网作为新的服务手段，建立银行站点、提供在线服务而设立的“网上银行”。它是原有的银行业务与互联网信息技术相结合的产物，是实体银行的一个特殊分支机构或营业点。它相当于传统银行新开设的一个网点，但是又超越传统的形式，因为它的地域比原来的更加宽广。许多客户通过互联网就可以办理原来的柜台
业务；这类网络银行的比重占网络银行的95％。纯网上银行(Internet Only Banking)又称为虚拟银行(Virtual Bank)，起源于美国 1996 年开业的安全第一网上银行(SFNB-Security First Network Bank)。纯网上银行本身就是一家银行，独立提供在线银行服务。一般只设一个办公地址，既无分支机构，又无营业网点，几乎所有业务都通过网上进行。这类银行的成功主要是靠业务外包及银行联盟，从而减少成本。
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1.2 客户角度的电子银行特征
第一，便捷性。互联网的特点决定了电子银行具有 3A 的特点，也就是任何时间、任何地点、任何方式都能够提供服务，在时间、空间上没有限制，只要拥有一台能上网的电脑，一部固定电话或者手机，就能够享受 7*24 小时的高效、便捷的自助服务。
第二，低成本。客户通过电子银行办理业务，不必到银行的物理网点，可以节省交通成本和时间成本；目前银行往往通过电子银行渠道发布理财产品信息，有助于客户更及时的获取有益的财务信息，提高收益；银行在通过电子银行渠道降低营运成本的同时，往往也会适当让利，使客户更忠诚也更乐于通过电子银行来自助服务。
第三，个性化、人性化。电子银行往往最容易吸收先进、时尚的 IT 技术，并转化为友好、交互式的产品，满足客户不同的需要，使客户更乐于接受产品。
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第 2 章 吉林省建行银行电子银行业务发展现状
2.1 建设银行电子银行业务发展概况
手机银行是建行在 2007 年推出的以手机渠道为载体的全新的电子银行金融服务。建行的手机银行要求客户的手机号码与建行账户建立绑定关系，经过授权、RSA 非对称密钥认证等一系列的安全手段进行安全保证，客户就可以通过手机安全、方便的处理各种日常金融业务。手机银行的功能涵盖了查询、信用卡、缴费支付、转账汇款、投资理财、个人贷款、手机商城等七大类几十种功能。手机银行一经推出就以其丰富的功能、随身、时尚的特点吸引了大学生、空中飞人的都市白领的欢迎，甚至成为远离陆地的海上渔民进行交易的工具。从 2007 年建行手机银行推出，客户数量到 2011 年末达到 4695 万户，复合增长率达到 129%；年交易额 2011 年末达到 7620 亿元，复合增长率达到 169%；年交易量 2.06 亿笔，复合增长率达到 146%。2009 年以来，建行的交易量在自助设备、柜面、电子银行三个渠道的分布情况发生了较大变化，2009 年自助设备交易量占全部交易量的 41%，柜面交易量占全部交易量的 42%，电子银行交易量占全部交易量的 17%，在 2010 年，自助设备交易量占比依然为 41%，柜面交易量占比下降为 30%，电子银行交易量占比提升了 12 个百分点，达到 29%；到 2011 年，自助设备交易量占比为 42%，柜面交易量占比下降为 23%，电子银行交易量占比达到 35%。三年的时间里，电子银行账务性交易量在全部交易中的占比上升了 18 个百分点，电子银行的交易主渠道作用逐渐显现，电子渠道交易量增长迅速，从 2009 年的月均 5721 万笔、2010 年的月均 13270 万笔到 2011 年的月均 19410 万笔，复合增速达到 82%。
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2.2 吉林省建设银行电子银行业务发展概况
吉林省分行的电子银行业务在 2009 年之前，基本处在萌芽阶段，个人网银客户数、交易额、交易笔数，企业网银客户数等都处在近乎空白的状态，，电子银行的营销主要以推产品为主，没有明确的市场定位，也缺乏有效的发展措施。电子银行的业务发展处在全国建行的落后位置。2009 年以来，吉林省建行领导顺应互联网经济发展的潮流，认识到电子银行业务在降低银行银行营运成本，提高客户满意度的重要作用，从而采取了一系列的举措：在二级分行成立了电子银行部，在组织结构上强化电子银行的地位；提升电子银行在 KPI 考核上的比重，提升电子银行在银行经营中的比重；提升电子银行产品买单标准，在经济收入上刺激柜员提升销售热情；以及在营销费用上向电子银行倾斜等一系列行之有效的措施促进电子银行快速发展。
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第 3 章 吉林省建设银行电子银行营销环境分析................ 13
3.1 吉林省建设银行电子银行业务发展的营销环境分析.............. 13
3.2 行业环境分析 ..................... 15
3.3 吉林省建设银行电子银行业务发展的 SWOT 分析 ................ 18
第 4 章 吉林省建行电子银行业务目标选择与市场定位................. 21
4.1 电子银行业务客户市场细分 ......................... 21
4.2 吉林省建行电子银行业务的目标市场................. 22
4.3 吉林省建行电子银行业务市场定位.................. 25
第 5 章 吉林省建设银行电子银行业务营销策略及措施
5.1 电子银行业务营销策略
5.1.1 产品策略
建设银行的电子银行产品是建行金融服务的综合体现，是传统银行业务的体现和延伸。原则上在柜面开通的业务也要同步在电子渠道推出，坚持两个渠道办银行。电子银行渠道的转账、查询、对公业务的发表工资、电子汇票等都是传统银行业务的体现，但现在的电子渠道还可以提供支付、账户金、理财产品、营销宣传、公益捐款等众多的拓展功能，满足客户多角度的需求。建设银行需要积极落实电子渠道的产品创新策略。第一，产品创新有利于增强与客户的双赢关系，目前建行把大量的公共事业费用缴交、理财产品的购买、信用卡申请、贷款申请及还款等业务推广到网上，既减少了银行的人力成本又为客户提供了高效的服务，深受客户欢迎；第二，有助于密切与企事业的合作关系，建行通过提供网上支付业务拓展了互联网企业的支付渠道；“善融商务”的开通为互联网企业提供了展示和销售商品的渠道，架起了这些企业与建行对公、对私客户的桥梁；第三，有助于提升自身“有社会责任感”的企业形象，“银医服务”方便了患者在网上挂号和缴费，“公益捐款”为慈善人士表达爱心提供了便利。
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结 论
本文针对吉林省建设银行电子银行业务的市场营销策略进行了分析和研究。从电子银行在网络经济时代对银行的营运作用出发，研究如何促进银行员工思想转变，顺乎时发表展趋势，提高对电子银行作用的认识，细分市场、服务客户，建立系统化、精细化营销体系，从而高效推动电子银行业务快速发展，提升市场份额。通过本文的研究，主要得出取得如下成果：
（1）基于电子银行在银行营运中的作用，结合吉林省建设银行业务发展现状，从降低业务营运成本、提升客户忠诚度、改善客户体验的角度，说明电子银行业务对吉林省建行的重要性，强调发展电子银行业务的必要性。
（2）分析了当下宏观形势下各银行银行在电子支付领域面临着第三方支付公司的强大竞争，在网络经济蓬勃发展的态势下，银行必须转变经营理念的方式，顺应时代潮流。通过 SWOT 分析，分析了吉林省建设银行所面临的压力和机遇，指出吉林省建行只能采取 SO 策略迎接挑战，利用人员、网点、客户和科技优势，快速发展，才能取得竞争优势。
（3）通过对吉林省建行的业务现状进行分析，总结了当前营销中存在的认识不足、客户覆盖度不高，联动营销不充分等问题，强调了电子银行在银行经营中的地位和目标市场定位。要求在人员培训、内部组织架构等方面进行加强。
（4）提出了电子银行在产品、价格、促销、渠道方面的营销策略，强调了全员化营销、银行内部和外部的联动营销、完善营销的系统化、网络化，指出数据挖掘在精准营销方面的应用有很大的潜力。
（5）指出为了保障营销的有序和有效进行，需要有有效的考核机制和组织保证。提出了电子银行业务的业务分流率、产品覆盖度、客户活跃度、业务迁移率、贡献度等考核维度。强调了完整的组织建设、良好的培训机制是保证电子银行业务顺利发展的有利保证。
（6）以保证客户安全的角度，提出了构建多层次安全交易体系的建议。如灵活的个性化交易限额设置，多层次的风险监控和交易阻断系统，以及先行赔付机制，以保证客户放心使用电子银行。本文就电子银行的作用、营销策略、营销保障措施做了简要的论述，限于自身能力和经历的限制，很多方面的认识还不够深入。希望能够在未来的工作中，通过实践和学习，在电子银行业务发展中找到创新之路，使电子银行业务能快速发展，使之成为银行业务发展的交易主渠道，宣传主渠道、收入主渠道。
参考文献（略）