本文是一篇企业管理论文，本文在基于对品牌延伸、品牌形象及品牌忠诚已有研究的基础上，结合医药老字号品牌的独特性，建立了中国背景下的医药老字号品牌延伸对品牌忠诚影响的理论模型，探讨这类品牌的延伸对消费者品牌忠诚的影响，进一步丰富了品牌管理理论的研究，同时也为相关学者的研究提供了理论借鉴。
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着科学技术的发展和市场竞争的日趋激烈，产品的相似性日益增加，企业之间的竞争模式早已不在是产品之间的竞争，而是转战到了品牌的竞争上。正如现代管理学之父Peter F.Drucker 所说，在 21 世纪唯一的竞争力只有品牌，因为在各种组织中除了品牌外他们一无所有。品牌可谓是市场的灵魂，那么究竟什么是品牌?美国市场营销协会认为品牌就是用来和其他竞争组织产生区别的，可以判别一个或一组产品或劳务的名称、符号、标记、术语、或设计及其集合体。
而老字号品牌中蕴藏了中国悠久的历史和灿烂的民族文化，每个老字号都代表着一个历史时期的生产力状况，同时每一个老字号品牌的发展历程都是一个娓娓动听的历史故事。老字号都具有独特的产品、工艺或者服务，它们获得了广泛的社会认可，赢得了良好的商届信誉。在过去，它们在市场上占据着重要的地位，是市场的领导者。因为它们具有一系列的天然优势，如较高的美誉度、认知度、联想度和品牌价值等，消费者对老字号品牌的信任度更高。而今商务部为了保护老字号品牌，自 2006 年以来，先后有 1600 多家企业被评定为“中华老字号”，其中涉及服装、餐饮、工艺美术、医药、烟酒和传统小吃等多个行业。但是这些被冠名的“中华老字号”，如今发展较好的还不足 10%，总体数量上也正在以每年 5%的速度减少，其绝大多数都面临着生死存亡的发展危机。
老字号的衰落虽然有产品研发、企业制度、管理系统以及外部宏微观环境等多个方面的原因，但根本原因还是因为其不重视其企业的品牌资产，使品牌资产流失而造成经营困境。品牌资产是一种关键性的无形资产，它以一些独特和正面的联想，吸引新顾客，定价更高，容易进入新的市场。对于老字号来说，品牌资产是其发展的前提和基础，因此高度重视品牌资产对于中华老字号的发展具有至关重要的意义。
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1.2 研究内容与研究框架
1.2.1 研究内容
在前人对相关变量已有的研究的基础之上，形成本文的构思，建立品牌延伸对品牌忠诚影响的理论模型，并且对模型中采用的变量进行了解释，据此提出研究假设。同时为了更加全面的分析品牌延伸与品牌忠诚之间的关系，还引入了品牌形象这一中介变量，然后通过实证研究对模型进行了验证。针对以上研究主题和目的，研究内容主要有以下七个部分组成：
第 1 章，绪论。以研究医药老字号品牌延伸对品牌忠诚的影响为目的，首先阐明了选题的背景和意义，接着着重说明了研究内容以及框架结构，同时说明了全文所涉及的研究方法和技术路线，最后对文章的创新点进行了阐述。
第 2 章，文献综述。本章主要对构建模型中涉及到的相关变量进行文献梳理，并对其中的各个部分进行归纳总结，明确研究思路，为本文模型的构建提供坚实的理论基础。
第 3 章，模型构建与假设提出。基于前人的理论研究，综合考量医药老字号的特殊性，构建概念模型，提出研究假设，解释模型中变量的内涵，并确定变量的测量方法。
第 4 章，实证方法设计。选择母品牌及延伸产品，并根据所提出的假设与研究目的，设计调查问卷，进行预调研，对预调研问卷进行分析修正，确定最终版本的调查问卷，并进行正式问卷的发放与收集。
第 5 章，实证结果分析。对收回的数据样本进行描述性统计分析，并检验其信度与效度。然后通过独立样本 T 检验、回归分析、结构方程模型等分析方法，检验所提出的假设。
第 6 章，研究结论与相关建议。经过上述的理论分析与实证分析，可以得出此次研究的主要结论以及研究建议，阐明本次研究的不足之处，最后提出今后可以改进的研究方向。
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2 文献综述
2.1 品牌延伸
2.1.1 品牌延伸的概念
学术界对于品牌延伸(Brand extension)的相关探讨已经有三十多年了，学者们至今没有一个统一的定义，他们针对了不同的研究视角，纷纷做出了不同的概念界定。由于国内对此理论研究开始较晚，所以对于品牌延伸的大多成果都来源于国外学者。关于品牌延伸的部分具有代表性的定义如表 2-1 所示。
从表 2-1 可以看出，关于的品牌延伸的定义基本上不存在过多的争议，学者们只是在阐述时看待问题的角度上有部分差异。本文采用的概念是：品牌延伸是指利用那些已经在市场上占有一席之地的品牌，通过这些品牌的美誉度和知名度，扩大品牌所涵盖的产品系列或者延伸产品线，推陈出新，尽快导入延伸产品进入市场的一个品牌管理流程。其中，原有品牌就是延伸的母品牌，而推出的新产品则被称之为延伸产品。
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2.2 品牌忠诚
2.2.1 品牌忠诚的概念
在品牌学相关理论的研究中，品牌忠诚可以说是相关研究人员进行研究的一个热点， Aaker 在品牌资产的研究中，也特意阐述了忠诚的重要意义。品牌忠诚这一概念一经提出，学者们纷纷对其进行研究界定，相关定义近 200 多种，这些定义是从多角度并且结合市场发展和产品属性逐步提出的。纵观国内外的研究成果，对品牌忠诚的定义大概可分为三类观点论：第一类是基于行为角度的论观点；第二类是基于态度倾向的论观点；第三类是将态度和行为综合看待的复合观点论。
第一类，行为观点论。Jacoby 和 Chestnut (1978)认为通过观察顾客在某一类产品中的购买频率和品牌转移的数量就是这个消费者的品牌忠诚。Newman 和 Werbel (1973)认为是顾客在进行购买时，不考虑其他类似产品的信息，只倾向于购买某一种品牌，他们对于这一品牌的重复选购行为就是品牌忠诚。Aaker(1991)认为构成品牌资产有五个方面，并且他认为消费者满意于之前的购买或者使用经验，从而产生出对于某一品牌的偏好程度称之为品牌忠诚。品牌忠诚可以通过再次购买、购买的百分比及对于该品牌的购买次数进行定量测量。Oliver(1999)把品牌忠诚定义为无论外界环境的情况如何，消费者一如既往的坚持购买某一品牌的产品或者服务，进而形成对某一品牌的反复购买行为。行为观点论的典型定义是 Lyong (1998)提出的，他认为消费者对于某品牌相对购买频次的函数就是品牌忠诚。
行为观点论认为品牌忠诚行为产生的内在原因是无法明确表述的，有很多原因可以解释消费者的行为，但是每一次购买行为产生可能是多种原因的组合。这就证明对于品牌忠诚形成的原因企业是无法获知的，所以也不可能通过恰当的营销方式来促进消费者的品牌忠诚。可是在市场实践活动中，很多企业通过一定的营销方式获得了消费者的品牌忠诚，并且拥有了大批品牌的忠实拥护者。基于行为视角的论点观虽然能够在定量的层面上对品牌忠诚进行描述，但是并不完备，并且对市场实践活动缺乏指导意义。因此，这种观点己经逐渐被市场淘汰。
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3 研究模型与研究假设 ............................. 243.1 研究模型的建立 ..................... 24
3.2 研究假设的提出 ....................... 25
4 实证研究设计 ....................... 29
4.1 研究变量的测量 ....................... 29
4.1.1 初始测量问项 ......................... 29
4.1.2 测量问卷的设计 .............................30
5 实证结果分析 ............................ 40
5.1 样本的描述性统计分析 ...................... 40
5.2 问卷的信度和效度检验 ......................... 40
5 实证结果分析
5.1 样本的描述性统计分析
调查问卷共回 331 份，本节主要是对被调查者的性别、年龄和受教育程度进行了人口特征统计，具体详见表 5-1。
通过上表数据可知，此次调查，女性占比 53.5%，男性占比 46.5%，女性略高于男性，比例基本均衡。从年龄段的层面看，25 岁及以下占比 16.6%，26-35 岁占比 25.9%，36 岁-45 岁占比 30.5%，45 岁及以上占比 26.9%，由于调查的是老字号品牌，所以选取的调查对象多数是年龄稍长者。从受教育水平看，高中及以下占比 23.26%，大专占比 34.4%，本科占比 22.36%，硕士及以上占比 19.94%。
...........................6 研究结论与建议
6.1 研究结论
本文通过实证研究探讨了医药老字号品牌延伸对品牌忠诚的影响；证明了母品牌感知质量和感知契合度对于品牌延伸的重要作用；验证了品牌形象在二者之间的中介作用；检验了消费者创新性对医药老字号品牌延伸与品牌忠诚的关系的调节作用。通过研究本文得出如下六点结论：
第一，本研究对于延伸产品与母品牌之间的契合度分为高契合度和低契合度两类，对这两类产品延伸前后的品牌形象和品牌忠诚进行分别测量。研究结果表明，医药老字号品牌延伸会降低品牌形象。相对于高契合度的品牌延伸，低契合度的品牌延伸对品牌形象的影响更大；医药老字号品牌延伸会降低消费者的品牌忠诚。相对于高契合度的品牌延伸，低契合度的品牌延伸对品牌忠诚的影响更大。结合研究对象本身的品牌特点，医药老字号自身就代表一种中医药的传承，所以贸然进行延伸产品的推出在一定程度上必然会对品牌有所伤害。
第二，医药老字号品牌延伸感知契合度和母品牌感知质量正向影响消费者品牌忠诚。现如今老字号要想在市场立足，必须活化老字号，那么企业考虑的将不是是否进行延伸，而是如何延伸的问题。本文通过实证分析证明老字号在进行品牌延伸时，要高度关注延伸产品的感知契合度和母品牌本身的感知质量，只有满足这两个基本前提，品牌延伸对于品牌忠诚的负面影响才会尽可能的小。
第三，医药老字号品牌延伸母品牌感知质量正向影响感知价值和组织形象，感知质量对品牌个性无影响。可知，在品牌延伸过程中，母品牌如果有较高的产品品质，那么购买者会认为该品牌的组织形象好，感知价值高。但是其实母品牌的感知质量与品牌个性的关联性很小。品牌个性是消费者感知到的品牌所具有的个性特征，所以感知质量的好坏不会影响到这种个性特征性，也是合乎逻辑的。
参考文献（略）