本文是一篇企业管理论文，本文将对前人相关研究成果和问卷设计进行总结，并通过借助管理学、统计学、营销管理等课程理论基础上，将 UTAUT 模型和用户感知风险理论结合进行探讨展开本文研究。
1 绪论
1.1 研究背景
随着互联网信息时代的到来，现有的网络资源已不能满足人们的交流沟通需求，个性化时代诉求让普通大众想要融入互联网世界中来，共同创造网络信息。2012 年 11 月，在第五届移动互联网博览会上，易观国际董事长于扬首次提出“互联网+”概念，2015 年 3月李克强总经理初次提倡实施 “互联网+”计划，主要为：推进智能制造发展，将移动网络、物联网以及大数据等应用在我国制造业中，真正取得中国制造国际化，推进线上交易、工业和金融业均能够很好与网络信息技术相结合，获得健康持久发展，并倡导新兴网络企业迈向国际市场；2016 年 3 月，明确提出将实施“互联网+”行动计划纳入到《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中，持久推进网络新发展，使人类生产方式发生新的改变，促进产业向着新的发展方式变更，使一些产业发展更加智能化等。在 2016 年 4 月国家网络安全及信息化座谈会中，习近平主席指出要让互联网更广泛的为大众服务，惠及更多人。让“互联网+”成为国家战略，移动互联网成为集娱乐、通讯、互联网等为一体的输送体，作为新时代新兴产业崛起的新产物。
互联网信息技术的快速发展，促使人与人之间沟通交流的方式越来越多样化。在移动智能设备逐渐普及的今天，由腾讯公司推出的移动应用软件微信也越来越多被人们使用。据“企鹅智酷”微信平台研究报告显示，微信正在逐步成为承载未来经济发展的重要商业平台，且将会持续改变人们的生活和交流方式，同时微信也正在从一款简单的 APP 软件蜕变成对人们生产和生活产生巨大作用的影响体。在微信发展过程中，微信用户已将其的更新速度视为一种直观“现象”，微信版本的迅速更新不仅给人们的生产和消费方式带来极大改变，同时也促进着人类商业模式发展的新奇迹。伴随着新时代科学信息技术的迅速发展，尤其是现在即时通讯和智能设备逐渐普及的今天，各种各样的移动通讯软件应运而生，智能手机设备端软件更是大量普及，而作为移动端智能设备最具代表型的软件，微信无疑是被当前用户使用量最多的软件，因微信所具备的低成本、便捷、快速等特性，使得微信迅速成为一款在不同网络平台都可以使用的通讯工具，并且在短时间内积累了大量的用户。依据 CNNIC 网络中心发布的第 40 次《报告》显示：截至 2017 年 6 月，我国拥有使用网络总人数为 7.51 亿，而手机用户占到 7.24 亿，同时《报告》显示，在手机用户经常使用 APP 中，微信居首位，微信月活跃用户数量可达 8.89 亿。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
对拥有大量活跃用户群体的移动社交 App 微信来说，无疑是企业实施精准营销的最佳选择。伴随着微信的迅速发展，一些企业和商家越来越重视微信的一些商业功能，开始利用微信实施企业营销活动，利用微信的一些群聊、朋友圈、订阅号等功能推送企业产品或服务信息，实施一些营销活动，由此很多企业都将微信视为自己营销的一种有利电子商务平台。微信作为当前用户活跃数量最多社交软件，既有 PC 端也有移动端，微信用户之间几乎都是基于熟人之间的强链接关系交流，因此容易使得企业和用户之间产生较强的信任关系，加之微信具有封闭性，另一方面又很好保护了用户隐私。本文通过对文献进行梳理以及结合新时期特点选题要求，在运用 UTAUT 模型基础上，与感知风险理论结合，融入微信具有的独特功能，建立了本文要研究的企业使用微信精准营销对顾客购买行为产生影响的概念模型，通过此来探讨企业微信精准营销对顾客购买行为产生影响的因素，以及这些影响因素对用户感知风险的作用。通过一系列研究设计，包括问卷设计、发放、数据处理和得出结论等过程，分析出影响用户感知风险的主要因素，将精准营销理论运用在UTAUT 模型中对整个模型进行优化，以使模型在企业使用微信进行精准营销时候更加合适，从而使得有效降低企业营销成本。
本文将对前人相关研究成果和问卷设计进行总结，并通过借助管理学、统计学、营销管理等课程理论基础上，将 UTAUT 模型和用户感知风险理论结合进行探讨展开本文研究。期望通过本文可以促成以下目的：
（1）探索顾客是否接受企业微信精准营销，接受程度如何；
（2）探究影响顾客感知风险和购买意愿的潜在影响关系，更深层次发现顾客感知风险、购买意愿和购买行为之间关系，并运用实证分析方法对研究提出的假设和概念模型有效性进行验证；
（3）分析企业微信精准营销各维度变量对顾客感知风险的影响以及用户对微信使用的绩效期望、努力期望和社会影响对顾客购买意愿的影响，进而深入研究顾客感知风险和购买意愿及购买行为之间关系，通过对这些变量间关系的探讨揭示其影响间的层次性差异，并发现出其之间的影响机制；
（4）解决以上要研究问题，为企业使用微信开展精准营销提供可行性建议，同时为不同企业商家利用微信实施精准营销制定营销策略提供正确的方法指导。
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2 文献综述及相关理论
2.1 微信与精准营销研究概述
2.1.1 微信与精准营销概念界定
（1）微信概念界定
微信最初是一款在智能端推出的免费即时通讯 APP，其诞生于 2011 年 1 月，可支持安卓、塞班、苹果、微软等不同平台操作系统，应用范围广泛，拥有大量用户群体，连接不同商户，可同时支持语音、图片、文字、短视频等丰富的媒体传播，可称作是一种“多模式传播”媒介。到目前为止，学术界还未对微信给出一个明确定义，本文通过查阅文献和综合前人研究成果，总结提炼出微信的几种定义，并给出本文中有关微信的定义。
微信作为一种新潮的传播工具，人们对其的认识大多限制在使用而未对其有更深层次的认识，对微信的定义也意见各不相同，而学术界大多数人士认识微信是基于其媒介传播功能进行考虑，并给出了几种不同的定义。在国内学者中，普遍认为：“微信是一款由专业团队开发、能够满足不同用户需求、可以快速发送图片、短视频、音频和文字等信息，并且具备公众号消息推送和朋友圈内容分享等功能的一种服务型即时通讯工具”。在网络信息普及的时代，学者们地微信的所属范畴众说纷纭，有学者认为其属于新媒体行列，是一款与新浪微博等开放媒体具有同等效用的新兴媒体。但仍有学者持相反观点，这部分学者指出微信不是一种新媒体，而仅仅只是一款社交软件。如祝阳等认为微信与微博属于完全不同的媒体范畴，因微信具有私密性和个性化特征，因此微信只能作为一种社交软件供人们沟通交流，其不具有大众传媒的一些特性。而王艳丽从微信所具备功能入手探讨了微信定义，认为在一定程度上微信具备新媒体工具的一些基础功能，但微信又具备不同于其他传统媒体的独特功能，微信是一种能够进行信息交流与信息中转的独特平台。
总体来说，微信是一种能够推送消息推广品牌的营销平台，企业通过借助微信平台，向用户个性化的推送公司产品信息、推广企业品牌文化，从而对不同用户使用微信平台实现精准营销目的。同时企业还可以定期或不定期组织一些微信线下活动，在与用户进行线上交流的同时吸引用户参与到微信线下活动中来，实现企业利用微信营销过程中线上线下的同时进行。
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2.2 技术接受模型演进综述
随互联网信息技术的成熟和智能终端的普及，致使如今消费者已不再是简单消费人群，他们已然具备了能够使用互联网和消费能力的双重身份。消费者可通过互联网技术搜索自己即将购买产品或服务的相关信息并对其评估，评估过后会做出选择是否产生购买意愿进而产生购买行为，而通过智能终端或电脑都可成功实现购买。因此，本文认为整合型技术接受使用模型可应用于顾客购买行为研究中。技术接受模型（TAM）是由理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPB）发展而来，其基础源于认知心理学范畴，是对认知心理学的引申和扩展。在以后的研究中，学者们又对其进行了更深层次的研究，对其模型进行了加深和扩展，形成了技术接受模型的扩展模型（即 TAM2 模型），在 TAM2 模型基础上又提出了整合型技术接受与使用模型（UTAUT 模型），但这些所有扩展模型的基础都还是 TAM 模型的研究范式。为更好运用技术接受模型，本文将对这些理论发展进行梳理。
2.2.1 理性行为理论（TRA）
理性行为理论（Theory of Reasoned Action，简称 TRA）又被称做“理性行动理论”，该理论是由美国学者 Ajzen 和 Fishbein 于 1975 年首次提出。TRA 理论是基于应用是建立在一定的假设条件下，即人是理性人，认为人在实施一项行动之前会收集大量相关信息对即将实施的行动进行评估，并根据最终评估结果选择是否采取行动。TRA 理论研究框架如图 2-1 所示，该理论研究主要用于研究态度对个体行动的影响程度。
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3.1 研究模型构建 ............................. 25
3.1.1 变量定义与测量维度 .................. 25
3.1.2 模型构建 .............. 31
4 研究设计与研究方法 ......................... 37
4.1 调研目的 ...................... 37
4.2 问卷设计 .................... 37
5 数据分析与假设检验 .......................... 49
5.1 数据收集与整理 .................... 49
5.1.1 数据收集 .................... 49
5.1.2 问卷描述性统计分析 ..................... 50
5 数据分析与假设检验
5.1 数据收集与整理
5.1.1 数据收集
本文研究过程中数据收集采用的的抽样调查方法为滚雪球抽样方法（Snow Sampling）。滚雪球抽样方法也称裙带抽样、推荐抽样，是指在所有人群中先随机地选择一些受访者对其进行调研，接下来再邀请这些被调研者提供一些其他的属于此研究目标所属的调研对象，最后根据这些受调研者提供的线索再选择今后需要调研的对象。滚雪球抽样调查方法主要用在调研人群共性较少的研究中，通过这种调研方式，可以有效增加与被调研接触的概率，且这种调研方式相较于其他方式成本成本更低，可行性更强。因本文研究作者为学生，因此在调研过程中经费有限，时间精力也不足，因此相比较于其他调研方式而言，此种方法可操作性更强。
针对企业微信精准营销对顾客购买行为影响因素研究问卷，考虑到本文研究者多为18-30 岁之间年轻用户，且上网频率较高，因此本文在问卷收集过程中借助问卷星平台进行问卷的发放与回收工作。首先将自己设计好的问卷导入问卷星平台，按照自己设定的问卷填写要求在问卷星上设置好相应的填写规则，并最终生成问卷链接，通过手机微信朋友圈、好友群、腾讯 QQ、新浪微博、网页链接等形式将问卷发放出去，并利用问卷星中的有奖调查方式和微信群中的红包发放功能，吸引更多用户参与调研问卷的填写，并最终完成问卷的回收工作。剔除掉一些因用户不认真填写或者填写错误等原因导致的无效问卷，本文最终共收集有效问卷 310 份。
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6 结论与展望
6.1 研究结论
本文研究是通过查阅大量文献和实体访谈基础上，对整合型技术接受模型（UTAUT）进行扩展和加深，深入探讨研究了企业微信精准营销对顾客购买行为的影响。以 UTAUT模型作为研究的基础模型，引入企业微信精准营销各维度变量作为外生潜变量，同时运用顾客感知风险理论、购买意愿和购买行为之间关系，最终建立了本文研究的结构模型。
从顾客对企业微信的使用和企业微信精准营销共 10 个维度探讨了企业微信精准营销对顾客购买行为的影响因素，文章采用问卷调查方法收集数据，并通过 SmartPLS3.0 统计软件对数据进行结构方程测试和假设的验证，最终得到如下结论：
（1）顾客对企业微信使用的各维度变量对购买意愿有显著正向影响
顾客对企业微信使用的绩效期望、努力期望和社会影响对购买意愿有显著的正向影响。顾客对企业微信使用的绩效期望和社会影响对购买意愿显著性程度高于努力期望对购买意愿的显著性程度，说明顾客在使用微信实施购买过程中，对使用微信购物的预期获得成果和社会影响力高于对其使用难易的关注度，因此企业在使用微信进实施精准营销过程中应更倾向于设计用户回报和社会影响力。
（2）企业微信精准营销维度信息生动性、信息准确度、信息即时性和顾客互动性对顾客感知风险有显著负向影响
企业微信精准营销维度的信息生动性和顾客互动性对顾客感知风险的显著性影响程度要高于信息准确度和信息即时性。从企业微信精准营销角度看，与先前的研究成果一致，在企业利用微信实施精准营销过程中，若可以保证信息准确度、信息生动性、信息即时性和顾客互动性，均能够降低顾客感知风险。从信息生动性特征角度看，信息越生动，越能够使顾客产生信任感，从而降低顾客感知风险。从信息的准确度特征角度看，企业能够推送给顾客微信信息准确度越高，越及时，用户感知风险越低，购买行为越可能发生。由此可以说明，在企业微信精准营销实施过程中，信息生动性和顾客互动性是更倾向于关注的因素，因此企业应首先在此方面进行更深入改善，其次在信息准确度和信息即时性方面进行完善，以获取用户的信任，从而有效降低顾客感知风险程度。
参考文献（略）