第 1 章 绪论
1.1 问题的提出
1.1.1 研究背景
1.1.1.1 实践背景
我们所面临的是一个社会责任与价值沟通领跑的责任品牌时代。企业社会责任已被证明可以带来差异化竞争优势，其发展已经从应不应该承担转变到如何承担。责任消费意识的不断提高促使消费者渴望更多了解企业履行责任的情况，以此作为品牌选择的依据；企业也期望通过“善举”的广泛传播赢得消费者认同。但是“千篇一律”的活动报道和“自我推销”式的宣传，让消费者对企业社会责任信息感到质疑，尤其在察觉到企业以此手段谋取商业利益，甚至会贬损品牌形象。如，飞利浦公司投入 75 亿美元用于公益事业，却花费 100 亿美元用于宣传，结果导致品牌形象受损。
信息化变革带来的媒体饱和，以及社交媒体的广泛应用，促成企业与消费者动态变化的多维关系。在这样的环境下，消费者既是信息接收者也可以成为网络舆论的制造与传播者，对感知可疑甚至抵触的信息予以负面评论，给企业品牌带来负面影响，同时消费者也可以成为企业有价值资源参与到企业社会活动中。因此，如何开展有效社会责任沟通成为企业实践的重要议题。
但遗憾的是，国内许多企业尚未给予足够重视。企业社会责任在我国的发展呈现出与西方国家不同的路径。西方国家的社会责任常常表现为自下而上的驱动，尤其是来自 NGO（非政府组织）、社会公众的压力，使得企业更加重视面向社会公众披露社会责任；而国内企业社会责任多为自上而下的驱动，企业主要面对来自政府规制合法性和行业协会规范合法性的压力，一定程度导致国内企业的社会责任沟通是为了应对政府或行业协会的要求。④⑤《金蜜蜂中国企业社会责任报告研究 2017》显示，我国企业社会责任报告对政府、监管机构的信息披露高于在战略方面的排名。
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1.2 理论意义和实践价值
1.2.1 理论意义
第一，对已有企业社会责任沟通概念作进一步的探索。已有研究在企业社会责任沟通概念内涵上出现分歧，形成建构主义和功能主义两种观点，也有研究认为两种观点融合是解决企业沟通困境的路径，但尚未有研究做出实质性的探索，而概念的界定会直接影响研究结果，也会对沟通实践产生影响，本文将建构主义的观点融入到已有功能主义的概念框架，丰富了现有企业社会责任沟通概念内涵，也为该领域研究提供理论参考。
第二，深化了企业社会责任对品牌资产影响理论。以往关于企业社会责任对品牌资产影响的研究，尚未基于企业沟通研究范式进行分析与探索内在影响机理。本文综合应用传播学理论、社会心理学理论，从企业可信度和信息可信度两个角度深入分析企业社会责任特征与品牌资产关系及影响机理，并通过实证分析探讨不同作用路径的效果，既是对已有理论的深化与补充。
第三，丰富了企业社会责任沟通影响消费者响应的理论。已有理论更多关注企业社会责任沟通行为对消费者购买响应的影响，而较少关注消费者参与，忽视了消费者能动价值。同时，消费者参与也被认为是企业社会责任沟通理论研究的趋势，但现有理论对消费者参与的论证不足，且实证研究匮乏。本研究通过定性、定量相结合是对现有理论的丰富。
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第 2 章 文献综述
2.1 企业社会责任沟通相关研究
随着利益相关者期望不断提高，企业与利益相关者开展社会责任沟通的议题受到广泛关注，引发了不同学科领域的理论研究，这些研究试图揭示沟通对塑造企业形象、构建良好社会关系的作用。
大部分学者认为企业社会责任沟通来源于早期营销学思想，表现为企业传播信息与利益相关者接收的单向模式。③但它不同于一般意义上的广告传播，社会责任信息直接反应企业内在品质，其作用持续、基础，且容易对品牌形象造成负面影响。而如果没有有效沟通，利益相关者可能不会承认该企业的投入与付出，直接影响企业回报。可以看出，企业社会责任沟通是一把“双刃剑”。
2.1.1 企业社会责任沟通理论演进
通过对国内外文献资料的查阅，本文对企业社会责任沟通各研究阶段及主要研究主题进行了梳理，以期逐本溯源为下一步理论研究奠定基础。
（1）早期研究-企业社会责任披露
企业社会责任披露可以算作较早出现的研究主题，最早可以被追溯到公共关系管理、会计等研究领域。前者研究主要将企业社会责任的外部沟通作为企业行为的一种展示方式；⑤后者研究主要探索企业社会责任信息披露的可行方式。
企业披露其社会责任行为是在政府与非政府组织对企业承担社会责任的强烈要求下开始实施的。早期的社会责任披露是附在公司的年报中，多为定性信息。而随着利益相关者对披露信息内容和质量要求的不断提高，企业开始以独立报告的形式系统阐述本企业在社会领域的投入与贡献，例如企业独立编制环境报告、综合性的社会责任报告或企业公民报告，以及一些大公司或上市公司依据 GRI 的《可持续发展报告指南》系统编制企业自身的可持续发展报告①。许多企业通过报告披露社会责任行为以应对外界压力。
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2.2 品牌资产相关研究
2.2.1 品牌资产理论研究视角
品牌资产理论源自企业品牌管理理论，国内外学者对该理论开展了广泛研究，并从不同的角度界定概念定义，主要包括：财务、市场和消费者三种视角。
（1）财务视角
这一视角将品牌资产是企业的无形资产，以此衡量企业市场价值的一种财务指标，表现为因品牌而给企业带来的现金流、成本、溢价等财务价值 。②Shocker 和 Weitz（1988）从财务管理角度对品牌资产进行界定，认为品牌资产是同无品牌的产品相比，品牌能够给企业带来的现金流上的增加。③Smith 和 Park（1992）将营销管理与财务度量结合起来，认为品牌资产代表企业因营销策略的成功而使企业获得的
可度量的财务价值。①这一视角容易表现出两方面的问题：一是强调品牌是企业唯一的无形资产（不考虑其他无形资产如人力资本），二是它只衡量企业层面的品牌，而不是企业产品层面的品牌。
（2）市场视角
该视角的研究关注品牌成长。卢泰宏（2000）认为市场视角下的研究是将品牌资产与企业战略管理联系在一起，表现为一种品牌力，能够帮助企业获取额外利润以及竞争优势，保证品牌成长的可持续性。③Tauber（1988）认为品牌资产是品牌延伸给企业带来的额外增加的利润，企业依托这种品牌资产可以实现两种渠道的品牌延伸：一是对并购市场已有品牌的延伸，二是对企业所进入的新领域进行品牌延伸。美国营销科学学会（2004）认为品牌资产是品牌的消费者、营销网络成员、母公司因品牌联想和营销反应能获得的边际利润的增加，是企业品牌竞争优势的重要来源。Clow 和 Baack（2005）认为品牌资产是品牌所表现出来的独特特征，其资产属性表现为这些特征保证企业获取更高市场份额和更高定价。⑤还有部分学者将品牌资产视作企业长期发展的品牌延伸力。
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第 3 章 理论基础与概念界定 ..................... 33
3.1 理论基础 ..................... 33
3.1.1 企业社会责任理论 ................... 33
3.1.2 组织沟通理论 .............. 34
第 4 章 企业社会责任沟通对品牌资产影响机理模型构建与假设提出 .................. 57
4.1 企业社会责任沟通对品牌资产影响机理模型构建 ........................ 57
4.1.1 企业社会责任识别特征对感知可信度影响机理 ....... 58
4.1.2 消费者感知可信度对品牌资产影响机理 ................. 60
第 5 章 研究设计与数据收集 ............. 73
5.1 变量研究与初始测量 ................. 73
5.1.1 企业社会责任识别特征 ...................... 73
5.1.2 感知可信度 ................ 75
第 6 章 数据分析和实证检验
6.1 调查问卷数据质量评价
6.1.1 测量信度检验
大样本数据的内容信度检验仍然使用 Cronbach’α 系数法，一般以 0.7 为衡量标准。本研究采用 SPSS19.0 对 11 个变量的 602 条数据进行计算分析，计算结果如表6-1 所示：
从表 6-1 可知，大样本数据信度检验中，除利他动机为 0.794 以外，其他各变量的 Cronbach’s α 系数值均大于 0.8，说明这些变量的测量工具有很好的稳定性和可靠性，而利他动机的 Cronbach’s α 系数值为 0.794，也接近 0.8，符合标准。
由表 6-1 可以发现，所有变量的组成信度（CR）值均大于 0.8，在可接受取值范围 0.7 水平之上，说明对这些变量的测量具有很好的关联。
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第 7 章 研究结论与展望
7.1 研究结论
本文首先从企业社会责任沟通概念的界定展开研究，对现有的功能主义视角下的概念进行剖析，从企业社会责任意义建构理论和企业沟通理论寻找依据，并在已有功能主义概念基础上，提出了有消费者参与的企业内外沟通整合的企业社会责任沟通新概念，构建了理论概念框架；其中企业内部沟通是社会责任意义建构过程，并形成 CSR 内在特征，而这些内在特征通过企业识别形成 CSR 识别特征，外部沟通是对 CSR 识别特征信息化传播；消费者在沟通过程中形成感知与反馈，而反馈则以信号形式进入企业内部沟通，企业根据外部反馈通过内部沟通调整社会责任策略，最终形成双向沟通模式。而已有功能主义下的社会责任沟通因内嵌在企业营销框架下而无法对消费者反馈进行合理处理，因而很难开展双向沟通来适应社交媒体下的信息传播需求。
本文应用沟通过程模式描述企业社会责任沟通，即对沟通的各个要素及其关系的描述，并构建了企业社会责任沟通过程框架。以此框架为基础梳理出本研究继续探讨的可变量操作的概念：企业社会责任识别特征、消费者感知可信度、消费者参与、消费者信息素质，并将研究进一步聚焦为探讨企业社会责任识别特征对消费者感知可信度的影响机理，从品牌信息集合体视角出发，探讨消费者在沟通过程中形成的感知可信度对品牌资产的影响机理，从而构建企业社会责任沟通对品牌资产影响机理概念模型。下面对模型的实证检验结果做进一步讨论。
参考文献（略）