第 1 章 绪论
1.1 研究背景
全球著名市场调研公司尼尔森，对 2017 年中国消费趋势进行了全面解读：2017 年中国市场的消费者信心指数高达 106%，其中 90 后消费群体的信心指数甚至高达 110%，而且全国消费者信心指数从 2014 到 2017 年末一直高于 100%。这就表明，中国消费者不仅对经济和就业有很好的预期，而且他们还拥有更强烈的消费意愿特别是冲动消费意愿。
在过去十年，全球各地的购物中心在数量上实现了跨越式增长，与此同时，电子商务技术和网上购物平台也逐渐发展成为必不可少的主要消费渠道之一，这些现实条件的支持使得消费者比任何时候都更容易冲动消费。一方面，信息技术的高速发展使得消费者可以随时、随地了解到产品的信息及实时动态；另一方面，稳步增长的收入水平以及金融行业对个人信贷的大力扶持都极大地增加了广大消费者的购买力。由于这两方面原因的双重作用，从而导致冲动消费所带来的经济收入持续增长。快速消费品行业的迅猛发展就是这一现象的真实写照。尽管美、韩等国的消费者信心指数明显低于国内消费者信心指数，但这似乎并没有阻挡国外消费者的冲动购买。有研究指出，美国超市的销售收入中有 62%来自冲动购买，奢侈名品商店中 80%的销售收入来自冲动购买。此外，尼尔森公司在消费意愿的调查中还发现，不管国内消费者的收入状况如何，大家的消费意愿都很强烈，即“有没有钱都要消费”就是对这一现状的高度总结，而且这一现象主要集中在国内三四线城市的消费者上。由此可见，冲动购买已经成为了一种全球范围内普遍存在的消费现象，而且中国从 2015 年开始就逐渐进入了“全民消费时代”，呈现出消费者群体共同促进消费的现状。
传统意义上的冲动购买是指，消费者在看到某产品或服务后产生了一种想要获得的强烈欲望，这也正是目前关于冲动购买的研究一直关注的。但是很多研究者们却忽略了一点：在虚拟性、可感知性等方面处于弱势位置的网上购物为什么能带来更频繁的冲动购买呢？有学者认为，与传统情境下的冲动购买相比，网上购物借助其更多的知识性、互动性、娱乐性、支付便利等优点不断增强对消费者的购买刺激，从而大幅提升了消费者的冲动购买意愿。其实，网上购物平台的日益成熟不仅催生了大量的线上冲动购买，同时也迫使线下商店在经营管理方面不断推陈出新，进而间接带动了消费者在线下商店的冲动购买的增长。
........................
1.2 问题提出及研究内容
为什么人们对衣服等日常消费者品的冲动购买频率普遍高于家用电器等大件消费品的购买频率呢？有学者认为，人们之所以冲动购买是因为人想要通过获得某些物质的象征意义来提升自己的个人形象和社会身份，而不一定是纯粹源于对物质本身的现实需求。人在面对不同产品时所表现出的冲动差异，可能源于诸如功能、情感、象征意义等自我概念的价值体现，还可能会受到真实自我形象与理想自我形象的差距的影响。如果真实形象与理想形象的差距较大，那么个体的冲动购买意愿相对较大；反之，则相对较小。如果他经常对高炫耀性产品表现出更高的冲动购买意愿，这很可能说明他更重视自我形象的塑造；如果他对低炫耀性产品表现出更高的冲动购买意愿，那么也许他更注重自我形象的完善。此外，商品的陈列、购买和使用在某种程度上都具有一定象征意义，这一点会体现在那些注重自我概念特别是自我形象一致性的消费者身上。因此，消费者的购买意愿常常会因为那些具有提高自我概念及自我形象的产品或服务而发生转变。此外，权力感也是影响冲动购买的重要因素之一。如资源匹配视角的研究认为，高权力感更可能带来较为强烈的冲动意愿；而知识建构视角的研究却指出，高权力感所具有的强行为约束、强自我控制可能带来较弱的冲动意愿。那么，权力感在自我概念视角下又会对冲动购买意愿产生怎么的影响呢？在上述研究思维的引导下，本研究将权力感引入形成冲动购买意愿的研究模型。
基于上述研究背景，本研究以冲动购买整合理论和自我概念理论为基础，深入探讨自我概念一致性视角下消费者的冲动购买意愿的形成机制，并结合权力感和冲动购买特质的相关研究，构建了消费者冲动购买意愿的形成过程的研究模型，之后对研究模型进行了实证检验。通过对大量既有文献进行回顾和梳理，本研究确定了三个拟解决的研究问题：一是基于自我概念的研究视角，自我概念一致性是否能够对冲动购买意愿产生影响？二是自我概念一致性通过什么样的路径影响人们的冲动购买意愿，以及权力感和冲动购买特质在这一影响路径中的具体作用是什么？三是以性别为控制变量，性别在自我概念一致性对冲动购买意愿的影响路径中是否有影响？
........................
第 2 章 理论基础和相关文献
2.1 理论基础
2.1.1 冲动购买整合理论
研究初期，
Dholakia（2000）为揭示冲动消费的具体形成过程，构建出一个包含冲动特质、情境因素和影响刺激等影响因素的冲动性消费的形成机制模型（consumption impulse formation and enactment，如图 2.1 所示）。与此同时，该模型还涵盖了冲动消费意愿转变为真正的冲动消费行为的过程，即和谐型和冲突型两种转化路径。这两种转化路径首先是以限制因素为分叉点，如果不存在任何限制性因素则直接将意愿转变为行为；但如果存在某些限制因素，则意愿是否能够转变为实际消费行为就取决于认知评估。具体地讲，如果认知评估是负向的，就会启用理智系统拒绝策略，从而导致冲动购买意愿就会被消解；反之，如果认知评估是正向的，虽然消费者会感受到一些心理冲突，但是这些心理冲突不足以和冲动购买意愿相抗衡，进而也能实现意愿向行为的转变，所以这条路径也被称为冲突型冲动购买。该研究的意义主要体现在两方面，一是正式将冲动购买意愿从传统的冲动购买中细分出来，并揭示出冲动购买意愿转化为冲动购买行为的具体作用机制；二是证实冲动购买意愿是冲动购买得以实现的前提条件，且表明意愿向行为的转化主要取决于：冲动特质、情境因素和营销刺激。
........................
2.2 相关文献
2.2.1 冲动购买与冲动购买意愿
2.2.1.1 冲动购买的概念发展
20 世纪 40 年代，美国箭牌糖类有限公司意识到冲动购买的重要性并委托斯坦福研究机构展开专项研究。通过对一家超市的顾客追踪调查发现，从 1945 年到 1959 年，消费者的冲动购买比例从 38%攀升至 59%。Stern（1962）基于这一调查发表了题为“冲动购买在当前的重要性”（The Significance of Impulse Buying Today）的研究成果，从而正式拉开了关于冲动购买的研究序幕。Stern（1962）将冲动购买划分为：纯粹式、唤起式、暗示式和计划性。
（1）纯粹式冲动购买（pure impulse buying）是最易被识别的冲动购买，它可能是消费者出于好奇或逃避的目的，而购买计划外的产品或服务。尽管这种狭义的概念界定在揭示消费者的冲动购买意愿方面有所欠缺，但纯粹式冲动购买常常也被理解为“购买不在购物清单中的商品”。
（2）唤起式冲动购买（reminder impulse buying）指消费者看到商品后想到自己所拥有的该商品数量所剩无几，或是看到商品后想起对以前了解到的该产品的细节、广告抑或以前的购买决定。唤起式冲动购买是以消费者之前对产品的了解为主要识别依据。
（3）暗示式冲动购买（suggestion impulse buying）强调，个体在此之前并没有对商品的任何了解，即在第一次看到某商品前消费者对其一无所知，第一次看到后立即对其质量、功能展开了解并当场决定购买。与纯粹式冲动购买完全出于感性诉求相对比，暗示式冲动购买很可能是理性的。
（4）计划性冲动购买（planned impulse buying）是指带着明确的购买目的进入商店，同时也期望买到其他有价格优势的商品，如女士在买包包时发现商家的钱包正好在打折便一并购买。
.........................
第 3 章 研究假设及研究模型 .................... 18
3.1 研究假设 ........................ 18
3.1.1 自我概念一致性与冲动购买意愿 ............... 18
3.1.2 自我概念一致性与冲动购买意愿：权力感的调节作用 ........... 20
第 4 章 研究设计及数据分析 ...................... 25
4.1 问卷设计 .......................... 25
4.1.1 自我概念一致性的测量量表及信度、效度分析 .................. 25
4.1.2 权力感的测量量表及信度、效度分析 ...................... 25
第 5 章 讨论 ............................ 30
5.1 研究结论 ........................... 30
5.1.1 自我概念一致性对冲动购买意愿的影响 ..................... 30
5.1.2 自我概念一致性与冲动购买意愿：权力感的正向调节作用 .................... 31
第 4 章 研究设计及数据分析
4.1 问卷设计
通过对比分析现有文献关于自我概念一致性、权力感、冲动购买特质和冲动购买意愿四大变量的测量，本研究分别借鉴 Chi 等人（2007）、Anderson 和 Galinsky（2006）、Rook 和 Fisher（1995）所创建的自我概念一致性、权力感和冲动购买特质的测量量表。研究初期，首先采用中英回译程序，将初始调查问卷译为中文并检测各变量测量量表在中文语境下是否具有很好的内部一致性和结构效度。首先，本研究对初始调查问卷进行预调研，并通过获取到的数据对各变量测量指标的内部一致性和结构效度进行初步分析，然后根据初步分析结果进一步修正了语义和语境，进而确定了正式问卷（如附录 A 所示）。下述内容主要针对各变量的测量量表及其信度、效度的详细介绍，从表4.1 可以看出，各解释变量的信度和效度都处于可信区间，适合进行进一步的研究分析。
.........................
第 5 章 讨论
5.1 研究结论
根据数据分析结果可知，消费者的自我概念一致性负向影响其冲动购买意愿。自我概念一致性体现的是个体的真实自我与理想自我之间的差距，并通过产品特征或品牌个性与消费者的自我形象之间的契合程度来测量。如果消费者在产品或品牌的购买中以理想自我形象作为参照，即为理想自我概念一致性；如果消费者在产品或品牌的购买中以真实自我形象作为依据，即为真实自我概念一致性。出于对当前真实自我形象的不满，自我概念一致性较低的消费者为了缩短自身的真实形象与理想形象之间的差距，他们会不自觉地根据理想中的自我形象进行购买选择，同时也为了进一步提升、确认或巩固自我形象，这部分消费者会借助大量的冲动购买来实现这一目的。与自我概念一致性较低的消费者相比，自我概念一致性较高的消费者对自我形象相对较为满意，意即其真实自我与理想自我之间的差距也较小，所以他们没有太多的动力去追求理想中的自我形象。因此，当不同水平的自我概念一致性个体处于相同的冲动购买情境时，由于低自我概念一致性个体对产品或服务有着更多的期许、更复杂的购买动机，而这些期许和动机会阻碍他们对产品或服务的过多思考，所以其冲动购买意愿较高；而高自我概念一致性个体更倾向于根据自己的现实需要进行购买选择，这就导致他们的购买动机相对较为简单，所以即使他们面对冲动购买情境也相对较为冷静，其冲动购买意愿也较低。
参考文献（略）