1绪论
1.1研究背景
1.1.1现实背景
进入“互联网＋”时代，随着网络社交平台的发展和电子移动设备的普及，消费者与社会网络群体之间不再局限于面对面、书信或电话等方式进行互动交流，而是通过智能设备或社交软件运用便捷的文字、语音和视频等方式进行互动交流。互联网不仅为消费者与社会网络群体之间的互动交流提供了新渠道，而且提高了互动交流效率，从而使消费者与社会网络群体之间的连带效果更明显。从广度来看，网络强大的汇集力量使社会网络群体成员的数量变得更庞大；从深度来看，新的互动交流渠道使消费者与社会网络群体的互动性增强，关系嵌入程度加深，关系嵌入对消费者购买意愿的影响变大。
网络团购是通过互联网把拥有相同购买目标的消费者组成一个联盟集体，在联盟集体成员一起承担风险的条件下做出购买决策。对于网络团购的集群性购物活动，消费者为了降低团购过程中感知到的风险，做出最优的购买决策，消费者与社会网络群体之间会频繁地互动交流团购信息。因此，在网络团购情境下，消费者与社会网络群体的关系嵌入程度更深，社会网络群体对消费者购买意愿的影响更大。
.........................1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的
本文在先前国内外学者对企业之间关系嵌入的相关研宄成果基础上，运用深度访谈法探寻消费者之间的关系嵌入维度划分方式。在此基础上运用文献分析法提出相关研究假设，建构品牌信任、关系嵌入和消费者团购意愿三者之间的理论模型。与此同时，本文采用线上问卷调研与结构式访谈两种方法收集样本数据，并通过AMOS21.0与SPSS22.0统计软件对样本数据进行分析，用来检验相关的研宄假设与理论模型。这可以帮助人们具体了解关系嵌入如何通过品牌信任作为中间因素作用于团购意愿，有助于从关系嵌入和品牌信任两个角度为企业提升消费者团购意愿提供方法支持。
1.2.2研究意义
本文的研究意义有如下两点：
第一，从理论层面出发，在网络团购背景下，提出了适合消费行为的关系嵌入维度划分方式，同时引用品牌信任作为中间因子，探究关系嵌入与团购意愿两者的关系。这不仅丰富了网络团购、关系嵌入和消费行为的理论基础，同时也充实了关系嵌入、品牌信任和消费者网络团购意愿三者之间的关系。
第二，从现实层面出发，网络团购作为一种高效率和低成本的电子商务商业模式，提升消费者的网络团购意愿对企业的长远发展至关重要。因此，本文从关系嵌入和品牌信任两个角度为企业提供具有指导性的营销建议。从消费者角度来说，有利于增强其与社会网络群体成员彼此之间的关系嵌入深浅程度，提高其的品牌信赖程度，提升其对团购产品和服务的满意程度，进而提高其的回头率及购买粘性。从企业角度来说，有利于提高网络团购产品的销售量，进而提高其利润和顾客资产。
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2相关理论
2.1社会网络理论
根据社会网络理论，消费者和企业都不是独立的经济活动个体，而是融入在各种网络关系构成的社会网络群体中，并逐渐与社会网络群体形成一种相互影响的嵌入关系。企业嵌入在由消费者、竞争对手和合作伙伴等组成的社会网络群体中，消费者嵌入在由亲戚、朋友和陌生人等组成的社会网络群体中，就像企业可以不断地与竞争对手或合作伙伴互动交流一样，消费者也不断地与朋友或陌生人互动交流，具体嵌入关系见图。作为社会网络群体的成员，消费者的购买意愿必然受到社会网络群体其他成员的影响，消费行为不仅仅是消费者与企业之间的买卖关系，社会网络群体会影响消费者的购买意愿，从而间接参与到消费者与企业之间的买卖关系中。
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2.2社会认同理论
认同的概念是指个体对他人价值标准的效仿或者被他人同化的过程，表现为人们的一种心理活动，并且具有社会化的属性。在人类社会的发展背景下，产生了社会认同的概念，二十世纪七十年代心理学Taifel初次提出了社会认同理论，并说明社会认同是指个人对于其所归属的社会集体的认可，而且个人希望从社会集体中可以获得情感依靠，同时实现自身价值。由于个人是生活在社会集体中的，个人总是希望得到社会集体的认同，不被社会集体所排斥，所以社会集体会产生相同的偏好或者行为意向。此外，当个人对于社会集体的认同程度较高时，社会集体会对个人的认知、行为和态度产生很大的作用。社会认同包括积极区分、社会比较和社会分类三个方面的心理活动过程，其中社会分类是指个人按照特定的标准把处于社会中的人们进行类别划分，这种分类不仅有助于个体了解社会群体，还有助于社会群体了解个体，一般来说同一类别的人们具有相同的认知、态度和行为；社会比较是指个体用自己与他人比较的结果来评价自己，这种评价多数为积极的和主观的，是获得社会集体认同的重要方法；积极区分是指个体对社会集体内和社会集体外成员做出了明确的区分，并且倾向于表现出社会集体内成员的优势，积极评价社会集体内成员。
根据上述社会认同理论，本文从心理学层面对社会认同给与定义，即个体主观上认知自身与社会集体成员具有共同的身份属性，个人可以对社会集体成员产生强烈的认可感，进而形成社会集体共同偏好，倾向于集体行动，从而发生集群购买行为。
...................... 3实证研究设计...............153.1研究假设的提出.............15
3.1.1关系强度与品牌信任..............15
3.1.2规范性影响与品牌信任.............15
4实证结果分析.........23
4.1消费者的描述性统计分析............23
4.2量表的信度和效度分析...............23
5提升消费者网络团购意愿的对策与建议...............37
5.1提高消费者与社会网络群体的关系嵌入程度..............37
5.1.1提高消费者与社会网络群体的关系强度.............37
5.1.2提高社会网络群体对消费者的规范性影响...............37
5提升消费者网络团购意愿的对策与建议
5.1提高消费者与社会网络群体的关系嵌入程度
5.1.1提高消费者与社会网络群体的关系强度
通常来讲社会网络群体成员的属性越相似，成员之间的关系强度越强。如果只依靠消费者的力量寻找和自身属性匹配的社会网络群体，不仅效率较低而且效果较差，所以企业应该对消费者进行适当的引导。首先，企业可以运用大数据系统挖掘并分析消费者的兴趣、价值观、消费行为和生活形态等方面信息，找出消费者之间的同质性因素和异质性因素。其次，按照同质性因素优先原则，将对生活看法、购买决策和生活经历相似的消费者精准划分为同一类别，同时参考异质性因素，将对生活方式、购买决策和消费水平有明显差异的消费者划分为不同类别。最后，利用企业自身拥有或第三方机构提供的算法模型，为同一类别消费者推荐与其同质性特征匹配的团购品牌和产品信息，激励同一类别消费者与特定的社会网络群体互动交流。这样形成的社会网络群体价值观、生活方式和消费方式类似，关系强度高于一般社会网络群体。因此，企业借助消费者与社会网络群体之间的强关系，可以高效地与针对地传递团购品牌和产品的信息，从而达到以点带动线、以线带动面、以面带动整个社会网络群体的宣传效果。但是需要注意的是，企业应该始终以真诚无欺的态度面对消费者，依据实际情况，结合文字、图片、小视频和消费者反馈等多种方式全方位描述品牌信息和产品细节，并且致力于为消费者提供高质量、高性价比和高体验度的产品。这样才可以使社会网络群体中传递的团购品牌和产品信息符合真实情况，增强消费者对社会网络群体和企业的信任，进而长期维系这种强关系。
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结论
论文从社会网络视角出发，建立了关系嵌入、品牌信任和消费者团购意愿之间的一个理论模型，并通过实证的研究方式对三者的关系进行检验和分析，得出如下结论。
第一，关系强度与品牌能力信任正向相关。关系强度代表着消费者与其已嵌入网络团购社会网络群体成员之间的亲密程度、感强程度、信任程度和生活形态一致性程度，较高的关系强度可以有效的降低消费者网络团购过程中感知到的风险，这些风险的减少有助于增加消费者对品牌质量的感知可靠性程度。企业应该重视对消费者的兴趣、价值观、消费行为和生活形态等信息的挖掘和分析，将对生活看法、购买决策和生活经历相似的消费者精准划分为同一类别，并为同一类别消费者提供与其消费特征匹配的产品、品牌和团购信息，引导同一类别消费者与其具有相同特征的社会网络集体互动交流。
第二，规范性影响与品牌能力信任、善意信任和品质信任均有正相关性。消费者不希望被其已嵌入的社会网络群体成员所反感甚至排斥，而是希望得到其已嵌入的社会网络消费群体成员的认可，进而融入到其已嵌入的社会网络消费群体中，这会使其的购买行为趋同于已嵌入的社会网络群体，从而使社会网络群体成员对品牌信息的传递具有扩散性、传递性和趋同性特征，进而增强社会网络群体成员对品牌的信任程度。企业应该促进消费者对团购品牌的产品进行积极反馈，随着正面品牌信息反馈数量的增加、质量的提高和时效性的增强，规范性影响程度逐渐加大，同时企业应该把意见领袖作为自身的长久合作伙伴，让意见领袖向社会网络群体传递正面品牌信息，进而增强意见领袖对社会网络群体的规范性影响。
参考文献（略）