本文是一篇管理论文，笔者为促进生鲜农产品互联网销售市场的发展，优化生鲜农产品多渠道营销体系，促进农业产业现代化转型，文章立足产业发展现状，结合研究结论，从生鲜电子商务销售企业、离线生鲜销售店铺、政府多主体层面提出相关建议。
第一章 绪论
1.1 研究背景
党的十九大以来，互联网和实体经济的跨界融合发展得到国家高度重视，国家鼓励传统产业依托新时代信息技术开拓互联网营销渠道，扩大企业经营效益，促进传统业态转型，为推进国家高质量发展做出行业贡献（白丽红等，2021；杨德明和刘泳文，2018）。农业是我国民生支柱产业，信息化时代，鼓励传统农业经营主体顺应时代发展周期，接轨数字化发展浪潮，整合线上线下销售资源，创新销售模式，构建现代化生产经营体系，有助于缩短农产品销售环节，打破农产品因信息不对称导致的销售难、买价贵的市场困境，对于扩大农业经营主体生产经营收益，促进数字技术赋能农业现代化转型升级具有重要的社会意义（唐跃桓等，2020；李琪等，2019）。国家发布多项指导意见和行动计划，《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》强调“建设具有广泛性的农村电子商务发展基础设施，加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系”①；2018年国家开展“电子商务进农村综合示范工作”，划拨专项行动资金，深入完善农村地区电子商务网点培训、供应链建设等配套服务体系②；2020年农业农村部落实党中央决策部署，实施“‘互联网+’农产品出村进城工程”，注重各试点地区产地配套设施建设，依托区域特色农业产业优势，完善电子商务运营体系，探索可推广的数字化经营模式③；2022年中央一号文件重点强调“推动冷链物流服务网络向农村延伸，整县推进农产品产地仓储保鲜冷链物流设施建设”（郭凯凯和高启杰，2022）④。基于国家鼓励与支持，近年来农业电子商务市场发展迅速，2020年全国农产品线上销售额同比增长21.6%，中部地区占比62.5%，同比增长27.9%，阿里巴巴、拼多多国家级贫困县达3802亿元⑤，农产品流通效率大大提高，助力脱贫绩效显著，然而，与其他传统行业不同，截止2019年生鲜农产品电子商务营销渠道只占据市场的8%，以超市、农贸市场为代表的线下店铺仍是主要的生鲜农产品销售渠道⑥。如何助推生鲜农产品电子商务零售市场快速发展，充分发挥“互联网+农业”的社会效益，是当前需要思考的重要问题。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
加快互联网产业与农业融合发展，是提高农业经营效益，实现农业现代化转型的重要步骤，生鲜农产品电子商务市场发展迅速，但鉴于生鲜农产品对存储和运输条件的特殊要求，目前多数消费者仍通过超市、农贸市场等离线店铺购买，生鲜农产品电子商务市场还存在广阔的发展空间，如何扩大生鲜农产品电商渠道受众，促进消费者从离线渠道迁徙向移动互联网渠道是文章研究的核心内容。消费者对多元化零售渠道的选择意愿受到多种因素的影响，文章综合来自消费者自身层面、渠道特征层面、产品特征层面的多种因素，全面把握各种因素对消费者渠道选择意愿的影响效果和作用机制，是文章研究的关键目标；超市、农贸市场作为主流的传统离线流通渠道，占据极高的市场份额，考虑到两种销售渠道各方面特征存在一定差异，探究消费者从离线渠道销售店铺转移向移动互联网渠道销售店铺的意向的内在机制差异，是文章研究的重点内容；城乡之间的二元结构不可忽视，城乡消费者消费行为习惯各有差异，探究消费者居住地在从超市、农贸市场向移动互联网渠道购买的渠道迁徙意愿中的差异性表现，是文章的研究关键。
1.2.2 研究意义
（1）理论研究意义
为补充消费者行为理论研究框架做出一定贡献。一方面，关于消费者购买行为的研究中，较多分别探究消费者感知风险、感知有用性等自身因素或产品价格、质量等外部特征因素对消费者行为的单一影响机制，文章基于推力-拉力-锚定模型、技术接受模型等，广泛结合消费者因素、渠道和产品特征因素，构建理论研究框架，对消费者行为机理进行分析，模型解释力较好，丰富了现有研究的理论框架。另一方面，推力-拉力-锚定模型较多用来探究人在居住地间的迁徙行为，如今也有少数学者探究个体在产品和服务间的迁徙行为，文章结合部分现有研究，考虑到生鲜农产品销售渠道在某种程度上等同于消费者购买场所，将该模型用于消费者渠道选择行为的研究中；媒体丰富度理论较多用于研究报刊、广播、邮件等媒介对信息的传播特征，文章考虑到产品销售渠道是商家与用户之间传递产品信息的媒介，将媒体丰富度变量视为不同销售渠道的特征变量，将相关模型和理论用于消费者渠道选择行为的研究中，为补充消费者行为理论做出了积极探索。
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第二章 相关概念与理论基础
2.1 概念的界定
2.1.1 购买渠道迁徙意愿
消费者的渠道选择行为泛指消费者选择不同产品或服务的销售渠道进行购买的行为，消费者渠道选择行为可以分为两大类别，第一类是消费者的整体购买流程均发生在同一条渠道中，即依托供应方的单一销售渠道实现个人需求的满足，可以称之为渠道保留行为，具体来说，消费者在卖家单一销售渠道实现信息查询、支付等属于内部保留行为，在卖家多渠道实现交易属于跨渠道保留行为（郭燕和周梅华，2014）。第二类是依赖不同销售渠道完成产品或服务的支付，学者们称之为渠道迁徙行为，可以细化为两种维度，关于渠道迁徙行为是单向还是往复发生，学者们的观点不一（涂红伟和周星，2011；Kauffman等，2009；Thomas和Sullivan，2005）。当消费者从一种类别渠道转向另一种类别渠道时，称之为渠道转换（卢亭宇等，2017；刘晓峰和顾领，2016）。学者们结合消费者购买决策理论，指出消费者除了在支付阶段可能发现渠道转换行为之外，在产品或服务的信息搜索阶段、购买态度的初步形成阶段均可能存在渠道转换，包括从线上渠道搜索产品或服务的相关信息，转向线下渠道进行支付，或者从线下渠道搜集产品或服务的相关信息，转向线上渠道进行支付，消费者在不同购买阶段发生的跨渠道动态选择行为即渠道搭便车行为（刘遗志等，2019）。文章以生鲜水果为主要研究品类，研究的是消费者从多条离线渠道迁徙向移动互联网渠道的转换行为。
2.1.2 渠道感知风险
学者们对感知风险的内涵给出了多次界定，Bauer（1960）最先指出感知风险是个体购买给其带来的不能提前明确的后果；Cox（1967）在Bauer研究的基础上进行完善，指出感知风险程度包含两方面因素，一是购买之前评估购买行为可能对个体产生负面结果，二是购买之后出现的负面结果和个体期望之间的差距；Peter和Ryan（1976）指出感知风险是个体评估发生负面结果的概率和负面结果产生影响效果的乘积。总的来说，Cox、Peter和Ryan感知风险两因素的观点得到了较多支持。为进一步细化对感知风险维度的研究，Cox（1967）指出感知风险可以细分为经济财产损失风险和社会影响风险；Cunningham（1967）认为个体购买过程中发生的时间浪费、财产损失、商品损坏等都属于感知风险范畴；
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2.2 理论基础
2.2.1 推理-拉力-锚定模型
推力-拉力-锚定模型是探究个体迁徙行为的重要理论，原始理论基础为推-拉理论，由Ravenstein（1885）最先在探究个体居住地迁徙机制的研究中提出，之后由Bans（a2005）将该理论引入消费者购买行为机理的研究中，并加以完善，用来探究影响消费者在产品或系统中进行转移的内在逻辑机理。靳朝翔等（2019）、周涛等（2021）、Xu等（2014）分别应用该理论探究个体选择农产品购买渠道、社交媒体平台等的内在逻辑。推力-拉力-锚定模型的关键内涵是，个体转移行为时受到多种因素的干扰，一是推进个体离开原产品或系统的推力因素，推力因素的特征是原产品或系统在某些方面存在的相对局限，比如价格过高、服务可选择性较少、资源不足等，二是鼓励个体转向新产品或系统的拉力因素，拉力因素的特征是新产品或系统在某些方面的突出优势，比如全新的使用体验、更好的发展机会、更高的使用效率等，三是干扰个体向新产品或系统的锚定因素，锚定因素主要源自社会层面和成本层面，包括使用新产品或系统可能带来的转换成本等。
2.2.2 媒体丰富度理论
媒体丰富度理论衡量的是个体通过某一媒介与他人进行信息交流或情感沟通，最终使个体或沟通双方获取清晰、明确的信息或者达成一致性意见的媒介属性，包括信息传递的速度、个体获取信息的全面程度、信息类别的丰富性水平等方面。媒体丰富度理论一般用于新闻与传播领域的研究，用于评价邮件、线下会议等传递企业之间经营信息的效果，报刊、广播等媒介的信息传播情况（罗一然，2021）。媒体丰富度水平高的媒介能够将复杂的信息更加完整地传播给信息获取方，信息传播的模糊性水平更低。如今也有少数学者将媒体丰富度理论用于消费者行为研究中，并尝试在传统媒介的基础上考虑新时代互联网信息技术传播工具并加以探索（刘瑶，2016）。文章用媒体丰富度理论用来衡量超市、农贸市场、移动互联网渠道给消费者提供产品信息的丰富性、全面性以及消费者与卖家之间信息沟通的效率水平。
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第三章 消费者生鲜水果购买渠道选择的模型构建和样本选取 ..................................... 16
3.1 理论模型构建与假设提出 ............................. 16
3.1.1 理论模型构建 .......................................... 16
3.1.2 假设提出 ............................... 16
第四章 消费者生鲜水果购买渠道迁徙意愿的实证研究 ................................ 28
4.1 方法选取 .................................... 28
4.2 消费者从超市购买生鲜水果向移动互联网渠道迁徙意愿的实证分析 ............... 28
第五章 城乡消费者生鲜水果购买渠道迁徙意愿的差异性研究 ..................................... 38
5.1 城乡消费者从超市购买生鲜水果向移动互联网渠道迁徙意愿的差异性分析 ........................ 38
5.1.1 独立样本T检验............................ 38
5.1.2 城乡消费者从超市向移动互联网渠道迁徙意愿的差异性分析 ........... 38
第五章 城乡消费者生鲜水果购买渠道迁徙意愿的差异性研究
5.1 城乡消费者从超市购买生鲜水果向移动互联网渠道迁徙意愿的差异性分析
5.1.1 独立样本T检验
文章通过实地调研获取消费者从超市销售店铺迁徙向移动互联网渠道销售店铺的样本数据，结合描述性统计分析，用于实证分析的样本数据包括245份城镇消费者样本数据和90份农村消费者样本数据，消费者居住地为离散变量，为探究不同居住地消费者渠道迁徙意愿的异质性表现，文章首先借助SPSS22.0，通过独立样本T检验，验证消费者居住地因素在一阶潜变量中的差异性表现，当P<0.1，表示消费者居住地在对应因素上表现出差异性。检验结果见表5-1，消费者居住地在MRNa、PUNa、PCTa中的差异性检验在P<0.05水平上显著，在APCa、PRSa、PETUa、PTa、SIa中的差异性检验在P<0.05水平上不显著。
管理论文参考
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第六章 研究结论与对策建议
6.1 研究结论
以推力-拉力-锚定模型为主要理论基础，文章借助微观样本数据，综合来自消费者自身方面、渠道方面、产品特征方面的多维度变量，探究消费者购买生鲜水果，从主流离线销售店铺迁徙向移动互联网渠道销售店铺的意愿，并分析城乡消费者居住地因素在渠道迁徙意愿内在反应机制中的差异性表现，为优化生鲜农产品多渠道营销策略，推进农业现代化建设提出相关建议。
6.1.1 消费者从超市向移动互联网渠道迁徙意愿的研究结论
（1）总样本研究结论
从实证结果中可知，消费者从超市销售店铺迁徙向移动互联网渠道销售店铺，受到推力因素、拉力因素的积极影响，锚定因素的消极影响，拉力因素的影响中，锚定因素发挥负面调节效用。 ①推力因素表现在，超市销售店铺和移动互联网渠道销售店铺相比，销售的产品种类相对较少，难以满足消费者的一般需求，产品价格往往偏高且缺少可比性，折扣活动较少，消费者在超市销售店铺购买和运送商品花费时间更多，更难以享受到新鲜的体验感，由于商家之间存在实际距离，难以比较多个超市之间的产品价格信息导致支出更高，即超市销售店铺和移动互联网渠道销售店铺间存在品类数量、定价情况、折扣程度这些产品特征差距，和心理风险、服务风险和经济风险这些感知风险差距。 ②拉力因素表现在，和超市相比，消费者更加相信移动互联网渠道商家的服务质量、销售的产品质量、购买流程的安全性，移动互联网渠道购买流程清晰、使用难度小，即超市销售店铺和移动互联网渠道销售店铺间存在感知信任差距、感知易用性差距。③锚定因素表现在，消费者身边社会成员多通过超市购买生鲜水果，社会群体的行为习惯对消费者产生社会影响。
（2）消费者居住地的异质性表现
对城镇消费者、农村消费者样本数据的实证分析显示： ①城镇消费者具有更好的食品安全消费意识，关注产品产地信息，由于城镇消费者常在城镇地区开设的大型连锁超市购买，这类超市提供产品种类相对丰富、产地信息相对完善，部分开设线上渠道，提供配送服务，使得超市销售店铺和移动互联网渠道销售店铺间，产品特征差距不显著形成推力因素，媒体丰富度差距、感知有用性差距不显著形成拉力因素。 ②农村地区开设超市一般定价相对较低，产品类别供给有限，但能满足一般需求，这使得超市销售店铺和移动互联网销售店铺存在一定感知风险差距、产品特征差距，且显著形成推力因素，但对农村消费者渠道迁徙意愿的影响不显著。
参考文献（略）