有机食品购买意愿影响因素研究——基于武汉市1008名消费者调查

本文认为政府可以出台政策规范有机食品的健康认证，让企业标明相关有机食品的营养成分和优于非有机食品的特点。让消费者能够明白自己购买产品的优点和对自身健康的帮助。在这个过程中以政府相关的监督机构的认证作为有机食品健康优势的保证，因此需要让政府相关认证的流程科学 、规范和严谨，同时需要加强监督，避免出现信任缺失事件的产生。

1 绪论

1.1 研究背景
衣食住行是人类社会生活中必不可少的部分，其中食物是生存最基本的物质需求，其品质与安全尤为重要，然而近年来，我国食品安全事件频发，其中影响比较大的有 2006 年的苏丹红鸭蛋事件、2008 年的三聚氰胺奶粉事件、2010 年的地沟油事件、2011 年的瘦肉精事件和 2013 年的硫磺熏制毒生姜事件等，这些食品不仅严重损害了消费者的身体健康，而且也让人们对中国食品安全产生了质疑。有数据表明食品安全事件自 2005 年以来逐年上升，到 2015 年时共产生食品安全事件 227386起（《中国食品安全发展报告（2015）》）。经过不断地治理，尽管我国食品质量安全水平呈现“逐步向好”的基本格局，但是现阶段食用农产品的质量安全风险隐患仍然突出，质量安全事件频发的态势并未得到有效遏制（《中国食品安全发展报告（2018）》）。
人类食物的获取主要依赖于土地，有研究显示超过 99.7%的食物是来自土地，因此为了保障食物供给需要高质量的土地（Pimentel，2006），然而根据 2014 年《全国土壤污染状况调查公报》的结果显示，滥用农药、化肥会使我国土地受到污染，其中耕地的污染情况较为严重，该报告还显示轻微和轻度污染的比例分别为 11.2%和 2.3%，中、重度污染的比例分别为 41.5%和 1.1%。同时，不正确以及过量在农业生产中使用化学性合成的农药、化肥、兽药，以及在动物饲养过程中使用污染的饲料等等，会在食品生产链中造成食品质量上的安全问题（《中国有机产业发展报告》）；化肥、农药等化学物品的大量使用，使治理与农产品相关的食品安全风险呈现出持久性、复杂性、隐蔽性的特点（《中国食品安全发展报告（2018）》），我国的农药施放量超过了国际安全施放标准，并且大部分残留在土地之中，对食品安全产生了威胁，并且每年还有 50 万的农用薄膜残留在土地中，难以分解，极大的影响了土地质量（陈锡文 2002；蒋高明 2011）。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
目前国内食品安全事件频发，导致消费者对市场的食品产生顾虑和担忧，同时，过量的化肥农药等化学品不仅致使食物本身存在安全风险，而且还大量污染农村环境，由于农药等化学物品不易溶解、难于挥发等特性，导致这些对食品安全存在危害的因素长期残留在土地之中，在很长时间内会对在这些土地上生产出来的食物造成污染，对食用这些食物的人群造成身体健康上的危害，因此国家倡导食用有机食品，有机食品是一种天然无污染的食品，不仅对人体健康有益，同时因其不施肥、不打农药等特点，还能对环境产生益处，有助于保护我们的绿水青山；虽然我国是第四大有机产品消费国，但是有机产品的消费比例与发达国家相比仍然很低，可能与消费者对食品安全的关心程度、对自身所生存的环境的关心、对自己身体健康的关注程度和自身道德感的强烈程度等因素有关，因此本文想要在理性行为理论的基础框架下，探究道德态度、环境关心、健康意识、食品安全关心等因素对消费者有机食品购买意愿的影响，希望能够通过对这些因素的研究能促进中国消费者了解并购买有机食品，并且对中国有机食品产业的发展提供一定的参考意见。
1.2.2 究目意义
（1）理论意义
基于理性行为理论，结合对中国消费者的实地调研数据，分析消费者对有机蔬菜的购买意愿的影响因素。模型中除理性行为理论框架外，加入了道德态度、环境关心、食品安全关心等情感变量对消费者的购买意愿进行研究，同时模型中还引入消费者对自身的健康意识的变量综合分析对中国消费者购买有机食品的意愿的影响。除了探讨内在个人的利益和外在符合社会的规范的因素对有机食品购买意愿的影响外，还增加考虑的个人道德情感的影响和对外在环境的利他主义对有机食品购买意愿的影响，并且在内在个人利益的影响因素中增加了健康意识、食品安全关心的因素，从个人对自身健康的认知、对外在间接的有助于环境保护的利他因素和道德情感等因素多角度分析中国消费者对有机食品的购买意愿，深入研究了消费者有机食品购买意愿的影响机制，丰富了理性行为理论在有机食品领域中国本土化的研究。

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2 理论基础与文献综述

2.1 理性行为理论
理性行为理论（Theory of Reasoned Action）最早是由 Fishbein 和 Ajzen 提出，其内容主要是个人因素（即态度）和社会因素（即主观规范）是决定行为意愿的两个主要因素（Fishbein，Ajzen，1975）。Fishbein 和 Ajzen（1977）将态度定义为个人对执行特定行为的积极或消极感觉的评估效果（Ajzen，1991；Fishbein，Ajzen，1977）。态度被认为是和有机食品的购买意愿显著相关(Hoppe et al.，2013)。而对于主观规范，Fishbein 和 Ajzen（1977）将其定义为个人要执行特定行为时对潜在的推荐群体是否赞成执行此行为的可能性感知。主观规范也与有机食品相关的购买意愿显著相关（Al- Swidi et al.，2014）。理性行为理论认为个体是按照对内使个人结果有益，对外能够符合他人期望来进行行动的，其中态度就是个体感知到的每个行为的结果和对这些行为的每个评价的乘积和，而主观规范就是个体的每个规范性信念和每个相对应的服从这些信念的倾向程度的乘积和，规范性信念是指个体参照重要参考人或群体是否进行这个行为的意见。
理性行为理论被认为是认知行为研究中最基本、最具影响力的理论之一。在决定意愿时，态度和规范性因素的相对重要性会根据行为者的行为、情况和个体差异而变化（Ajzen，Fishbein，1980）。理性行动理论已成功地预测了各种领域的意愿和行为（Ajzen，Fishbein，1980；Fishbein，Ajzen，1975），其中包括节育的使用（Crawford，Boyer，1985）、投票（Ajzen， Timko，White，1982）、参与体育活动（Fitzmaurice, 2010）、优惠券的使用（Bagozzi et al.，1992）、锻炼（Bentler,Speckart，1981；Valois et al.，1988 ）和体重控制等（Saltzer，1981）。理性行为理论中，实际行为是行为意愿的函数，而意愿是由态度和主观规范来预测。态度是衡量个人认为所讨论行为是有利还是不利的程度。主观规范是一种社会因素，代表他人对行为表现的感知期望，再加上个人遵守这些期望的动机。假定这些要素共同决定了任何行为意愿，但期望它们的相对重要性有所不同取决于所讨论的行为的不同。基于理性行为理论的推广模型被广泛用于评估消费者行为 (Alam，Sayuti, 2011)和了解食品行业消费者偏好的重要模型（Kim et al.，2014）。
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2.2 有机食品购买意愿影响因素研究动态
（1）有机食品概念及界定
国际有机农业联盟（IFOAM）将有机食品定义为：所有按照有机食品种植标准和生产加工技术规范生产，并经有机食品认证机构认证的食品。有机食品是一种富含各种矿物质、维生素和植物营养素的天然无添加剂的健康食品，在种植加工过程中不得使用化学合成农药、化肥、除草剂、合成色素和生长激素。在 20 世纪工业化国家实现了大规模食品生产的同时，生态学家，营养学家和医生等群体数十年来一直强调这种集成化生产体系的局限性。即能源和化学物质的大量投入，造成持久性农药残留和硝酸盐对食品链和水的全球污染，同时低成本和密集型食品生产加工过程中食物营养成分的减少以及食物风味的下降。本世纪初，人们对环境保护，食品安全和食品健康的共同关注才引起公众对原生态种植主食的关注和需求（El-Hage Scialabba，2007）。在世界范围内，人们越来越重视食品，营养与健康之间的关系（WHO，2004）。实际上，用生态农业方法生产的有机食品的营养和毒理价值一直以来引起人们的关注和争论。尽管这一研究主题对人类的福祉有重大意义，但由于过去普遍缺乏对粮食可持续生产的替代方法，因此专门进行的研究比较有限。
2003 年法国食品卫生安全机构（AFSSA）指出有机农业生产系统的主要特征是尊重环境和动物，促进可持续的种植方式，使用非化肥和病虫害/杂草控制手段，生产优质食品且不使用转基因作物。基于现有文献综述指出有机植物往往具有更多的干物质，例如铁、镁等矿物质和抗氧化剂微量营养素，而动物有机产品则具有更多的不饱和脂肪酸。在安全性方面，绝大多数有机食品不包含任何农药残留，有机蔬菜中硝酸盐的含量显着降低，大约为一半，不过有机谷物中霉菌毒素的总体水平与非有机产品相当。迄今为止发展起来的有机农业具有生产高质量产品的潜力，并且在抗氧化剂中的植物微量营养素含量，蔬菜中的硝酸盐积累方面都有一些相关的改进，经过数十年有机食品生产的平稳增长，如今消费者需求和生产者意识正在急剧提高（Lairon，2010）。有机农业系统被认为是高效且可持续的（El-Hage Scialabba，2007）。
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3 研究设计........................14
3.1 研究假设.............................14
3.1.1 有机食品态度与有机食品购买意愿的关系.................14
3.1.2 主观规范与有机食品购买意愿的关系...................15
4 数据分析........................23
4.1 描述性统计分析..........................23
4.1.1 人口统计变量描述分析.................23
4.1.2 变量描述性统计分析...............................24
5 研究结论与建议...........................44
5.1 研究结论.....................44
5.2 管理建议........................46

4 数据分析

4.1 描述性统计分析
4.1.1 人口统计变量描述分析
为了了解本文数据中样本的基本特征，因此对人口统计变量进行了简单的分析，在 958 份有效样本中，女性占 66.7%，男性占 33.3%；年龄在 18 到 39 岁的人群占到总样本的 56.8%，大于等于 40 岁的人群占到 43.2%，因为家庭食物购买者多为成年群体，因此本文调研对象以成人为主；而在受教育程度上，大专或本科以上（包含大专和本科）的人群占比 60.9%，本科以下占比为 39.1%， 人均月收入 8000 以下占 73.4%，8000 以上（含 8000）占到 26.6%；拥有 12 岁及以下小孩的群体占到49.8%，无 12 岁以下小孩的群体占比为 50.2%，因为极少量问卷人口统计特征部分有个别漏填，致使相应的人数和未达到问卷数。具体详细统计见表 4-1。

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5 研究结论与建议

5.1 研究结论
（1）理性行为理论对消费者有机食品购买意愿的预测作用显著
由数据分析的结果可以得出有机食品态度显著正向影响消费者有机食品购买意愿，当消费者认为购买有机食品是好主意，产生购买有机食品是一种明智选择这些信念时，就能增加他们对有机食品的购买意愿，这与前人的研究是一致的（Al-Swidiet al.，2014；Asif ，Xuhui，2018；Bry a，2016；Voon et al.，2011；Zanoli，Naspetti，2002），同时，主观规范也能显著正向影响消费者有机食品购买意愿，同时有机食品态度和主观规范对有机食品购买意愿的非标准化估计参数分别为 0.421 和 0.233，并且显著水平都是 0.000，其估计参数值大于其他变量对有机食品购买意愿的影响，由此可以看出主观规范和有机食品态度是主要影响消费者购买意愿的因素，其次主观规范对有机食品购买意愿的总效应估计值为 0.523，其中主观规范对有机食品购买意愿的直接效应估计值为 0.233，小于其间接效应估计值 0.290，同时主观规范对有机食品态度的非标准化参数估计值为 0.688，由此可以看出主观规范对消费者意愿的影响大部分还是通过态度实现的；同时还可以看出消费者对于外界社会和重要参考群体的意见能显著影响他们自己对于有机食品的购买意愿，尤其在中国，消费者们十分注重外在社会对于自己的评价，因此对于外在的规范会有强烈遵循动机，由估计参数可以看出，虽然主观规范对购买意愿的直接参数估计值相比于态度的估计值要小一些，但是其估计值为 0.233，相对其他变量来说也是比较大的，因此在中国这种社会规范作用比较强的国家，主观规范对人们购买意愿的影响确实比较强烈。综合上述态度和主观规范对有机食品购买意愿的影响结果表明理性行为理论确实对预测消费者有机食品购买意愿有着显著的作用。
（2）道德态度与有机食品购买意愿正相关
道德态度也被证明能正向影响消费者的有机食品购买意愿，在本文中作为一种做了正确的事情而对自我肯定和奖励的感觉，在一定程度上能促进消费者购买更健康更环保的有机食品，虽然其直接影响的效果可能不像有机食品态度和主观规范那么显著，但是相比于其他变量而言，其预测效果是特别突出的，道德态度对有机食品购买意愿的非标准化参数估计值为 0.119，而健康意识的总效应估计值为 0.068，食品安全关心变量和环境关心变量的假设虽然不显著，但是其总效应估计值分别为0.057 和 0.031，由此可以看出对于中国消费者而言，道德态度对于消费者有机食品购买意愿的影响是不可忽视的，在本研究中仅次于有机食品态度和主观规范，比环境关心、健康意识、食品安全关心等变量的影响还大，这与 Arvola（2008）的结论一致，但同时也能证明对于中国消费者而言，在道德情感上的正确动机确实能显著影响消费者对有机食品的购买意愿，这可能是因为中国人一直追寻道德上的正确，主张做一个有道德的人，因此当购买有机食品能让人产生对自我道德的肯定时，消费者会选择购买有机食品，并且对于中国消费者影响的系数仅次于态度和主观规范，因此在预测中国消费者有机食品购买意愿时，道德态度这一变量对理性行为理论的补充作用是十分明显的。
参考文献（略）