1 绪论
1.1 研究背景
乳制品行业是世界普遍重视的、具有极大发展潜力的产业，在各个国家发展规划中都有着重大的战略意义。近年来，我国乳制品行业飞速向前发展，推动着我国经济前进，也在我国经济中占有重要地位。①乳制品作为一类营养比较完善的食品，对人体有极大的益处，能够提高人体力、智力等身体素质，并在改善居民膳食结构方面扮演着重要的角色。②并且，随着经济的向前发展，在人民日益增长的对健康生活的要求下，乳品已逐步变成每家每户日常必需的饮用品，据 2010 年我国卫生部统计，我国乳制品的普及率已超过 93%，约有 12 亿人每周有 4 次以上的饮用乳制品的频率。③并且随着社会的发展，人民物质水平的进步，乳制品如今已变成家家户户必备的饮品。这充分证明了乳制品对我国人民的重要性。尤其是家长为了让孩子有着更加茁壮的身体，不惜花费更多的投入，见效快的牛奶、奶粉等乳制品便深受其喜爱。此外，对健康的追求使得不同年龄阶段的人也更加偏爱富含营养和相对廉价的乳制品。
俗语云：“食以安为先”。在居民消费观点伴随经济社会发展的不停更新下，消费者对乳制品的要求也逐渐升高。从简单的“喝上奶”到现如今的“喝安全奶、喝营养奶”。但是，对于通过现代工业加工出来的乳制品，消费者单单用感官去感受是无法分辨出乳制品的优劣，更无法甄别乳制品质量安全与否。因此，消费者对于乳制品质量的信任只能交于乳品供应链主体和政府本身的“良心”上来。显然，频发的乳制品危机事件如学生奶事件，阜阳大头娃娃事件，光明回炉奶事件，皮革奶事件等摧毁了消费者对政府和供应链主体构建的乳制品质量环境的信任。在遭逢这些危机后，消费者倾向认为这些乳制品危机是由供应链主体和政府监管部门在本职工作中出现问题导致的，使消费者对其积极的预期会被消极的预期取代，乳制品信任环境受到挑战，进而产生市场萎靡，乳品行业发展受阻，政府缺乏公信力等问题产生。并且这些经历已然表明，对于我国乳制品行业，消费者信任至关重要。而当存在即使企业逐步提升产品质量，政府加强监管的措施下，消费者依然不能信任乳制品质量的状况时。
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1.2 研究目的
频发的乳制品危机事件，摧毁了乳制品企业和政府多年来营造的良好乳制品信任环境，也使我国乳制品行业的发展遭受了阻碍，政府的权威性受到挑战。消费者在面对我国乳制品产品时，对乳制品的品质产生了极大的信任缺失，寻求较为信赖的洋奶粉等产品作为替代。而政府等有关部门和企业在改变这种现象，解决消费者的信任缺失，推动乳制品行业发展方面的举动一直不能满足社会的需求。消费者信任缺失的状况不仅没有改观反而有继续扩大的迹象，并且反噬乳制品行业的发展。因此，积极构建信赖的乳制品安全信任环境，改善消费者对供应链主体和政府信任缺失的情况，是推进乳制品行业快速稳定发展的关键途径。基于此，本研究以研究者所在的 T 市为主要调查地点，通过对 T 市乳制品消费者问卷调查和对 T 市乳制品供应链主体实地调研的方法，了解消费者对各受信主体的信任感受，并运用归因理论，行为决策理论等理论，寻求乳制品安全信任环境导致消费者不信任的机理，探求修复消费者信任缺失的关键节点，针对性地制订消费者信任缺失的修复策略。以期缓解消费者信任缺失并逐渐建造稳定的乳制品质量安全信任环境，恢复消费者信赖，达到乳制品行业健康发展的目的。
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2 乳制品相关概念与基本理论
2.1 乳制品相关概念
2.1.1 乳制品
较为广泛的乳制品定义是新鲜的牛乳羊乳及其原材料制成的工业产品。《乳制品工业产业政策》中指出，乳制品种类可以分为：液态乳、干酪、乳粉以及其他乳制品。①《中国农业百科全书》中界定乳制品的种类为七种，包括液态制品，粉类制品，炼乳类，脂肪乳品，干酪类，淇淋类和其他类，其色泽为微黄色或白色，是能提供给人类营养物质的的重要农产品，含有水分、蛋白质、糖类、无机盐类等其他营养物质。②《农业大词典》③和《食品工业基本术语》④对乳制品的界定是以生鲜牛（羊）乳及其制品为主要原料，掺入一定物质，在遵守国家法律法规的要求下，生产出的各种食品。当前，世界上的各个国家没有对乳制品统一的分类，而本研究则参考各种相关文献，以贴合本研究的研究对象为主要目的，将乳制品的定义为：在遵守我国乳制品法规下进行加工，以畜乳为原材料，在添加一些辅料的基础上，制成的产品及其衍生品。
2.1.2 乳制品质量安全
由于对乳制品质量安全的界定较少，我们可以参考食品安全的概念，从中引申出乳制品质量安全的概念。1996 年，由世界卫生组织颁布发表的《加强国家级食品安全性计划方案》中，指出食品安全是一种使消费者使用后不会遭到侵害并且不会用作其他可能出现损害用途的担保，即其中不应该具有损害人体的物质。①我们从中可以看出，食品本身的质量安全是这个概念界定中的核心和最重要的部分。我们从世界卫生组织给出的食品安全的概念中归纳乳制品质量安全的概念，即乳制品及其衍生品不会对食用者造成危害，不会含任何威肋或有损人体的物质，食用后不会有任何健康隐患。在我国不断对乳制品质量安全的完善下，结合我国的消费特点，乳品安全大概可以分为包装安全、卫生安全和营养安全等方面。②包装安全侧重于信息的公开透明，包装中全面的含有乳制品的营养和生产信息；卫生安全侧重于乳制品生产过程中符合国家制定的相关法律标准，企业未实施不利于食品质量卫生的行为；营养安全指乳制品中不应该存在可能导致人体损害的营养物质，或者未经临床证明未知安全的因素，且营养物质和标准须符合国家的相关规定。
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2.2 信任相关概念
2.2.1 信任与消费者信任
在社会科学中，信任指的是相互依存的联系。联系是双方利益在进行交换时能够符合其利益的期望，依存指的是一方或另一方的活动需要以另一方的认可为前提。这指的是双方的潜意识和认知都不会认为对方会产生有损另一方的行为，对双方达成的契约会符合期望的完成。McAllister（2014）指出信任的种类有两种，即认知型和情感型:认知型信任的维系是依赖于相互信息间的透明，对另一对象的全部信息或自己所欲了解的信息的全部掌握。如对其他个体的才能、责任感等生出信赖；情感型信任是由于对方的关心爱护等情感产生的信任，依靠相互的沟通和了解来排除可能存在的误解。Tim（2017）表示在一种单一信任关系中，信任双方包括施加信任的主体和受到信任的主体，施加信任的主体对受到信任的主体的外界展示进行认知，继而施加信任，产生善意的预测。受到信任的主体对这种双方有利的预测进行契约式行为，反馈给施信主体，达成信任的过程。这是一种思考和认知的心理过程，包括对相互间行为选择的认知和自己不会因此受到损害的心理预期。
消费者信任大多数相关定义的主要围绕着消费者自身对企业产生物品和服务的信赖。参考其他各个文献和本次研究的需要，本研究将乳制品消费者信任定义为在乳制品质量安全问题频发的背景下，消费者对政府及乳品供应链主体塑造的可靠的乳制品质量安全环境，以及对政府和乳品供应链主体能够保障乳制品质量安全能力的认可态度、思想和期望。作为消费者的施信主体的信任表示消费者对政府和供应链主体具备能够保障乳制品质量安全的能力，包括技术，规则和相关约束制度。也包括其在自身立场下，能够考虑施信主体的相关思想，使施信主体认可受信主体的行为，达到自身利益和施信主体信任平衡的状态。无论从各种层面来看待这种信任，施信主体对乳制品安全信任环境的信任和对受信主体构建乳制品安全信任环境的行为的信任是关键的点，这也构成了消费者未来信任的倾向。下文的归因理论也解释了这一点。以下论文中阐述的关于施信主体对乳制品质量安全的各种信任及相关词语，均理解为“消费者信任”。
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3 我国乳制品质量安全的信任现状............................. 16
3.1 乳制品监管的重要性............................16
3.1.1 乳制品是广泛的日常饮品....................................16
3.1.2 消费者无法寻求乳制品的替代品.............................16
4 乳制品质量安全问题的危害及乳制品信任环境存在的问题.......................... 26
4.1 乳制品质量安全问题的危害........................26
4.1.1 对人体健康造成危害.............................26
4.1.2 对乳品行业造成冲击.................................26
5 施信主体信任倾向与环境评价分析及信任缺失的原因....................... 30
5.1 T 市施信主体对乳品质量表现的信任倾向分析..................................31
5.2 乳制品质量环境与“塔西陀效应”............................34
6 乳制品施信主体信任缺失的修复对策
6.1 施信主体信任缺失修复的基本原则与总体思路
6.1.1 施信主体信任缺失修复的基本原则
预期希望原则。这个原则的意思是各个受信主体修复消费者信任缺失的措施必须是以恢复消费者对乳制品质量安全长久的面向未来的积极预期为目的。只有以此为目的，制定相关的提升自己乳制品质量安全监管能力和信息透明程度等方面的策略，才能从根本上消除乳制品信任缺失的情况。此外，在制定策略的时候要因地制宜，从实际出发，兼顾不同目标群体和地域之间的差异。此外，液态乳和婴幼儿奶粉之间的修复策略，南北方人群之间的信任缺失修复举措肯定会存在差异。统筹兼顾，结合实际，以影响消费者悲观态度，恢复其正面预期为目的来实施信任缺失修复举措。
遵守法律原则。为达到修复消费者信任缺失时不会导致二次损害，造成更大的信任崩坏，修复策略必须伴随严格的法律法规。明确供应链主体在生产和销售中的底线，完善法律和政府内部监管机制的建设，引导各个主体的行为规范化，使受信主体的修复策略有法可依，让消费者放心的感受和信任乳制品安全信任环境。
积极互动原则。信息的共享是消费者信任缺失修复的必须环节。让公众参与对各个主体的监管，参与到和受信主体的信息互动当中。使消费者对各个生产、销售过程，以及政府的监管运作机制清晰了解，感受到受信主体对各类乳制品安全事件的补救策略。这才能让消费者的正面信任态度逐渐上升。
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结语
通过消费者对各个受信主体的信任感受评价可以看出，作为施信主体的消费者存在对我国乳制品质量安全的悲观预期和信任缺失的状况，而这种状况又是由于之前存在问题的乳制品信任环境所造成的。长时间的乳制品质量安全事件致使消费者无法信任政府和供应链主体所保障的乳制品质量安全环境，并且在“政府对违法企业惩罚措施坚决有效”、“政府会公布正确的乳制品信息”等方面存在明显的信任缺失。根据归因理论，分析消费者对各个受信主体的信任倾向，得到消费者对乳制品质量本身最为关注和重视的结论。而我国乳制品本身质量在一次又一次的政府重视和企业约束下已日趋改善，但之前频发的乳制品危机给消费者心中打下了不信任的烙印，落入到“塔西佗陷阱”当中的受信主体，其保障乳制品质量安全的能力和意愿已无法被消费者完全信任。因此，通过对消费者的调查，探究其对乳制品安全信任环境各个方面的信任评价，分析消费者不信任的机理，进而得到消费者对当前乳制品存在信任缺失的原因。首先是乳制品安全信任环境方面导致消费者信任缺失的原因，包括消费者因自身风险认知不全而较为理性的保护自身利益，乳制品信息传播存在偏差，社会现代信任体系建设不完善。其次是受信主体行为方面导致消费者信任缺失的原因，包括政府缺乏对企业内部行为规制，乳制品质量安全监管机制不健全，施信主体与受信主体信息不对称，乳制品市场体系建设不完善，政府监管缺位、失范、低效。
根据归因理论及本研究中探寻的导致消费者信任缺失的关键节点，如企业自律能力、信息公开程度和企业社会责任等方面，基于食品安全监管视角阐述了修复消费者信任缺失的相关原则：即希望预期原则、遵守法律原则、积极互动原则。这些原则意在完善乳品法律，让公众参与了解乳制品生产监管的信息，并且通过这些原则来指导受信主体即政府和供应链主体构建消费者信任的乳制品安全信任环境。本研究将乳制品消费者信任缺失修复策略分为乳制品安全信任环境和受信主体行为两个方面进行阐述。乳制品安全信任环境方面，首先需要政府普及乳制品相关知识，提高消费者认知水平，建设科学的乳制品安全信任环境。其次，需要政府规范媒介的信息传播行为，始终保留乳制品安全信任环境中的正确信息，消除错误信息。建设透明的乳制品安全信任环境。最后逐步塑造现代化的乳制品信任体系，遵守契约精神等现代化理念，建设可靠信赖的乳制品安全信任环境，从根源上消除消费者的信任缺失，防止乳制品行业的信任危机再次发生。
参考文献（略）