第一章 绪论
1.1 研究背景
（1）电子类高新技术产品开发失败率居高不下
上世纪 80 年代末，创新开始受到社会各界的普遍关注，创新对社会经济发展的推动作用日益显著。知识经济时代，科技发展日新月异，技术迭代更新迅速，创新决定企业的命运。在这种背景下，电子高新技术企业为稳定并拓宽市场占有率，均加大科技创新的投入。尽管对技术变革的大量投资可以反映出不同企业产品的差异，并可以帮助企业从创新中获取利益，但是新产品的开发依旧是高风险的。特别是电子高新行业的产品开发成功率低，企业损失巨大，浪费大量资源。归根到底，高新技术企业一味注重自身技术发展，盲目追求技术创新占领市场份额，从而忽视在物质基础更加充实的当代社会背景下，消费者正在向追求自身个性需求和新鲜体验的方向转变。企业盲目地进行技术和产品创新，而忽略了个人的创新特性，这是高科技企业创新失败的主要原因。
（2）消费者创新性正受到企业、学者的重视
当下电子产品市场不仅是企业引领市场需求，更是通过消费者个性需求导向引领企业创新方向。消费者创新性作为人们内在具有的一种特质，是人们追求个性满足、热衷尝试新鲜事物的具体表现和倾向。企业新产品的推广速度主要取决于市场中能快速了解和认知新产品创新性并且较早接受和使用这一新产品的群体的大小。消费者创新性恰是消费者这一特质的主要表现。因此，根据消费者创新性高的消费群体做出产品创新和相关营销，有利于企业新产品的快速推广，也是营销成败的关键。苹果公司作为全世界盈利水平最高的科技企业，强大的科技创新能力是至关重要的保障，不断向市场提供高水平的科技创新产品。同时，另一个成功的关键因素是它极其重视消费者创新性。苹果公司的手机、平板电脑、智能手表等电子产品，一方面具有区别于其他厂商的、别出心裁的外观设计，将最好的感官享受和刺激呈现给消费者。另一方面，
其 ios 系统操作简便、稳定，配以指纹识别、人脸识别、语音识别等高科技技术，总是能在业界独树一帜，在引领市场的同时给消费者超乎寻常的新鲜感和刺激感。所以，苹果公司的巨大成功与其关注消费者创新性是密不可分的。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
本研究致力于探讨企业在产品创新的过程，消费者创新性对新产品购买意愿的影响，来达到以下目的：
（1）证明消费者创新性在消费者购买新产品的过程中对顾客感知价值和新产品购买意愿的积极影响；
（2）通过研究顾客感知价值的中介作用，更深入的探讨消费者创新性对新产品购买意愿的影响；
（3）在实证研究的基础上，得出消费者创新性对新产品购买意愿的影响模式，
进而有针对性地为企业提供提高产品创新成功率的建议和相关营销建议。
1.2.2 研究意义
近几年，企业越来越重视消费者创新性，同时也是学术界关注的热点问题之一。但从已有的研究成果来看，消费者创新性的研究还不够深入。本文选择智能手表产品作为研究对象，探讨消费者创新性对新产品购买意愿的影响，具有一定的理论和实践意义。
理论层面上，首先，本文不同于以往对新产品购买意愿的研究，从消费者创新性入手，将消费者创新性作为自变量而非以往的中介变量或调节变量，为新产品购买意愿的研究提供了新的见解；其次，本文将顾客感知价值作为中介变量，探讨消费者创新性与新产品购买意愿之间的影响，不同于以往的研究具有一定的理论意义。
实践层面上，一方面，本文将有助于企业在产品创新过程中了解消费者的创新性行为，使创新产品能够满足和迎合消费者的个性需求，提高企业产品创新的成功率；另一方面，本文对企业做出更符合消费者个性需求的营销策略具有参考价值，促进消费者更积极地感知产品的新特性和优点。结合这两方面，本研究具有一定的现实意义。
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第二章 文献综述
2.1 消费者创新性
2.1.1 消费者创新性的概念
以“创新扩散”理论为核心，结合当前行业的需求，发散出了消费者创新性这一概念。目前，消费者创新性是学术界关注的热点，但是其概念一直没有形成统一。学者们在研究初期通常使用心理学的研究方法来研究消费者创新性，虽然没有明确统一的概念，但是研究过程中提出的问题使消费者创新性研究在形成条件、有利影响等方面得到发展。
Midgley 和 Dowling（1978）是最早研究消费者创新性的学者，他们认为内在创新性是一种人格特质，是消费者喜欢接受新产品的一种心理心理。而实际创新性指的是某些消费者比他人更早采用创新的一种程度，包括对新产品的意见、购买意愿等。此后，学术界沿着这两个方面展开研究。
内在创新性又被称作“天生创新性”或者“创新倾向”，较多用于心理学研究，是消费者接受新产品的一种心理。Gold-smith（1995）通过研究发现内在创新性具有普遍性，在后续的研究中将内在创新性与特定产品的创新性根据各自特征相区别。黄嘉胜（1994）在现有研究成果的基础之上，总结精炼出了消费者创新性这一概念。这个新概念是一种个性概念，是个人意愿接受改变程度的一种解释。Li 和 Zhang（2015）在新产品使用的研究中指出消费者创新性以一种人格特质显著影响新产品的使用行为。肖阳，卢雨婷（2016）在研究消费者创新性与新能源汽车的研究中认为消费者创新性是消费者采纳一种新事物的倾向和偏好。王俊，刘丽萍（2018）在品牌延伸的研究中将消费者创新性定义为乐于接受新事物的一种特质。
创新扩散理论的深入研究使得实际创新性得到进一步深入发展。Hirunyawipada（2006）、Im（2003）等学者通过研究区分了对新鲜感、多元性、信息获取等方面有不同需求的创新性消费者的不同体验活动。高键和盛光华（2017）认为消费者创新性是消费者对新产品的一种偏爱，使得消费者不受外部因素干扰。实际创新性作为当今学术界最主流的观点，得到众多学者的认可。
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2.2 顾客感知价值
2.2.1 顾客感知价值的概念
目前为止，国内外学者对顾客感知价值进行了大量研究，学者通过研究不同产品的顾客感知价值，并对其概念进行阐述，但是并没有形成统一的概念。
这一概念的创始人彼得德鲁克，在其 1954 年出版的《管理实践》一书中，他指出顾客感知价值是顾客购买和消费的产品价值，且感知价值与企业的绩效之间有关系，但是并没有进一步对两者的相关性程度进行解释。
Poter（1985）在他的《竞争优势》一书中提出了买方价值链的概念，指出公司要为消费者创造的价值是获得溢价收益，且必须被消费者察觉到。尽管波特没有明确指出顾客感知价值这一概念，但为将来的研究提供理论依据。
Monroe（1991）在研究中指出顾客感知价值是消费者在购买产品的过程中感知到的获得利益与购买该产品的成本之间的比较。相当多国外学者提出的概念与此类似，都认为消费者购买行为是以价格和质量为驱动力，是相对货币的概念化。但是也有学者提出顾客感知价值除了价格和质量也应包括其他因素。
Zeithaml（1988）在顾客感知价值的研究中对其概念作出了扩充，她从顾客心理的角度出发，将感知价值描述为一种认知或理性的决策模型，是一种得与失权衡的观点。她将感知价值定义为购买方根据商品价值与价格的比较来判断个人在消费行为中的得失过程。
Sheth（1991）认为顾客感知价值是产品提供的多个要素共同构成的价值，而非仅仅是产品质量和价格之间的权衡且消费者对不同产品的感知价值是不同的。
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3.1 概念模型的构建......................................14
3.2 研究假设...................................15
第四章 研究设计................................18
4.1 调查设计..................................18
4.2 研究变量的设计...................................18
第五章 统计分析与假设检验.............................22
5.1 描述性统计分析..........................22
5.2 信度和效度分析..........................23
第五章 统计分析与假设检验
5.1 描述性统计分析
问卷将样本依照年龄、性别等多个维度进行分类，分别计算出每个类别的占比，从而直观地展示不同类别样本的总体特质。具体结果如下表 5-1。
上表表明，本次研究的调查样本女性占比半数以上。年龄区间在 20-30 岁的群体为主要调查对象，占总数的 50%以上；其次 30-40 岁之前的群体占比 30%以上，小于20 岁的群体人数占比不到 10%。工作方面，企业人员占比最高，共有 205 人，学生与公务员、事业单位人员相当。从学历来看，大专和本科学历的人群占比在 80%以上，其次研究生及以上文凭的人群占比 10%左右。从薪酬方面看，在 6000 元以上的人数占比超 40%，其次是在 4500-6000 元之间的人群，占比 20%以上；数量最少的收入人群是 3500-4500 元区间。
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第六章 研究结论与建议
6.1 研究结论
依照本文的写作意图，结合数据分析，能够得到以下结论：
（1）消费者创新性与新产品购买意愿正向相关
研究结果表明消费者创新性在 0.01 的显著水平下与新产品购买意愿正相关。消费者创新性是消费者对新信息、概念和新产品的现实需要。当消费者创新性水平较高时，一方面一款智能手表新产品会刺激他们的感官体验，让他们在接触新产品的过程中感受到从未有过的体验，感受到不同以往的感官愉悦性，进而产生购买意愿，并最终产生购买行为，而不会过多思考。另一方面，智能手表新产品凭借其新颖性、独特的操作方式、创新功能等特点吸引创新性较高的消费者，抓住消费者对新产品的渴望，利用这些优势刺激消费者通过体验来满足他们对新产品的认知欲望，从而提升消费者的购买意愿。
（2）消费者创新性与顾客感知价值正相关
研究结果表明，顾客感知价值整体在 0.01 的显著水平下与顾客感知价值正相关。正如前文所说的观点相同，当智能手表的创新价值或品牌价值引起消费者的好奇心，或者是为消费者提供不同寻常的经历，消费者的高创新水平能够使其感知到智能手表的价值。同时从不同维度看，首先创新水平更高的消费者可以感知到新款智能手表的物理属性，即新颖的外观、包装或色彩给他们带来的感官刺激。其次新款智能手表提供的娱乐功能使得消费者获得比以往更好的体验和不曾有过的愉悦感。再次新款智能手表由于价格或产量的原因并不是人人可以购买，消费者创新性水平更高的消费者通过佩戴该智能手表进而体现一定的社会地位和象征意义。
参考文献（略）