1 绪论
1.1 研究背景
我国经济正处于由高速发展向高质量发展转变的阶段，砂石行业是其中的重要一环，国家发展改革委等国家部门联合发布《关于推进机制砂石行业高质量发展的若干意见》，这样的经济大环境推进砂石行业向规模化、大型化、集团化、绿色化、生态化转型升级[1]，行业的转型离不开砂石装备的支撑，智能化、品质化、绿色化、模块化的装备能够更好地帮助客户生产高品质机制砂石以及工业用粉。S 公司是砂石行业的装备制造商，专业生产破碎设备和工业磨粉设备，在行业中处于龙头地位。S 公司积极顺应行业发展要求，在产品和生产线设计方面不断创新，智能化模块化的产品增加了海内外市场竞争力。
李克强总理在中国装备走出去和推进国际产能合作座谈会上强调“要加快中国装备走出去和推进国际产能合作，既利当前、更惠长远，能实现各方共赢” [2]。而 S 公司是最早一批“走出去”的砂石行业装备制造商，早在 2000 年之初，就开始尝试通过互联网这种新型的营销渠道，使国外市场的客户通过互联网找到自己并最终完成采购，并且在海外建立办事处，墨西哥办事处就是在这个“走出去”的过程中应运而生的。成立于2011 年的墨西哥办事处，以线上互联网平台、线下展会和中间商等多渠道获取了稳定的大量的客户源，通过质量过硬而价格又远低于欧美厂家的优势吸引了大批客户最终成交，根据当地商务风格和采购习惯适时推出促销策略，在墨西哥市场实现了从无到有到大的转变，并且在此过程中积累了丰富的市场经验和客户基础。在墨西哥市场深耕细作发展了十个年头的 S 公司，近几年在这块海外市场上却表现平平，近三年的销售情况基本持平，没有增长、停滞不前。但是从砂石行业装备制造商在墨西哥市场的整体海关出口数据来看，18 年和 19 年破碎装备出口额分别增长了 25%和 19.5%，整个市场是在稳步增长的。S 公司需要重新审视企业内部可控的 4P 营销策略是否能满足当前墨西哥海外市场的需要，须得在产品、价格、渠道、促销进行组合的营销方式基础上进行升级，将企业的视角从自己身上扩展到以顾客为导向的、注重长期效益的关系营销上，以更好地适应新市场环境下企业的发展需要。
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1.2 研究目标与意义
本论文的研究目标是通过对 S 公司以及墨西哥市场目前情况的分析，客观的提出 S公司目前存在的问题，为企业提供适应当前市场条件的、符合自身特点的、对解决当前面临问题有帮助的营销策略，以此营销策略为一线市场销售人员提供行动参考、为管理者提供决策参考，提高 S 公司在墨西哥市场的竞争力。
本论文的研究意义是，针对 S 公司当前在墨西哥市场营销方面的问题进行营销策略研究，一方面能为 S 公司提供海外市场营销方面的优化策略，帮助 S 公司利用优势的同时补短板；另一方面，鉴于 S 公司在砂石装备制造业里的影响力和龙头企业的地位，其管理模式对同行业其他企业具有很高的借鉴意义，能为想要“走出去”和已经“走出去”的企业提供参考。
工商管理论文参考
2 相关理论综述
2.1 营销相关理论
2.1.1 市场营销概念界定
对于市场营销的概念界定并没有一个硬性的统一的标准，现代营销学之父菲利普•科特勒提出，“广义上，营销是个人和组织通过创造价值并与他人交换价值，以获得其所需、所欲之物的社会和管理过程”，他认为可以将市场营销（Marketing）定义为“企业吸引顾客参与，建立牢固的顾客关系，为顾客创造价值进而从顾客那里获得价值回报的过程” [3]，此定义既包含了以卓越价值吸引新客户的含义，也包含了保持和发展老客户的含义。
美国市场营销协会(AMA)对市场营销的定义也是随着时间变化而不断发展的，定义的侧重点从“生产与消费之间的衔接”演变为“全组织范围内价值传递”，将市场营销定义为“是一种全组织范围内的活动，同时也是为了顾客、客户、合作伙伴以及社会的整体利益而创造、传播、传递、交换价值的一系列过程” [4]。为了让市场营销理论能更好地指导实际的营销工作，为相关从业人员带来更多的营销实践方面的便捷，一些营销学者开始从理论上探索对企业的营销实践工作具有普遍指导意义的要素，在这样的条件下诞生了营销策略理论[5]。不同时代的企业需要根据自身内部条件与外部环境选择合适的营销策略理论指导具体实践、满足目标市场需求并占领目标市场。
2.1.2 市场营销理论概述
市场营销的理念与策略是随着社会进步、科技创新与市场发展而不断变化发展的。营销策略经历了由单一策略向组合策略的转变、由单次性交易营销向长期性关系营销的发展。
交易营销范式下的经典营销组合理念是 4P 营销理论。该理论框架下的营销行为包含四个方面的内容，也就是 4P，产品（product）、价格（price）、渠道（place）与促销（promotion）。4P 营销理论的侧重点是企业内部可控因素，因此在实践中更容易操作和实现，但是也存在忽略了顾客这一营销战略资源的问题。
新型营销的 4C 理论将营销活动的重点放在消费者身上，在这个理论框架下的行为包含了四个方面的内容，也就是 4C。客户（customer），指的是根据客户需求提供相应的产品和服务；成本（cost），指的是客户付出的总成本，而不仅仅是产品价格；便利（convenience），指的是使顾客尽可能便利地活动产品和服务；沟通（communication）,指的是企业与顾客之间建立双向沟通。4P 营销策略与 4C 营销策略可以相互补充，从企业和顾客两个角度思考如何制定营销策略组合。但是 4C 理论存在过于强调客户地位而造成企业成本上升利润缩减的风险。
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2.2 市场营销理论的国内外研究进展
2.2.1 国外营销研究
二十世纪五十年代之后是市场营销理论发展的重要时期，哈佛大学尼尔•鲍顿教授(Neil Borden)在美国市场营销协会提出了市场营销组合理论的十二因素，他提出了市场营销组合的概念并做出了界定，认为市场营销人员以营销目标与战略为导向，优化组合十二因素、并运用这些可控因素来完成营销目标的活动总称就是市场营销组合[16]。二十世纪六十年代营销学家麦卡锡在十二要素的基础上提出了 4P 组合理论[17],该营销策略包含了产品(Product)、价格(Price)、地 点(Place)、促销(Promotion)四个方面。
关系营销（Relationship Marketing）的概念是在二十世纪八十年代由从事服务营销研究的学者白瑞（L. Berry）提出的，他认为“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系”，同时他还提出“不仅要吸引新客户， 还要注意保持老顾客”,“多维护和老顾客间的联系，让老顾客有好的服务体验十分重要，获取新顾客成本与维持老顾客成本相比是更高的”[18]，这就是关系营销思想的雏形。同时期哈佛商学院的教授杰克逊（B. Jackson）总结了在工业领域强化客户关系的重要性，提出“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”[19]。产业营销学派的佩恩（Payne）指出，交易营销针对于单笔交易，而关系营销重点在于客户，是通过创建、培养和延续客户关系来长期拥有客户，以此增加销售量，使企业从客户处获得的价值最大化[20] 。
在二十世纪九十年代，关系营销中“关系”的范围从“顾客”扩展到“企业利益相关者”，在各种关系中企业与顾客的关系是核心，企业的发展是以客户为基础，而“利益相关者是可以影响企业目标或者可能受企业活动影响的组织或个人”[21] 。服务营销学派的格罗鲁斯（Gronroos）教授认为“关系营销是指为了满足企业和利益者相关者的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止的过程。它通过相互交换和履行承诺实现”[22]。该学派的另一位瑞典学者顾木森（Gummesson）从网络视角来看待关系营销，把关系营销中的关系方扩展到了三十个[23]。佩恩（Payne）提出了六市场模型，把关系市场分为六个方面，他认为实施关系营销战略须开发和促进与六个市场的关系[24]。美国学者摩根和汉特（Morgan and Hunt）提出了信任-承诺理论，他们认为“信任和承诺能够提高组织间合作的绩效，是决定关系成败的主要因素” [25-26]。
同样在二十世纪九十年代初，随着市场的不断发展和竞争的日趋激烈，美国学者罗伯特•劳朋特提出了与 4P 营销理论相对应的、以消费者为中心的 4C 营销组合理论，也就是消费者(Consumer)、成本(Cost)、沟通(Communication)和便利性(Convenience) 。相较于以市场为导向的 4P 理论，4C 理论有了很大的进步与发展。
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3 S 公司墨西哥市场外部营销环境分析 ........................... 12
3.1 宏观环境 PEST 分析 .................................... 12
3.1.1 政治环境分析 ....................................... 12
3.1.2 经济环境分析 .................................... 12
4 S 公司墨西哥市场内部营销环境分析 ............................................ 27
4.1 企业概况 .............................. 27
4.1.1 企业简介 .............................. 27
4.1.2 组织架构 ..................................... 28
5 S 公司墨西哥市场营销策略制定 ................................. 42
5.1 S 公司墨西哥市场 STP 分析 ............................................ 42
5.1.1 市场细分 .................................... 42
5.1.2 目标市场 ................................... 43
6 墨西哥市场营销措施实施的保障措施
6.1 建立老客户信息管理系统和回访制度
目前 S 公司的客户信息管理系统主要是针对新询盘的客户，从询盘开始追踪与客户联系的全过程，包括成交以及售后的联系记录，因此已经成交的老客户信息与众多新询盘客户信息混合在一起，不能简单快速被找出来，随着新询盘信息数量的增多，老客户很容易被遗忘在角落里。建立老客户信息管理系统并增加回访制度对于 S 公司这样有深厚客户积淀的公司非常有必要。
具体来说，就是利用现有的客户信息管理系统，对市场片区进行整合，为包括墨西哥市场在内的整个南美市场片区开设一个专属老客户信息的账号，由专门的熟练使用西班牙语的回访专员维护该账号内的老客户，对老客户进行有计划地回访。回访主要有两方面的内容，一方面，主要是了解现有生产线运营情况、有哪些问题需要解决、配件使用情况和更换频率等方面的客户信息，为客户提供帮助，为营销人员改进服务提供参考；另一方面是向客户传递 S 公司的新动向、新发展、南美市场的项目情况、展会信息、优惠活动等方面的公司信息。回访专员由于不用处理新询盘信息，可以聚焦在老客户身上，大大提高对老客户的关注度、响应度和回访频率，对于维护客户忠诚度、把握老客户的新需求、挖掘老客户资源有着重要的作用，同时老客户也多了一个解决问题、反馈需求和了解 S 公司的途径。
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结论
本文以砂石行业的装备制造商 S 公司的墨西哥海外办事处为研究对象，采用了理论与实践相结合的技术路线，运用了文献分析法、深入访谈法、工具分析法，探究了市场营销理论并对 S 公司墨西哥市场内外部营销环境做出了全面的分析，在此基础之上结合具体工作实际提出了针对企业问题的营销策略。本论文的主要有以下几点结论：
第一，通过 SWOT 分析模型对 S 公司的内部资源与外部环境进行了整体分析。S 公司可以采取 ST 战略，一方面发挥 S 公司在生产能力、研发能力和创新能力上有突出优势，提供高性价比的产品，另一方利用雄厚资金和多年的品牌积淀优势，完善本地化的售后服务，以这两点形成独有的竞争优势吸引新客户、维护老客户的忠诚度，减少竞争对手和市场带给 S 公司的威胁。
第二，对墨西哥市场进行了 STP 分析，以地理经济组合变量、客户变量细分和生产经验变量对墨西哥市场进行了细分，并选定目标市场为墨西哥中部和北部地区的、对破碎系列和磨粉系列设备有需求的带有生产经验的中小型客户，明晰了 S 公司在市场上的定位是，为目标客户提供高性价比的产品和高附加值的配套服务。
第三，根据 S 公司海外市场现有问题提出了以关系营销策略为主的五个营销策略，选择性关系管理策略、促销优化策略、结构化利益绑定策略、提升本地化售后服务策略和社交利益绑定策略。选择性关系管理策略主要是通过筛选客户来聚焦那些成交可能性高的商机客户，与精挑细选的优质客户保持关系；促销优化策略主要是根据墨西哥市场的具体情况优化公司目前的促销策略；结构化利益绑定策略主要是以结构化的利益将客户与企业绑定在一起来培养客户忠诚度；提升本地化售后服务策略，主要通过售后服务本地化来改善墨西哥办事处的售后安装服务，配件服务和售后技术支持；社交利益绑定策略主要是通过线上社交媒体互动和线下面对面互动来建立起企业与客户之间的情感纽带。
最后提出了保障营销策略实施的保障措施。
参考文献（略）