第一章 绪论
1.1 研究背景
我国移动支付经历了很多年的发展，走进了社会经济的每个角落，整体呈持续、迅速、健康的发展态势。大家都知道并且都在用的微信、支付宝，是我国经济发展新动能繁荣发展的明显标志。诚然，银行业作为传统支付市场的主要力量，在转向移动端的时候困难重重。2017 年，为推动银行业的移动支付发展，中国银联携手各发卡行推出云闪付 App。
因为不断推进的移动支付便民示范工程，环境改造也明显进展，便民行业应用场景不断完善，加之联网通用标准的移动支付服务能力提升很快，云闪付用户不断增加，不足一年时间用户超过 1 亿，但 C 端用户增长慢、B 端商户和行业应用场景拓展维护困难等问题仍然存在，在产品体验和场景覆盖面上仍与支付宝、微信存在较大差距。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
移动支付在人们生活中的地位因互联网的快速发展和智能手机的普及提升了，尤其是支付宝、财付通等第三方支付的出现和发展，使人们逐渐适应并享受出门不带钱包就能够支付的日子。同时，这一消费习惯又助推移动支付如火如荼地发展开来。中国银联云闪付作为“国家队”代表在移动支付领域诞生了，因起步晚、客户粘性不足等种种原因，云闪付在移动支付市场中尚未得到理想发展。本文旨在在技术接受模型（TAM）的基础上，通过对影响用户使用云闪付 App 的因素进行定量分析，找到用户使用云闪付 App 的影响因素，并对得出的结论针对性地提出相关对策，为提高云闪付发展的核心竞争力提供参考。
1.2.2 研究意义
1.2.2.1 理论意义
通过阅读前人的文献得知，就目前来看，研究移动支付的范围较广，其成果也多，但是，采用技术接受模型做研究，对用户的定义是应用新技术人员，应用行为则为接受行为。然而，用户相对较理性，消费却是云闪付的内在属性。本文以用户的感知价值维度作为视角，对云闪付的使用意愿通过消费行为进行解析，并且，与感知有用性、感知易用性和感知风险有效结合，将云闪付用户的使用意愿影响因素的研究模型建立起来，基于已存在的理论对用户的使用意愿进行分析，对影响其使用的原因进行研究，从而得出结论。
1.2.2.2 实践意义
因时代的更迭，人们生活中必不可少的就是智能手机，随着 5G 无线网络的发展，移动支付是人们青睐的支付方式，人们对其从无知到形影不离。更多生活中的应用被开发了出来，在移动端，支付场景也在逐步丰富起来。加之互联网公司加大扶持力度，用户使用时可以享受诸多优惠，使用规模大、使用次数多。基于此，很多相关应用出现在市场当中，在生活的各个角落都有支付场景。云闪付依靠银联的统合能力，拥有非常大的用户基础和银行丰厚的资金帮助，让刚上线的云闪付第一时间获得成果。然而，针对云闪付这个新产物，国内学术领域没有太多研究，尤其是其获得成功后，研究用户的使用意愿还没有得到发展。本研究的对象是云闪付，其产品特点通过实证研究以用户视角寻找出来，找到用户使用意愿受什么原因影响，为其提供有关建议，使云闪付得以更好地推广。
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第二章 理论基础
2.1 用户感知价值理论
如决定用户购买、使用、接受等行为的内在动机取决于感知价值。这种影响行为的动机，很早以前就被发现，但是没有具体的定义。用户最终选中一个服务或者产品是依据感知利失和利得综合考虑结果，这是 Zeithaml(1988)认定的用户感知价值概念。使用或购买产品时，能得到的其他方面的有利的地方，如技术支持、服务、产品属性等是感知利得。同样在这个过程中承担的其他不利的地方，如风险、消耗精力、购买时间、价格等产生的成本是感知利失。随着人们对感知价值认识的发展，仅对价格与质量间的衡量过于单一，不能完全表达用户的心理活动，Sheth(1991)认为感知价值包含功能性、社会性、情感性、认知性的价值和应用态度。对云闪付面对的虚拟产品，包括社交性和复杂的功能性。
依据前人提及的用户感知价值理论，Kim and Chen (2007)基于技术接受模型(TAM)，将感知价值模型建立了起来(VAM),图 2.1 所示。
图 2.1 感知价值接受模型
2.2 用户感知风险理论
对于消费时心里的感知、不清楚、从事陌生的事物等，是用户的感知风险。后来用户在不确定的消费过程中存在的焦虑感和心里紧张也用它来解释。用户对风险的感知是当自己的消费行为不确定是否满足自身的需求时会产生，这是 Cox andRich (1964)对用户购物进行研究得知。对风险的定义有两部分：一，用户确定不了是否能满足自身的需要，对整个消费行为出现质疑；二，发生错误的交易，出现不可预测的严重后果。每个人在消费之前都会感受到风险的存在，风险存在于消费的全过程，这跟用户是否感知正确无关，都会影响购买决策，这是 Cox 提出的感知风险理论 Cunningham (1967)的重新定义。不知谁来保证用户自身损失的确定性，消费后与自身预估差距很大，检验证实后果的程度不确定性和出现购买行为能否将自身需要的不确定习惯满足，都属于感知风险的过程定义。很多学者在 Cunningham 和Cox 感知风险定义的基础上进行了维度的选定，这意味着他们的观点得到了学术界的广大认可。
交易时主体趋于理性且利益最大化，指的是感知交易成本，经济学领域最早提出的概念。但网络交易有复杂性和不确定性。Zeithaml(1988)在感知价值研究中提到，感知利失将其有用性涵盖其中，用户应用产品并付出的感知是感知有用性。Venkatesh (2003)提及的整合技术接受模型(UTAUT)，对于用户使用意愿的研究上，选择了感知有用性。其主要包含财物、时间、学习的成本，时间成本是应用产品时花费的时间；财务成本是应用产品将其配套产品购买或服务付出的财物；学习成本是应用产品时的学习精力。本文以感知价值为基础，借鉴前人的经验对云闪付进行研究，加入感知有用性理论。感知有用性可以理解为在应用云闪付的时候，用户能否感知到财物、时间和学习的成本。
图 3.1 研究模型
第三章 模型构建及研究假设................................15
3.1 研究变量的界定..........................................15
3.1.1 感知价值维度................................15
3.1.2 感知风险................................17
第四章 调查问卷的设计、发放及收回..................................23
4.1 问卷设计..................................23
4.2 问卷发放及回收.......................25
第五章 实证分析................................27
5.1 样本的描述统计分析........................................27
5.1.1 样本基本信息统计分析................................27
5.1.2 研究变量描述统计分析...................31
第六章 发展策略
6.1 扩大服务范围，满足市场用户多样化需求
如今市场上充斥着五花八门的移动支付 App ，如何在众多支付方式当中脱颖而出，挖掘客户潜在需求，提供满足用户多样化需求的服务或产品，提供更便捷的使用体验是重中之重。所以，加大新产品的功能开发，扩大业务范围，如休闲娱乐、旅游、理财规划、生活服务等更接近生活，才能留住老用户，吸引潜在用户。云闪付作为新型的第三方支付工具，具有同类支付工具所不具备的新型功能，并受到大家青睐，例如海外退税、留学缴费等。同时，云闪付还向地铁公交等交通出行领域以及药店、医院等民生服务领域拓展，带给市民更多方便和实惠。云闪付应当继续保持现有优势，并在此基础上，优化自身功能，并不断拓展其它新型功能，扩大服务范围，增加竞争力，满足诸多用户多样化的需求。
通过研究得出，影响消费者使用云闪付意愿的因素有很多，为了增加使用意愿，要加大宣传推广力度，让用户在日常生活中充分熟悉和了解云闪付，增加客户对云闪付的认知度和信任度。首先，宣传推广不要只局限于大型商场、连锁机构、公共交通，更要重视和大众接触最为广泛的小型商贩。其次，加强和各大手机品牌的合作，生产更多支持云闪付技术的手机。再次，在各银行建立宣传工作，建立业务指标等。宣传推广可采用“因人制宜”的方法，对客户进行细分，针对不同人群采用不同方式，精准营销。在网点抓紧新开卡、新开电子银行的客户，紧盯网点厅堂等候区的客户、重点推广接受新鲜事物较快的青少年群体，转化存量银行客户变为云闪付新增用户并进行延展，提升云闪付的下载量。也可抓关键点人物，比如几百人的群主、公司中高层的同学朋友、社会关系比较广的人，重点说服这些人，帮助转发推广广告。这样可以加大推广力度，增强推广效果，提升用户感知价值。
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第七章 研究结论与展望
7.1 研究结论
本研究的主要目的是对云闪付 App 使用意愿的影响因素做验证分析，并获得研究成果。本文从用户角度来考虑云闪付使用意愿，基于技术接受模型，结合感知风险与创新扩散理论，依据云闪付的特点，进而构建出了影响云闪付使用意愿的研究模型，最终的结论是：感知风险与云闪付使用意愿有明显负影响；感知有用性对用户使用意愿有明显负影响；感知易用性与云闪付使用意愿存在显著正影响；感知风险与营销推广及使用态度有明显负影响；感知易用性与社群效应以及使用态度有显著正影响；感知价值与使用意愿存在显著正影响。移动支付类 App，像微信支付、支付宝、云闪付等程序不断出现,移动支付市场的竞争也越演越烈，企业在竞争中的关键要素是对消费者的使用意愿的影响因素进行探究。本结论的得出，期望能够帮助云闪付 App 平台建设与发展。
参考文献（略）