文化遗产地游客涉入对重游意愿的影响研究—基于关系质量的中介作用

本文得出的结论如下。（1）描述性统计分析结论。文化遗产地旅游中男女比例分配不均，女性占绝大比例。这可能是由于女性对文化遗产地旅游的兴趣更强。年龄分布中，中青年游客居多，占比 56%，儿童和老年人占比低。这是由于文化遗产地对老年人和儿童的吸引力不够，设施不够完善，没有相应的儿童教育旅游活动和老年人放松旅游项目。受教育程度分布中，高中和本科占比达到 79.9%。这是由于高中生和本科生对历史文化的求知欲比较重。月可支配收入分布中，2000-4000 元的游客占比达到 72.3%，说明文化遗产地旅游对中等收入游客的吸引力比较强，无法吸引多数的高收入游客，可能是文化遗产地的旅游产品和服务存在不足，不能满足多样游客的需求。

第 1 章 导论

1.1 研究背景
（1）文化与旅游的融合发展
近年来，以文化为基础的旅游活动愈来愈受到消费者的关注和青睐。旅游的灵魂在于文化，旅游成为文化发展的重要载体。“十二五”时期，文化产业成为国民经济增长的支柱型产业，与此同时旅游业也为国民经济的增长提供了强劲的支持，文化产业和旅游产业开始进行融合发展，更是促进了地方经济结构的调整和发展。作为跨行业的朝阳产业，文化旅游产业对经济发展、人民日益增长的物质文化需要和生活水平的提高都有重要的意义。文化遗产旅游作为一个能够汇集文化资产的旅游形式也因此成为消费者和学术研究者的关注重点，不仅有利于文化遗产的保护与传承，还有利于带动当地经济和文化的发展。
（2）文化遗产旅游地发展存在的问题
文化遗产地因其独特景观和教育功能满足着游客的求知需求。但是目前文化遗产地在发展旅游的过程中存在着很多问题。产品层次低、同质化严重、游客涉入程度低、互动性弱、留客困难等问题越来越严重。游客在文化遗产地旅游需要全身心参与其中，与文化遗产地进行互动，从文化遗产地中感悟丰富多彩的文化，经历前所未有的体验，获得良好的精神体验。这一过程的实现必须基于游客的高涉入水平，游客涉入的程度会影响其满意度、信任度和心理承诺，进而影响到重游意愿。因此，对于文化遗产地来说，游客资源总有穷尽，并且要吸引新的游客和创造新需求，需要花费大量的营销成本；但维系原有的游客，“利用”游客的重游意愿保证文化遗产地的增收具有现实意义。因此保留游客，提高游客的重游意愿是文化遗产地的关注重点。
...........................

1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
（1）明确了文化遗产地游客涉入的研究内容。涉入是消费者行为学研究的重点之一，主要指的是产品或服务对消费者的心理刺激程度。旅游产业中利用游客涉入来了解游客在其旅游过程中对旅游产品或服务产生的关注和重视程度等内在的心理状态。在文化遗产地旅游这一情境下，游客对文化遗产地的哪些方面会格外关注和重视，会直接影响到游客与文化遗产地的关系质量，进而影响到游客的重游意愿。因此文化遗产地要想留住游客，提高游客重游意愿，就应该从刺激游客心理开始，有针对性地探讨影响游客和文化遗产地的关系质量的因素。
（2）丰富了重游意愿影响因素的研究内容。目前学术界对于游客重游意愿的研究不少。主要的研究内容是游客重游意愿的前置影响因素。包括满意度、体验质量等行为变量，感知价值、形象感知等心理变量。但是关于游客涉入因素的研究不多，并且关系质量作为营销领域研究的重点也鲜有把其引入旅游营销领域进行研究。本文基于已有的社会现象的存在，并到文化遗产地进行实地体验和调研，查阅大量相关的文献，以游客涉入的概念为基础，就游客涉入与重游意愿的关系以及关系质量的中介作用进行尝试研究，丰富了国内在文化遗产地与游客关系质量的研究内容。同时本文以实证分析不同维度文化遗产地游客涉入对重游意愿和关系质量不同维度的影响，以及关系质量不同维度对重游意愿的影响，考虑到了不同变量之间的交互影响，丰富了国内文化遗产地游客涉入对重游意愿的作用机制的研究。
.............................

第 2 章 文献综述与理论基础

2.1 文献综述
本文以文化遗产地（Cultural heritage tourism destination）、游客涉入（Touristinvolvement）、关系质量（Relationship quality）和重游意愿（Revisit intention）作为关键词在中国知网、百度学术、万方、维普、Google Scholar、Web of Science 等文献检索网站上进行检索，对搜集到的文献按照经典性和前沿性两个标准进行筛选，将最后搜集到的文献按照变量的定义、测量维度和相关研究进行整理回顾和研究评述，从而为后文概念模型的建立和研究假设的提出奠定理论基础，如图 2-1所示。

...........................

2.2 理论基础
2.2.1 消费者行为学
消费者行为学是多个学科的综合，涉及到多种理论，主要内容是消费者的行为模式变化和影响因素。本文探讨的是消费者的决策行为，即消费者在购买前、购买中以及购买后所做的决策，包括识别问题、搜集信息、评价和选择方案、购买行为和购后行为。而这一决策过程会受到多种因素的影响，十分复杂。例如：内部因素包含知觉、学习、态度、动机、人格特质等；外部因素包含：文化、次文化、家庭、社会、情境因素等。如图 2-2。

本文的研究内容主要是消费者行为决策过程的购后行为阶段。消费者在购买产品或享受服务后，会对产品或服务有一个评价和反馈，即满意或不满意，满意和不满意都会产生相应的结果。如图 2-2。本文游客的涉入对应消费者决策行为的内部影响因素，关系质量对应消费者购后行为的满意反馈评价，重游意愿是满意的态度表现。因此消费者行为学可以作为本文的理论基础，为本文搭建起游客涉入-关系质量-重游意愿的模型提供理论支撑。
........................

第 3 章 理论模型和研究假设........................... 19
3.1 理论模型 .......................... 19
3.1.1 游客涉入维度的选取 ...................... 19
3.1.2 关系质量维度的选取................. 19
第 4 章 研究设计.............................27
4.1 平遥古城简介............................ 27
4.2 量表设计........................... 27
第 5 章 数据分析与假设检验...............................30
5.1 描述性统计分析.............................. 30
5.1.1 人口统计特征描述.......................... 30
5.1.2 各题项描述性统计分析..................... 31

第5章 数据分析与假设检验

5.1 描述性统计分析
5.1.1 人口统计特征描述
对于性别特征分布，本文调查女性居多，达到 300 人，占比 67.7%，男性 143人，占比 32.3%，说明女性对文化遗产地游览更感兴趣。年龄特征分布集中在 15-24岁和 25-44 岁，占比达到 43.8%和 43.6%，说明文化遗产地游客主要是中青年。受教育特征分布在本科有 179 人，占比达到 40.9%，分布在研究生即以上有 55 人，占比 12.4%，高中/大专有 175 人，说明中等学历和高学历对文化遗产地旅游的兴趣大。月可支配收入分布在 2000 元以下有 64 人，占比 14.4%，分布在 2000-3000元有 131 人，占比 29.6%，分布在 3000-4000 元的有 189 人，占比 42.7%，分布在4000 元及以上有 59 人，占比 13.3%，说明中等收入人群对文化遗产地旅游兴趣较大。综上所述，样本数据分布合理，符合本文研究要求。具体内容如表 5-1 所示。

..........................

第 6 章 结论与展望

6.1 结论
本文对游客涉入、关系质量和重游意愿的定义、测量维度和相关研究进行了文献综述，并基于消费者行为学、涉入理论和计划行为理论，构建了概念模型。本文基于文化遗产旅游的背景，以平遥古城为案例点进行实证分析，得出的结论如下。
（1）描述性统计分析结论。文化遗产地旅游中男女比例分配不均，女性占绝大比例。这可能是由于女性对文化遗产地旅游的兴趣更强。年龄分布中，中青年游客居多，占比 56%，儿童和老年人占比低。这是由于文化遗产地对老年人和儿童的吸引力不够，设施不够完善，没有相应的儿童教育旅游活动和老年人放松旅游项目。受教育程度分布中，高中和本科占比达到 79.9%。这是由于高中生和本科生对历史文化的求知欲比较重。月可支配收入分布中，2000-4000 元的游客占比达到 72.3%，说明文化遗产地旅游对中等收入游客的吸引力比较强，无法吸引多数的高收入游客，可能是文化遗产地的旅游产品和服务存在不足，不能满足多样游客的需求。
（2）游客涉入、关系质量和重游意愿的各维度情况结论。由表 5-10 可得，在游客涉入方面，愉悦性的均值高于象征性和重要性，表明游客愉悦性涉入程度高且象征性和重要性涉入程度低，说明文化遗产地提供的产品和服务能带给游客满足和快乐的体验，但在游客心中的认同度和重视度不够。在关系质量方面，游客满意和游客信任的均值较高，而游客承诺的均值较低，表明获得游客的心理承诺是文化遗产地面临的重要挑战。在重游意愿方面，推荐意愿均值高于再次到访意愿，说明游客喜欢向他人推荐但再次到访文化遗产地的可能性较低，暴露了文化遗产地的不足，文化吸引力不够，应关注提升游客的再次到访意愿。
参考文献（略）