1 引言
1.1 研究的背景
信息技术的发展推动中国乃至世界走向信息时代，共享经济的发展促进了知识经济时代的到来。居民消费习惯也随着时代的改变与时俱进，居民线上内容付费需求伴随着移动支付的全面普及而不断增加，内容付费市场规模不断增大，知识付费就是内容付费的重要部分。一方面，对用户来说，知识付费是对知识焦虑的缓和，由于消费结构的升级，大众更加追求精神上的需求，但是当前的网络信息是海量的，知识付费内容就是帮助用户在复杂的网络中筛选出能缓和用户认知焦虑的有效信息，之所以需要付费，是因为这类信息是通过消耗人力成本进行二次加工形成的。另一方面，对于内容生产者来说，知识付费是认知盈余的产物，自媒体的兴起为有空余时间和精力并且愿意将自身认知盈余进行分享的生产者提供了动力，在平台上即可实现商业变现。因而从供应和需求两方面形成了完整的市场生态，第三方平台应运而生，起到了连接作用，知识付费市场规模不断扩大，知识付费产业崛起。
我国线上知识付费平台大规模发展是从 2016 年开始的，各大电商平台不断入驻知识付费市场，因此 2016 年被称为“知识付费元年”。回顾线上知识付费平台的发展历程，例如“逻辑思维”于 2013 年推出会员制度进行付费尝试，果壳于 2016 年上线语音问答产品“分答”，同年知乎推出“值乎”、“值乎 Live”，知识付费平台开始大规模爆发，各大知识付费平台加码布局、吸引融资、整理优质内容或者引进优秀的内容创造者以提升竞争力，最终形成了多种类型的平台。本文按照线上知识付费平台的内容形态将其分成了三种：课程专栏类、直播类、问答类。艾媒咨询数据显示 2019 年中国知识付费市场规模达到 278.0 亿元，预计 2020 年知识付费的市场规模将达到 392 亿之多。但是在 2019 年已经存在复购率低、完课率降低、使用时长降低的“三低”现象，原因在于付费内容良莠不齐、内容同质化、知识无法形成体系化以及付费用户体验较差[1]。线上知识付费平台开始意识到用户留存的重要性，较高的复购率才是应该关注的重点，这不仅可以带来较高的转化率，还意味着能节省企业拉新的成本。因此，线上知识付费平台需要提高用户粘性，增强新老顾客对平台的依赖性。
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1.2 研究的目的与意义
1.2.1 研究目的
近几年，我国线上知识付费平台得到了爆发式的发展，企业之间形成强有力的竞争，用户对于知识的需求也变得越来越多样，同时当平台发展到现在的阶段，在拉新的基础上如何留存是各大平台要面临的新问题，因此，线上知识付费平台如何满足用户不断改变的需求，增强平台的用户粘性是现阶段及长远可持续发展的重中之重。本文结合相关理论和前人的研究经验与成果确定了系列变量，通过向我国居民以“问卷星”发放调查问卷的形式对线上知识付费平台的影响因素进行研究，探索出影响线上知识付费平台的影响因素及其如何作用于用户粘性的机制，对线上知识付费平台提升用户粘性提出相关的对策建议，从而提高线上知识付费平台的用户留存率、活跃度、复购率，对线上知识付费产业未来发展提供一定的指导和借鉴，促进互联网企业持续发展。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
近年来，学术界不断聚焦于互联网产品粘性的研究，将用户粘性运用到移动终端应用程序、网络购物等互联网平台的探究之中[2]。随着知识付费市场的不断发展，对知识付费平台的用户粘性研究也就显得更为必要，因此，本文在对线上知识付费平台的用户粘性的探析就具备了重要的研究意义，从理论意义上来看：
一是深化线上知识付费平台用户粘性的相关理论研究。本文运用文献研究法，研究线上知识付费平台用户粘性的影响因素及作用机制，丰富了用户粘性的相关理论，得出更有针对性的研究结果，为线上知识付费平台留存，提高复购率和使用率提供有力的理论支撑。
二是为线上知识付费平台的继续发展提供理论指导。提高新老用户的用户粘性是线上知识付费平台在市场中占有一席之地的重要因素。通过相关的理论研究，能够对线上知识付费平台提高用户粘性提供理论支持，从多角度、全方面进行系统的理论指引，建立更加完善的政策，进而为线上知识付费平台的可持续发展提供理论指导。
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2 相关概念界定及基础理论
2.1 相关概念界定
2.1.1 线上知识付费
由于线上知识付费平台在 2016 年得到大力的发展，关于知识付费的研究才日渐丰富，虽然国内外学者对知识付费的定义解释进行了尝试，但目前学术界关于知识付费的概念没有标准统一的定义。本文研究整理了其中对知识付费定义较为全面的概念界定，如表 2-1 所示：
从上表中众学者对知识付费的概念界定中可以发现，基本包括了知识、知识需求者、知识供给者、认识盈余、付费、互联网平台等因素。因此，本文认为线上知识付费是指以互联网共享平台为依托，知识需求者通过付费的方式获得知识供给者结合自身的认知盈余生产出的非标准化的知识产品，是一种知识有偿流转与分享的产业形态，其核心是知识，平台是媒介，付费是手段。
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2.2 基础理论
2.2.1 刺激-机体-反应理论
如图 2-2 所示，Mehrabian & Russell 于 1974 年构建了刺激-机体-反应（简称 S-O-R）模型，用 S-O-R 模型说明外部环境如何作用个体行为[74]。S-O-R 模型分为三方面：刺激、机体和行为反应，即外部因素的变化刺激机体的情绪认知，个体的认知情绪波动导致不同的行为反应，主要表现为趋近行为和规避行为两种。其中“刺激（S）”是指能促使个体心理感知和情绪改变的所有外在因素的总称，是外部环境对个人心理和行为影响的推动力，总体来说就是指个体之外的因素[75]；“机体（O）”是指外部刺激因素和个体行为反应的中介变量，1986 年 Bagozzi 提出机体是个体心理感知和情绪状态，是对外部刺激因素的测度[76]；“反应（R）”是个体受到外部因素刺激情绪和认知被改变而产生的行为结果。该模型的核心观点是外部刺激因素通过集体情绪认知的中介作用影响个体行为，外部刺激因素是前置变量，机体情绪认知是中介变量，趋近或规避的行为反应是结果变量。
Fig.2-2 S-O-R Model学术界将 S-O-R 模型看做是环境心理学理论，基于此理论，学者们对各行各业消费者行为进行了广泛的研究。1982 年 Donovan & Rossiter 在对实体店消费者体验的分析中首次结合了 S-O-R 模型，分析了实体商店消费者支付意愿与行为的影响机制[77]。2001 年，学者Eroglu 首次把 S-O-R 模型和网站结合起来，探究了在线用户的购买意愿和行为是如何受到网站环境影响的[78]。之后的学术界逐渐利用该模型理论对线上网络平台的用户行为进行了诸多研究，对刺激-机体-反应理论进行改进和完善，与用户粘性联系起来。根据 S-O-R 模型理论，从广义上来看，网络平台的外部刺激因素包括用户使用过程中接触到的与平台有关的所有信息，例如平台本身的系统设计，提供的内容质量和服务水平，甚至是会影响平台的市场环境变化；行为反应包括趋近行为与规避行为两种；机体情绪认知包括用户对网站有用性、易用性、趣味性、风险等方面的心理感知。本文将用户粘性定义为用户对偏好网站高频率和持续使用意愿和行为，实质上可以看做是用户对网络平台的趋近行为，基于此，本文引入 S-O-R 模型思想，利用线上知识付费平台的外部因素及用户情绪认知因素，引入用户动机这一中介因素，分析其对趋近行为用户粘性产生的影响与作用的机制。
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3 线上知识付费平台发展现状及用户粘性存在的问题....................................18
3.1 线上知识付费平台发展现状...........................18
3.1.1 线上知识付费平台发展历程...........................18
3.1.2 线上知识付费平台分类..................................19
4 研究假设与理论模型构建...................................25
4.1 模型构建思路与变量定义..............................25
4.1.1 模型构建思路................................25
4.1.2 研究变量定义..........................................26
5 线上知识付费平台用户粘性的影响因素及作用机制实证分析.........................35
5.1 样本描述性统计分析...........................35
5.1.1 调查样本特征分析....................... 35
5.1.2 变量的描述性统计分析.............................36
6 结果讨论与启示
6.1 假设检验结果汇总
根据第五章的分析过程可知，本研究使用 SPSS17.0 统计分析软件，整理分析调查问卷数据样本并经过验证，对于本研究通过理论推导提出的 30 个研究假设中，30 个假设均获得支持，假设检验具体情况如表 6-1 所示。
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7 结论
随着互联网的发展和线上付费的普及，知识付费市场应运而生，2016 年被定义为知识付费元年，线上的知识付费平台大量涌现。本文以线上知识付费平台用户粘性的影响因素及作用机制为研究切入点，收集和整理了国内外相关研究成果，探索了线上知识付费平台发展历程、分类、盈利模式等情况，并从中梳理出了线上知识付费平台用户粘性发展存在的问题。再通过 SPSS17.0 对回收的问卷数据进行了回归检验，验证了影响线上知识付费平台用户粘性的因素及作用机制的假设，最后根据实证分析结果提出了具有针对性的改进措施和对策。本文主要研究结论如下：
（1）通过对线上知识付费平台发展现状和用户粘性存在问题的探究，本文将线上知识付费平台的发展历程分为了“静态”知识获取、“动态”知识获取、知识电商平台三个阶段，并介绍了每个阶段的代表企业，随后将线上知识付费平台分为了三类：课程专栏类、直播类、问答类。在前人研究的基础上，本文总结了线上知识付费平台的盈利模式，主要包含付费产品收益分成、会员费、广告盈利等，最后是对存在的问题进行了介绍，本文认为线上知识付费平台存在四个问题：线上知识付费平台用户留存率有待提高；知识付费产品和服务复购率较低；线上知识付费平台用户活跃度不足；用户对线上知识付费平台依赖性弱。
（2）通过理论推导，对用户粘性的影响因素进行了研究假设，利用 SPSS17.0 统计分析软件对调查样本数据处理后得到分析结果，具体探析了 6 个变量维度对用户粘性的影响作用的方向和程度，并得出以下研究结果：期望确认度、个性化服务均对用户粘性存在显著的正向影响；期望确认度、个性化服务均对用户动机存在显著的正向影响；用户动机对用户粘性存在显著的正向影响，并且用户动机具有中介作用。
（3）根据实证分析结论，本文提出了四个平台管理启示，认为线上知识付费平台可以通过以下四点提升用户粘性，从而提高平台使用率、产品复购率：优化平台设计以提高个性化服务水平；注重用户体验以提高用户期望确认度；丰富平台付费知识内容以激发用户动机；培养用户使用习惯以提升用户粘性。期望线上知识付费平台通过这一系列的措施能对线上知识付费平台的运营有一定的借鉴意义，最终实现线上知识付费平台用户粘性的增强。
本文的创新点在于以线上知识付费平台的用户粘性为研究对象，丰富了线上知识平台用户粘性的相关研究成果。但是线上知识付费平台用户粘性的影响因素和作用机制研究是一项需要长期研究的课题，需要经过长时间的不断探索和研究。由于时间有限，本文的分析和研究存在样本调查区域范围不够广、研究对比度不够深入等问题，我会在今后的学习中不断修正和完善。
参考文献（略）