第一章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
在国际互联网经济发展进程中，移动通讯行业是极其重要的经济角色，是经济结构改革、高科技产业的基础支柱，在当今“物联网” “互联网+”的热潮中，我国通讯行业的健康发展，已然成为我国互联网经济飞速发展的坚实基础。多数国家在为了保证通讯行业的良性发展，都选择了号码可携带政策来调整通讯市场份额，激励通讯运营商良性竞争。面对我国通讯行业市场分布不均的格局，工信部于 2009 年 4 月在海南开启了移动号码携带实验工作，截止 2018 年，我国陆续在多省市地区开展携号转网试行工作，但最终转网效果甚微。在此前提下，了解我国移动通讯用户对携号转网政策的态度，哪些因素会引导用户参与携号转网政策活动的积极性，无论对我国互联网经济发展还是通讯运营商市场运营，都显得尤为重要。
1.1.1 选题背景
（1）行业背景
2019 年国家 5G 运营牌照下发，意味着着我国的电信市场进入了全新的发展阶段。我国电信市场运营商包括中国移动、中国联通以及中国电信，其中中国移动的市场份额最大而中国联通和中国电信市场份额相对比较小，这表明我国移动通讯市场发展及其不平衡，这种不平衡的市场规模导致我国通讯行业发展缺乏内在动力，没有良性内部竞争来激励运营商改善市场运营状态。中国通讯行业经 2008 年重组后，形成了三足鼎立的中国通讯市场形式——中国电信、中国移动、中国联通三大移动通讯运营商，然而发展不均衡的情况并未得到有效缓解。如图 1-1 所示，截至 2019 年底，中国电信的手机号码用户总数为 3.35 亿户，4G 用户总数 2.81 亿户，宽带用户总数为 1.8 亿户；中国移动的手机号码用户总数为 9.5 亿户，4G 用户总数 7.58 亿户，宽带用户总数为1.87 亿户；中国联通的手机号码用户总数为 3.18 亿户，4G 用户总数 0.0625 亿户，宽带用户总数为 0.8347 亿户。移动身为领头羊，各项数据皆高于另外两家运营商总和，移动用户数已占据市场的 6成，市场亟须新一轮的结构调整。
分析中国电信邢台分公司 2019 年 1-6 月经营数据可知，与 2018 年 1-6 月对比，邢台电信分公司 2019 年 1-6 月收入 3.2 亿元，同比上涨 3.8%；邢台移动分公司收入 9.2亿元同比下降 5.6%；邢台联通分公司收入 5.0 亿元同比下降 3.6%。邢台电信分公司截止 2019年 6月移动用户规模为 122 万，同比上升 9.7%；邢台移动分公司为 428万，同比上升 1.1%；邢台联通分公司为 157万，同比上升 0.5%，如图所示。
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1.2 研究目的及研究内容
1.2.1 研究目的
本研究以携号转网政策全国实施为背景，通过对邢台地区电信号码使用用户进行调查问卷，分析邢台地区电信移动号码用户选择携号转网运营商意愿的影响因素，建立携号转网政策下，邢台电信用户携号转网意愿影响因素模型。本研究的目的主要包括三方面：
（1）携号转网政策是否可以促进用户在运营商间自由流动。
（2）具体哪些影响因素能左右邢台电信号码用户的转网意愿。
（3）携号转网背景下，结合实证分析结果，邢台电信分公司应该重点关注客户的哪些携号转网意愿影响因素，对不同的影响因素，为邢台电信公司提出具体可行的营销建议。
本文通过信度分析、效度分析、单因素方差分析、相关分析、回归分析等方法进行研究，探求上述问题的答案。
1.2.2 研究对象
本论文以邢台市的电信通信用户群作为主要研究对象，以市区和就近县区主要街道电信营业厅为主要研究场所，对进厅用户进行调查访问。
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第二章 相关概念与理论
2.1 携号转网意愿
2.1.1 携号转网意愿概念
携号转网意愿是指手机号码用户再次选择通讯服务提供商时的心理意向、态度和转向某种通讯商产品或服务的趋势。转网意向研究是研究用户为何做出转网行为的主要因素。高丹丹（2014）称，用户出现的转换品牌行为，主要由用户主观的转换意向强弱程度所决定，用户在体验产品服务后的心理满意程度，最直接会影响用户重复购买的意向冲动[21]。
Ping（1993）认为品牌转换是消费者结束和现有交易对象的品牌关系的一种意愿程度[22]。Keaveney（1995）对转换意愿界定是：用户想要终止接受服务提供者提供的产品服务，或者放弃以前服务提供者转移到其他提供者的心理冲动，客户的转换行为导致公司客户资源的流失，流失的客户资源很长时间内将不会再为公司带来收入[23]。
综上所述，在我国移动通讯行业携号政策背景下，结合相关学者对转换意愿的定义和解释，本文对手机号码用户转网意向的定义为：移动通讯用户不更改号码，终止正在接受服务提供者，转入到其他服务提供者的心理冲动。
2.1.2 携号转网意愿影响因素研究模型
携号转网（MNP）政策的落地的主要目的是减少用户转换其他通信通讯商的成本，增强通讯商之间资金成本的竞争，促进行业服务质量的改进。因此，用户转换网络的意愿强烈程度是影响号码携带政策落地的决定性因素。查阅其他学者的相关研究，有许多因素会影响用户转换网络运营商的意愿程度，包括：网络质量，切换成本，客户满意度，切换障碍，竞争吸引力，可感知价格等。这些变量可以通过设计量表来进行定量衡量，基于问卷调查得到的实际数据，来验证其相互之间的影响关系，最终形成了较为复杂的模型。
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2.2 用户满意度
2.2.1 用户满意度相关理论
客户满意的英文全称为 Customer Satisfaction，简称 CS。1999年，著名管理大师菲利普·科特勒，对用户满意度定义为，用户在使用产品或者享受服务前的期望，与使用产品或享受服务后的感知状态之间比较，最终产生满足或者失望的感情状态[26]。即，用户比较产品或者服务期望水平和现实感官感受后，如果现实感受效果大于期望水平，那么用户就会非常满意；现实感受与期望水平一直，则用户满意；现实感受低于期望水平，则用户不满意。
客户满意度是客户对产品或者服务是否满意的量化体现，直观反映了产品或者服务对客户的需求期望的满足程度。国内外各行各业的专家学者，都对客户满意度有着高度关注和重视程度，因为随着经济水平的不断发展，人均消费水平越来越高，人类社会要求的生活质量也越来越高，人们对生产效率和产品产量的关注，逐渐向产品质量和心理需求满足转变。客户满意度从这种社会环境变化中产生，以客户的角度来衡量某项产品质量或者服务质量的量化指标[27]。
本文认为移动通讯用户的满意度是指，移动通讯用户在接受通讯运营商提供的产品服务或员工服务时，通信服务前期望值和现实感官感受的比较，形成心理上的满足或者失望的情感感受。通讯运营商对用户满意度的量化指标包括：网络质量、服务感知、产品质量等。
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第三章 研究假设及数据收集............................19
3.1 研究假设....................................19
3.1.1 假设 .................................19
3.1.2 假设模型构建 ...........................23
第四章 实证研究..................................33
4.1 描述性统计分析.................................33
4.2 单因素方差分析.....................................35
第五章 改进策略与措施.............................42
5.1 降低用户转网冲动...........................42
5.1.1 网络质量 ..................................43
5.1.2 使用习惯 ..........................43
第五章 改进策略与措施
5.1 降低用户转网冲动
降低用户携号转网的冲动，是通过优化本网网络质量、培养用户使用习惯增强客户粘性、控制转换成本的方式，减少本网用户主动转出意向，吸引异网用户提升转入意向，减少本网用户转网意愿。并非目前携号转网运营商人工设置的转网壁垒，例如增加政策办理时间，签署不平等号码合约，设立转网违约金等恶性转网障碍。中国电信邢台分公司应注意以下几方面的携号转网策略改进。
5.1.1 网络质量
提高本网用户网络质量感知，增加对邢台地区电信固网、移动网络用户进行网络质量调研频率，及时掌握网络质量感知较差区域和原因。固网网络质量较差区域多为老旧小区、回迁地区、空旷厂区等，针对此类区域，应及时维修更换固网外置设备，增加装维人员日常用户走访及维系回访次数。移动网络较差区域多为新建小区，楼体加固导致信号衰减，电梯井地下车库缺少基站信号点，针对此类区域，应加大商业谈判力度，增添信号放大设备，打造信号质量差异，在住户中形成质量口碑。提升本网用户网络质量感知同时，还应了解友商网络质量弱点市场，形成日常的宣传营销重点，进而减少转出用户量，增加异网转入用户。
5.1.2 使用习惯
培养本网用户使用习惯。用户习惯于某个产品或者服务时，当其在面对重复购买时，会倾向于选择更熟悉、自己认为更保险的选择——重复购买使用原服务提供商的产品服务。使用习惯包括行为频率、使用满意度、使用环境等方面因素。中国电信邢台分公司应该加强引导本网用户，提高产品的使用频率，对于部分“沉默”用户，要进行线上“唤醒”，线下“关注”，线上产品信息推送和线下使用帮助相结合。对于年纪较大和新信息接收较慢的用户，主动提供产品说明及演示环境，建立稳定的产品演示和咨询渠道，使本网用户对使用产品和相关服务产生足够的“安全感”。
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第六章 结论与展望
6.1 研究结论
本文结合历史文献和理论知识，设计出适合邢台电信公司的市场问卷调查表，基于邢台电信用户的携号转网意愿调查数据，利用 SPSS 分析软件，使用单因素分析、相关分析、回归分析等分析方法对数据进行处理，最终得到了邢台电信通讯用户选择携号转网的影响因素。针对这些自变量影响因素之间的关系以及自变量与因变量转网意愿之间的关系，提出了适合邢台电信公司的提升策略和改进意见，切实减少邢台电信用户的转出意愿。最终希望本文研究结果对其他地市或者邢台市其他运营商的携号转网意愿研究，提供具有参考和借鉴的研究方法和理论意义。结论如下。
（1）转换障碍与转网意愿之间存在着显著的负向影响关系，即用户转出障碍越多，用户对于转网政策的参与意愿就越小。转网障碍又被网络质量、使用习惯、转换成本三个自变量影响，网络质量越高、使用习惯越熟悉、转换成本越高，对应的用户转网障碍就越高，用户越不会选择携号转网。
（2）产品不可替代性与转网意愿之间存在着显著的负向影响关系，即产品的不可替代性越强，用户的携号转网意愿就越小。电信产品不可替代性分为网龄福利、融合功能、金融功能等三个维度。用户使用年限越长，网龄福利越多，用户对电信产品的依赖性就越强，无法放弃长时间使用电信产品而产生的网龄福利；用户使用电信智能产品越多，融合功能越强，当用户放弃使用电信产品而转网其他运营商时，由于电信产品的融合功能，导致用户将放弃正在使用的智能设备和副卡。更换智能设备和取消副卡所带来的的经济损失、精力消耗、社会关系流失，最终会影响用户携号转网的选择；号卡金融功能增加了电信用户粘性，多种多样的电信会员优惠活动和理财产品，会大大抵消用户转网意愿。
（3）客户满意度与转网意愿之间存在着显著的负向影响关系，即用户满意度越高，用户对于转网政策的参与意愿就越小。客户满意度被网络质量和客户关系两个自变量影响，网络质量越高、客户关系越紧密，客户满意度就越高，用户越不会选择携号转网。
参考文献（略）