一线员工顾客导向的亲社会行为对顾客建言行为的影响范文研究

本研究证明，一线员工顾客导向的亲社会行为对顾客的建言行为具有正向影响。当企业的一线员工发自内心地为顾客考虑并为顾客提供利益，顾客往往也能感受到来自企业的支持和友好进而更倾向于积极地为企业的发展提出有建设性的建议。当顾客感知到企业为了提高顾客体验而做出努力时，顾客也会为企业的发展或者为了以后能够得到更好的体验提出自己的想法。同时，企业一线服务人员对顾客表现出热情友好的关心和支持，往往可以创造出一个友好的交流氛围和方便的沟通机会，使顾客表达自己的看法和态度变得更加容易，进而提出一些创新性的想法和个性化的体验表达。

1 绪论

1.1 研究背景
当今服务经济时代，多元化、个性化的顾客需求使企业需要面临并应对更为严峻的服务挑战[1]（周军，汪克夷，2009）。服务是一个不固定且无形的过程，在该过程中，顾客经常需要与企业一线员工直接接触，参与服务的生产和交付。这增加了企业一线员工必须面对的不确定性，而且使企业管理者难以有效地监测和控制流程的每一步[2]（Skaggs&Gallidebicella，2012），这种情况下企业一线员工工作的自发性和主动性就变得尤为重要。而顾客对服务质量的认知和评价，相当程度上是来自其与企业一线员工接触过程的感受[3]（王建玲等，2009）。企业一线人员对待顾客的态度和行为对顾客感知的服务质量有直接影响，已成为顾客判断企业服务水平的关键要素[4]（张圣亮，高欢，2011）。这要求企业一线员工必须从顾客的角度出发，主动为顾客服务，把握服务过程中的每一个环节，为顾客提供令人满意的优质服务。因此，企业一线员工以顾客为导向的亲社会行为，已经成为服务绩效管理当中的一个重要部分，也是服务型企业向顾客传递服务价值，取得竞争优势的重要途径。
作为组织行为领域的热门话题之一，建言行为在企业发展中扮演着重要的作用。当前，市场的复杂性、动荡性都在不断加剧。面对瞬息万变的商业环境，管理者很难独自完成复杂信息的识别和整理，其应对风险和机遇做出决策的效率和准确性将受到很大影响，只靠企业自身已经很难及时地发现并且有效地解决生产服务过程中的种种问题。建言行为一方面有助于企业管理者突破惯性思维不断开拓创新，另一方面也可以防微杜渐，防止企业在错误的道路上越走越远，因此受到了越来越多企业管理者的重视。然而，应当注意到除了员工的建言之外，顾客的建言对于企业发展的作用也不容忽视。一些企业已经纷纷开始积极听取顾客的意见和建议，以提高自身的灵活应变能力和市场竞争力。作为一种向企业提出建议的顾客公民行为，顾客的建言能为企业提供一些问题的解决方案[5][6]，提高产品或服务的好评度，增强顾客满意[7]，促进顾客的重购意愿和良好口碑[8]，因而已经成为了企业提高竞争优势的重要手段之一。然而，顾客建言行为作为员工建言行为在营销管理领域中的延伸概念，学术界目前尚缺乏系统研究[9]。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
（1）补充了顾客导向的亲社会行为结果变量的研究
目前关于一线员工顾客导向的亲社会行为的研究仍处于起步阶段。现有研究多关注影响顾客导向的亲社会行为的因素，少有研究关注顾客导向的亲社会行为发生后产生的影响。本研究以一线员工顾客导向的亲社会行为为前因变量，以顾客-企业认同为中介变量，进一步研究一线员工顾客导向的亲社会行为对顾客行为影响机制，拓展了一线员工顾客导向的亲社会行为结果变量的研究。
（2）丰富了建言行为的相关研究
通过梳理以往文献，发现国内外对于建言行为的内涵、维度及测量、前因及结果等都进行了广泛而深入的讨论并取得了较为丰富的成果，但现有研究针对的主要是组织中的员工，对于顾客建言行为的研究探讨非常有限。国内学者专门针对顾客建言行为的研究刚刚开始，且主要局限于虚拟品牌社区情境下。本研究分析和探讨了一线员工顾客导向的亲社会行为和顾客-企业认同对顾客建言行为的影响，探究其具体的作用机制，从而拓宽了建言行为的研究对象范围，丰富了建言行为在顾客管理领域的研究。
（3）拓展了社会认同理论在组织行为领域的应用研究
作为一个社会心理学的理论，社会认同理论在在组织行为和营销管理领域的应用和研究还十分有限。本研究突破传统的“顾客满意-顾客忠诚”范式，立足认同视角，将社会认同理论引入到顾客建言行为的研究中，以顾客-企业认同为中介去分析阐述一线员工顾客导向的亲社会行为对顾客建言的影响机制，丰富了顾客建言行为的研究视角，拓展了社会认同理论的应用领域，也可以为后续研究者继续在这一视角内进行更深入的研究提供一定的参考价值。

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2 文献综述

2.1 顾客导向的亲社会行为
2.1.1 顾客导向的亲社会行为的概念界定
亲社会行为作为一个与反社会行为相对的概念，近半个世纪以来一直是心理学领域的研究热点。美国心理学家 Weisberg（1972）首次提出亲社会行为这一概念，他用亲社会行为表示与冲突、冒犯等危害社会的负面消极行为相对的行为，特点是使他人和社会受益，如帮助、分享、安慰等。Aronson（2006）从动机角度对亲社会行为进行了解释，提出亲社会行为是以让他人和社会受益为目标的行为[18]。Brief 等（1986）最先对其在组织中进行了诠释，提出亲社会组织行为的概念，并将亲社会组织行为分为角色内（Role-Prescribed）和角色外（Extra-Role）。角色内亲社会组织行为包括工作中正式的、规范的要求；角色外亲社会组织行为则是指超出了工作说明和规范，高于通常标准的亲社会行为。亲社会组织行为对组织功能和绩效有重大影响。当顾客从员工的工作中受益时，顾客对组织很可能更满意。在寻求针对顾客、同事或其他亲社会组织行为目标问题的解决方案中，员工可能会发现组织改进的关键领域[19]。Grant（2017）也从组织角度进行了定义，提出员工的亲社会组织行为是由其所在组织要求或期望的，使组织中其他成员获益的行为[20]。
在此基础上，国外一些学者将营销环境下直接接触顾客的员工（Customer-Contact Employees）的亲社会行为独立出来，提出了顾客导向的亲社会行为（Customer-OrientedProsocialBehavior）这一细分概念并将其作为一个独立的变量进行了具体的探讨。Pelled 等（2000）[21]的观察研究发现，有一类亲社会行为与顾客和组织特别相关，即顾客导向的亲社会行为，并定义其为针对企业内部或外部客户的可以自由裁量的有益行为。与亲社会组织行为的维度一脉相承，以顾客为导向的亲社会行为既可以是角色内的行为，也可以是角色外的行为，核心是为客户提供真正的利益。这种二维定义被后续的学者认可并沿用。Chen 等（2015）的研究则强调了顾客导向的亲社会行为中反映出“非标准、适应性和创造性服务”的行为。
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2.2 顾客-企业认同
2.2.1 顾客-企业认同的概念界定
上世纪 50 年代，西方学者最早提出了“认同”的概念。而随着研究的深入，Scott 等（2000）学者发现，认同不仅存在于组织内部成员之间，还广泛存在于董事成员、顾客和供应商等其他利益相关者，并提出顾客需要通过在某些企业消费以实现自我定义的需求，因而顾客也会对其消费的企业形成认同[35]。基于此，顾客-企业认同（Customer-Company Identification）的概念被正式提出和接受。Bhattacharya 等（2003）指出提供商不仅应该满足顾客对产品或服务的功能性需求，还应该对顾客的心理诉求给予足够的关注。企业赋予和体现的身份象征是顾客进行自我分类和定义的基础，而顾客-企业认同就是顾客根据企业的特征对自己进行界定、区分和归类的积极心理[36]。他们的观点得到了学术界的认可和发展，Lichtenstein（2004）进一步分析了顾客对企业认同的原因，指出当企业具有一些有辨识度的、与顾客具有或希望具有的特点一致的特征时，顾客更容易对该企业产生认同[37]。Marin 和 Ruiz（2007）也得出了相似的结论，认为企业代表的社会身份和特征对顾客自我定义需求的满足程度直接决定了顾客对某个企业的认同程度[38]。杨德宏（2011）提出，顾客-企业认同与顾客感知的企业特征与自身一致程度正向相关，并进一步指出顾客对企业的认同关系虽然不同于企业靠营销手段促成的交易关系，却同样会影响企业的绩效[39]。
综合上述文献的回顾和梳理，本研究定义顾客-企业认同为通过对企业身份特征的感知和比较，顾客对能满足其自我定义和分类的心理需求的企业产生的共同感。顾客对企业的认同是主动的、有选择性的，包括三个构成要素：认知，顾客对企业的认知是顾客对企业产生认同的前提；情感，顾客-企业认同本质上是一种心理上的感觉和状态，情感认同或归属是顾客-企业认同的核心要素；评价，对企业认同的顾客会对企业形成积极正面的评价。
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3 研究模型与研究假设.......................23
3.1 理论基础................................23
3.1.1 社会认同理论............................23
3.1.2 社会认同理论的相关研究..............................24
4 研究设计.......................31
4.1 问卷设计...............................31
4.2 样本选择................................31
5 实证分析................................41
5.1 调研样本概况....................................4
5.1.1 问卷的发放与回收.............................41
5.1.2 样本的描述性统计..................................41

5 实证分析

5.1 调研样本概况
5.1.1 问卷的发放与回收
在第一轮调研过程中，我们共计发放一线员工问卷 450 份，收回 418 份有效样本，收回率 92.89％。在第二轮调研中，我们对有效填写了第一轮问卷的 418名一线员工再次进行问卷的发放，收回 376 份有效样本，收回率 89.95％。在第三轮调研中，我们请完成前两次调研的 376 名一线员工每人选择一名由自己主要负责对接并服务的顾客进行顾客问卷的代发，最终顾客问卷收回 318 份有效样本，收回率 84.57%。因此，我们研究的最终样本由 318 份一线员工-顾客配对问卷组成。
5.1.2 样本的描述性统计
本研究共回收 318 份一线员工-顾客配对问卷，样本基本信息如表 5-1 所示。其中，一线员工的基本信息如下：
（1）性别。男性占比 48.43%，女性占比 51.57%。
（2）年龄。平均年龄为 27.76 岁。
（3）学历。学历为初中及以下占 55.97%；高中或中专占 33.65%；大专占9.43%；本科及以上占 0.94%。
（4）在该企业的工作年限。在该企业的平均工作年限为 6.70 年。

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6 结论与建议

6.1 结果分析讨论
本研究通过实证调查，使用问卷调查法，通过 SPSS23.0 和 AMOS22.0 进行数据处理与分析，探索服务企业一线员工顾客导向的亲社会行为导致顾客建言的影响机制，并对顾客-企业认同的部分中介作用、一线员工政治技能的两阶段调节作用进行分析和检验，最终得出以下结论：
（1）一线员工顾客导向的亲社会行为对顾客建言行为具有正向影响。
本研究证明，一线员工顾客导向的亲社会行为对顾客的建言行为具有正向影响。当企业的一线员工发自内心地为顾客考虑并为顾客提供利益，顾客往往也能感受到来自企业的支持和友好进而更倾向于积极地为企业的发展提出有建设性的建议。当顾客感知到企业为了提高顾客体验而做出努力时，顾客也会为企业的发展或者为了以后能够得到更好的体验提出自己的想法。同时，企业一线服务人员对顾客表现出热情友好的关心和支持，往往可以创造出一个友好的交流氛围和方便的沟通机会，使顾客表达自己的看法和态度变得更加容易，进而提出一些创新性的想法和个性化的体验表达。
（2）一线员工顾客导向的亲社会行为通过引起顾客-企业认同导致顾客建言行为。
首先，本研究发现了一线员工顾客导向的亲社会行为对顾客-企业认同有促进作用。一线员工是顾客接触并了解企业的重要窗口和媒介，顾客会通过他们表现出的责任心、友好、可靠等行为和品质对员工及其背后企业进行鉴别。当企业一线员工积极向顾客表现出关心、支持等亲社会行为，顾客往往会对这类员工有良好的特征感知，就更有可能产生对企业的认同。
其次，本研究证明了顾客-企业认同对顾客的建言行为有促进作用。顾客的认同感会显著影响顾客的行为表现。对企业认同感越强烈的顾客，越会积极表现出对企业有帮助的支持性行为，为企业建言献策。同时，认同较高的顾客往往会自觉重复购买和使用企业生产的产品及服务，就更容易发现其中存在的问题，也更有可能提出有待改进的地方和措施。
最后，本研究证明了顾客-企业认同在一线员工顾客导向的亲社会行为和顾客建言之间起中介作用，进一步揭示了一线员工顾客导向的亲社会行为对顾客建言产生作用的机制。具体而言，企业一线服务人员积极与顾客进行信息和情感的良性互动，能够削弱顾客对于企业的陌生感和距离感，使顾客更愿意信任企业并对企业产生认同感。对企业认同水平越高的顾客，越倾向于做出对企业发展有帮助的支持性行为，自觉重复购买，就更有可能提出有价值的想法和建议。单纯地与顾客进行接触和互动并不一定导致顾客愿意对企业的发展付出努力，对企业认同的那部分顾客会更倾向于与企业建立长期而稳固的关系，进而为企业的发展建言献策。
参考文献（略）