消费者困惑对其购买回避行为的影响范文研究——以智能可穿戴设备为例

本文建立了消费者困惑对矛盾态度的影响作用假设，并实证验证了它们之间的正向影响作用。有学者提出消费者在购物过程中会经历矛盾体验，除了矛盾态度，还存在情绪矛盾。情绪将会对消费者的决策起到较大的影响作用，但是本文基于研究的限制并未进行探讨，未来学者可将情绪矛盾作为中介变量进行研究，可能会得出有价值的结论。

1 引言

1.1研究背景与问题提出
1.1.1 研究背景
（1）互联网时代信息爆炸，消费者困惑日益严重。
互联网的发展，不断拓宽人类获取信息资源的边界。海量的信息资源、便捷的网络信息服务、裂变的传播效应等使得互联网以不可比拟的优势成为人类获取信息资源最主流的方式和手段[1]。这是一个信息爆炸的时代，每个人每天都在主动或被动地获取信息。新媒体技术的进步使得企业的宣传手段也经历了日新月异的变化，企业一方面可以采用电视、论坛以及线下地铁公交，或是线下地铁公交站牌宣传、LED 广告投放等等传统媒体手段进行产品营销宣传，另一方面可以通过自媒体渠道，例如微博、今日头条等新闻自媒体，抖音、西瓜视频等视频自媒体进行精准有效地宣传。特别是自媒体大 V 会利用自己在粉丝群体中强大的影响力，自然地成为群体中的意见领袖，进行产品广告宣传，形成口碑传播。不管是线上网购还是线下购物，在线信息搜寻、寻求他人意见是消费者在进行购买决策、进行产品比较和选择时必须经历的一个阶段。互联网让消费者更易获得产品及相关信息，但是同样地，信息量的过载，模糊、冲突的信息泛滥，消费者认知负担大，既无法判断信息的真伪，又难以在众多相似品牌、产品和众多属性中进行甄别和做出抉择，他们会产生困惑心理。
（2）创新型产品层出不穷，消费者面临决策困难。
以智能可穿戴设备为例，从 2012 年谷歌推出第一代 Google Glass 开始，可穿戴设备行业才起步兴起，中国的可穿戴行业也呈现出高速发展的态势。尤其是近几年，可穿戴智能产品不断更新换代，科技感和实用性越来越强，但同时技术的复杂性以及产品的更多可选择性也令消费者陷入困惑。消费者困惑的来源有很多，主要有以下几类：品牌的风格相似，产品外观、名称、功能、设计等方面的相似；可选择的品牌或产品过多，产品功能范围广等造成的信息过载；技术的复杂性，不同来源的矛盾信息等。消费者在产生购买行为之前，在进行信息处理时面临这样的情形往往会产生困惑，而困惑又会令消费者产生一种矛盾的心理状态，这将增加消费者进行购物决策的难度，增高了其购物时的疲劳感。
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1.2研究意义
1.2.1 理论意义
首先，拓宽了在中国情境下消费者困惑的理论研究。关于消费者困惑的理论研究在国外比较丰富，在国内则处于起步阶段，已有的研究也多集中于品牌原产地困惑、在线旅游、绿色品牌等领域[3][4]。关于消费者困惑的量表以及相关的理论及实证研究也是在国外消费者的背景下开发及研究的，是否适用于中国消费者有待在研究中验证。而本文以典型的易使消费者产生困惑的智能可穿戴设备为例，结合本土消费市场的特点，在广泛采用的三维度消费者困惑量表的基础上加入一个新的维度，修订完善了国外的消费者困惑的量表进行本土化应用，拓宽了中国情境下消费者困惑的理论研究。
其次，揭示了消费者困惑对消费者购买回避的影响作用和传导机制。关于消费者困惑影响作用的结果变量的研究，对于延迟购买和放弃购买的研究是比较丰富的。但是都是基于消费者困惑与购买回避之间的直接效应的研究，即从刺激-反应的视角，而且学者们逻辑推导与实证研究的结论也不一致。本文从心理学、消费者行为学、市场营销学等多学科角度出发，基于认知失调理论和刺激-机体-反应理论研究验证了消费者困惑—矛盾态度—购买回避的完整路径，揭示消费者困惑对消费者购买决策行为的影响机制，是对现有分散研究的整合探索。
1.2.2 实践意义
首先，帮助企业把握消费者困惑产生的根源。在竞争日益激烈的市场现状下，谁能把握先机，把创新产品成功推向市场，谁就能抢占市场有利地位。但是在目前的市场创新现状下，随着创新产品不断推出新市场，技术更迭快并变得更加复杂，同时也存在着产品的模仿创新现象，这就导致了产品的复杂性和相似性。尤其在智能可穿戴设备领域，也存在这一市场现象。再加上消费者接收到的信息纷繁复杂，消费者面临着严重的困惑问题。面对众多竞争的企业以及品牌，尤其是在智能可穿戴设备市场充满活力的前景下，企业在新产品推出市场的过程中，有必要了解导致消费者困惑的各种来源，以及消费者困惑如何影响消费者心理状态以及购买回避的机制。
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2 理论基础及文献综述

2.1智能可穿戴设备
2.1.1 智能可穿戴设备的定义
关于可穿戴设备的广泛概念，最早是 Steve Mann 提出的可穿戴计算机（Wearable Computer），他将可穿戴计算机是一种可以穿戴于身上的设备，人体可以通过与设备的交互实现信息交流。这是最早的关于可穿戴计算机的简单定义。关于可穿戴设备的具体定义目前还没有一个统一且权威的说法，但是很多专家或学者们都提出了自己的见解。
电子科技大学陈东义教授（2012）认为可穿戴设备是基于人体为载体，通过人体与设备的交互实现更多功能的设备[5]。
中国电信研究院的封顺天（2014）认为可穿戴设备可以通过电脑科技实现超越人体自然能力之上的业务功能的设备。
以上几种定义基本代表了一些学者对可穿戴设备的广泛认知，但这些概念界定没有区分开穿戴设备和智能穿戴设备，两者的根本差别在于“智能”两字。所以本文认为在对智能可穿戴设备进行界定时要对“智能”进行深刻阐述。此外，众多定义都着眼于“可穿戴”和“技术”上，这和智能可穿戴设备的说法紧密联系。智能穿戴产业专家陈根博士在《可穿戴设备：移动互联网新浪潮》认为智能可穿戴设备的重点在于可穿戴、前沿技术、信息。简单来说就是可以穿戴的、融合了各种前沿科学技术，能够实现信息收集、共享等功能的设备[6]。本文认为该种界定能够较为全面地概括智能可穿戴设备的特点，故本文引用该定义。
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2.2理论基础
2.2.1 认知失调理论
认知失调理论是心理学中最著名的理论之一，许多研究者倾向于从归因的角度解释认知失调现象。1957 年，利昂·费斯廷格（Leon Festinger）提出了认知失调理论，该理论从一个非常简单的命题开始，即如果一个人持有两种心理上不一致的认知，他就会经历不协调：一种消极的驱动状态。因为不和谐的经历是不愉快的，这个人会努力减少它——通常是通过努力找到一种方法来改变一种或两种认知，使它们彼此更加和谐。Festinger 实现了认知和动机之间的动态结合[74]。认知失调理论自提出以来，被广泛应用于各个研究领域，其中最突出的是消费者行为研究。
费斯汀格提出当环境发生了新变化或个体接收到了新信息，它们同已有的认识或认知不一致，就会产生失调。此外，逻辑上的不一致、文化习俗的差异、观点的不一致以及与过去的经验相抵触等都会造成失调现象[75]。
认知失调与态度改变密切相关。这是一种两种认知彼此不一致的情况。根据认知失调理论，当一个人对一个信仰或一个态度对象持有冲突的想法时，就会出现不和谐或缺乏和谐或不一致。在购买产品时，消费者在做出决策时可能会产生冲突，会想到自己的行为会被社会接受吗？这种情况造成认知失调[76]。
现有学者关于购后失调现象做了大量的研究，购后失调即消费者在购买产品之后产生了失调的感觉。但是 Koller 等（2007）在消费者跟团旅游的购买决策的研究中发现，消费者的感知失调存在于做出购买决策的整个过程中，不仅仅在做出购买决策之后[77]。Chou（2012）探讨了电子商务环境下预购阶段的认知失调。他的研究旨在建立一个理论框架，利用认知失调理论来描述网络消费者的行为。其基本原理是当消费者对在线零售商的内部信念与在线零售商的在线评论之间存在较大的不一致时，消费者会体验到更大的认知失调[78]。
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3 模型构建和假设提出..............................32
3.1 研究假设的提出.....................32
3.1.1 消费者困惑与购买回避的关系假设.......................32
3.1.2 消费者困惑与矛盾态度的关系假设........................32
4 研究设计和数据收集..............................40
4.1 问卷设计..............................40
4.2 问卷预测试............................40
5数据分析与假设检验..............................46
5.1 结构方程模型............................46
5.2 描述性统计分析............................47

5 数据分析与假设检验

5.1结构方程模型
结构方程模型（Structural Equation Model，简称 SEM）是一种灵活的模型，它允许对多元数据和多个密切相关的预测因子进行复杂建模。它在本质上也是一种多元统计方法，但是与传统的多元统计方法相比，又具有其独特的特点及应用优势。
包含潜在变量的结构方程模型很容易在多个预测因子上建立测量误差模型，并且可以适应多元结果的简化模型。此外，SEM 比随机效应模型更适用，因为在潜在变量之间允许回归关联，因此允许潜在预测因子（例如，用误差测量）和随机效应之间的回归关联。在未使用潜在变量的情况下，由于参数估计更有效，所以 SEM 公式更适合于多元回归。
在结构方程模型中我们用适配度指标来评价假设的路径分析模型图与样本数据的匹配情况，这并不代表路径分析模型的好坏，只能代表研究中假设的模型较符合实际数据的情况。有关模型适配评价指标不同的学者有不同的主张，在本文中我们参考 Bogozzi 和 Yi（1988）的建议主要选用绝对适配指标和相对适配指标这两类来对结构方程模型拟合效果进行整体评估。

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6 研究结论和展望

6.1研究结论和管理启示
6.1.1 研究结论
本文采用结构方程模型路径分析，以及 bootstrap 中介效应分析，检验研究假设，得出本研究的假设检验结果，如表 6.1 所示。据此可知，除了 H1c、H1e 以及H1g 这 3 个假设不成立，其余的假设均成立。

相似困惑显著正向影响消费者延迟购买，但对放弃购买行为未造成显著影响作用。产品之间的相似，不管是外观或技术上的，使得消费者难以有效地进行区别，所以倾向于延迟购买寻求更多信息进行选择。过载困惑对消费者购买回避造成显著的影响，即过载困惑显著正向影响延迟购买、放弃购买。这是由于智能可穿戴设备创新进化非常迅速，因此过载困惑常常发生，而每个消费者处理信息的能力有限，他们将不愿意面对新的变化[101]。他人影响困惑也显著影响消费者购买回避，这是因为每个人都是社会网络中的一员，消费者是否采用创新产品，会受到周围群体的影响，可能是身边人的建议，也可能是购后评论，不一致的认知会造成消费者困惑，引起购买逃避行为。而对于模糊困惑，研究证明对消费者购买回避未造成显著影响，原因可能是当消费者具有购买智能产品的意愿时，因为技术复杂性或不明确信息经受模糊困惑，这是正常的，他们更倾向于根据以往经验做出购买决策而不是进一步延迟，这样他们可以避免在未来的购买场合中感知到的模糊和复杂性，只不过这种决策会降低准确度。
参考文献（略）