湘乡市农业银行服务质量测度及提升策略研究

本文围绕建立服务质量评价的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度建立二级评价指标，并运用专家打分法确定各维度权重分别为 20%、20%、25%、17%和 18%。再设计若干且区分资产类客户和负债类客户的三级指标，得出公司客户对湘乡市农业银行整体服务质量评价的平均值为 4.35，个人客户对湘乡市农业银行整体服务质量评价的平均值为 4.14，公司客户整体服务评价相较个人客户平均值高 0.21，其中有形性差值最大，为 0.36；响应性最小，为 0.05。

第 1 章 导论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
湘乡，位于湖南省中部，总面积 1975 平方公里，下辖 22 个乡镇街道办事处，503 个村，47 个社区，人口 95 万。截至 2019 年末，辖内共有工农中建、信用社、邮储、长沙、光大、村镇银行 9 家商业银行、农发行 1 家政策性银行和 1 家小额贷款公司，金融机构本外币各项存款余额合计 379.97 亿元，较年初增加 13.16 亿元，较去年同期减少 2.24 亿元，较去年同期增长 3.78%；各项贷款余额 214.35 亿元，较年初增加 19.94 亿元，较去年同期多增 6.45 亿元，较去年同期增长 12.21%，全市金融机构从业人员为 1200 余人，其中农行各项存款余额 38.58 亿元，较年初减少 0.8亿元，较去年同期多增 0.49 亿元；各项贷款 20.02 亿元，较年初增加 3.63 亿元，较去年同期多增 1.73 亿元，从业人员为 122 人。
从市场竞争环境来看，湘乡是全国粮猪生产百强县，矿藏资源丰富，交通网络便利，金融资源相对富集，市场前景较好，引来同业的争相拼抢，带来空前的业务和人才方面的竞争；从区域分布因素来看，湘乡市农业银行合计 10 个网点，6 个在城区、4 个在县域，湘乡共有 22 个乡镇，大部分地处偏僻，离中心城区较远，产品辐射度较差，日常维护成本相对较大；从业务发展情况来看，湘乡市农业银行各项存款余额占全市金融机构总量的 10.15%，各项贷款余额占全市金融机构总量的9.34%，整体竞争能力不强。
在未来的经营发展中，湘乡市农业银行仍面临系列制约提质提速发展的内部矛盾和障碍：一是人员方面。服务理念和服务意识缺失，部分人员不能很好地把思想和行动与党委的要求与市场的变化有机统一起来，服务能力和执行能力还需进一步提升，队伍建设还需进一步加强。二是产品方面。部分产品营销竞争力度不足，如存、取款、转账等业务在收费方面缺乏优势；贷款客户前期准备资料和征信要求较高，贷款发起到审批落地的时间较长，也是客户满意度偏低的一个重要原因。三是维护方面。个人客户群体庞大，但高端客户、贵宾客户占比少，产品交叉销售率不高；公司客户群体较小，但公私联动、综合营销意识薄弱；民生代理工程能较大程度弥补乡镇网点不够、辐射周边能力不强，但营销与维护成本相对较高。四是业务发展方面。存贷款市场份额有待进一步提升，中间业务后劲不足，业务收入渠道拓展乏力，急需提高议价能力和开拓新的增收渠道。五是机制建设方面。单位的责、权、利精细化管理还需进一步完善，人、财、物的配置尚未发挥出最大潜能；团队营销模式还处于探索尝试阶段，精准营销方面进行客户细分、定位、定价等方面还有很多基础工作需加强。面对诸多矛盾和障碍，通过不断提升
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1.2 国内外研究现状
（1）服务质量的内涵
Booms 和 Bitner（1981）[1]提出服务质量实际上是顾客期望的服务和实际提供的服务两者之间的度量，要想获得髙水平的服务，需要持续不断地提供与客户期望值相差无几的服务才能获得。Gronroos (1982)[2]的顾客感知服务质量理论提出服务质量实质是客户的一种感知，其中功能质量、技术质量和公司形象三要素构成了服务的感知质量，客户购买行为发生前对服务质量的期许、实际购买和使用过程中对服务质量的认知以及最终感受到的服务质量的结果三部分体现了服务质量的全流程，实际提供的服务绩效与期望得到的服务感受间的差额高低决定着客户对服务质量评价的高低，客户既是参与者又是评价者。Ithaml (1988)[3]提出银行应该多站在客户的立场上创造和提供价值，因为银行服务质量的高低不是由自身提供多少服务决定的，而是由客户的判断决定的。Johnston（1995）[4]提出对银行服务质量有影响的 18 种属性，分别是“可靠性、可用性、机动性、反应性、存在性、美观性、功能性、完整性，友好性，了解和帮助，沟通，能力，安全，关心，礼貌，舒服，整齐，许诺”。Dinh 与 Pickler (2012)[5]提出银行服务质量主要研究两种关系：即服务质量各个要素之间的相互关系和服务质量与客户满意的相互关系。Ru Liu（2014）[6]等通过引入SERVQUAL 模型的五个要素对中国认证检验公司进行实证研究与分析，进而得出“有形性”要素是影响服务质量高低的关键因素，他们认为，如果公司能注重营业场所布置等有利于改善客户视角方面的投资，则能够很好的提高客户对公司的满意度。
范秀成(1999)[7]提出可以把服务质量区分为交互过程质量和产出质量两种不同的类型，且以客户为中心的服务质量感知主要受服务的产出和客户参与服务过程与客户交互部分的影响。郑明（2005）[8]指出银行应高度关注员工对银行服务质量的重大影响，因为银行提供服务的全流程都是银行员工与客户的充分沟通和交流的过程，员工提供服务的专业程度以及服务的态度都会直接影响客户的感受。潘海英（2010）[9]指出客户对所提供服务的标准不是一成不变的，不同客户对服务质量的评价标准存在差异性，他们通常会依据自身的服务预期与当时的感受来进行评判。杨肃（2015）[10]提出银行的服务是以满足客户需求为基础，通过银行员工向消费者传递信息和提供服务，进而得以解决消费者提出的问题并满足消费者需求的过程。何素琴（2016）[11]提出商业银行的服务既取决于内部员工提供服务的规范，也取决于客户的需求、外部的环境等因素，既是无形的又具复杂性，还存在质量差异性和客户参与性等特征。张亚琼（2019）[12]提出的服务质量主要由职能质量、技术质量、形象质量以及真实瞬间等组成，是服务系统所能提供服务的一种能力体现。
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第 2 章 商业银行金融服务质量测度的理论基础

2.1 商业银行服务质量的含义与特征
2.1.1 服务质量与金融业服务质量
（1）服务质量的含义
研读文献资料可以看出，专家学者比较热衷于对服务质量的研究，如 Levitt 提出服务质量就是最终体现出来的结果与最初设定的标准相符合；BOOMS[1]提出的服务质量就是企业所提供的服务水平与客户设想的服务结果相一致；Gronroos[2]提出的服务质量主要是客户对服务质量的预期与实际感知值之间的差异，他是客户的一种主观感受，当预期大于感知时，服务质量相对较差，当预期小于感知时，客户对服务质量比较满意。

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2.2 服务质量测度的模型与方法
2.2.1 服务质量测度的模型
（1）差距分析模型
1985 年，美国学者帕拉休拉曼、赞瑟姆、白瑞（以下简称 PZB）提出了著名的服务质量差距模型（即 5GAP 模型），该模型由与客户相关的上半部分，与服务提供者相关的下半部分构成。如图 2-1 所示，该模型认为服务期望受口碑沟通、个人需求及以往经历的影响，而客户对服务的感知是服务机构内部管理的综合结果，服务质量的高低主要受客户预期与实际感知之间的差距大小。并列出了 5GAP 模型的具体差距种类、原因描述和缩小差距的办法和途径。

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第 3 章 湘乡市农业银行服务质量评价指标体系的构建.......................23
3.1 构建思路.......................23
3.2 构建原则 ..........................23
3.3 构建方法.........................23
第 4 章 湘乡市农业银行服务质量的测度..............................29
4.1 数据分析.....................................29
4.1.1 问卷设计............................29
4.1.2 样本计划.................29
第 5 章 湘乡市农业银行服务质量提升的对策..............................42
5.1 区分客户群体，设置差异化客户服务方案 ......................42
5.2 优化网点布局，快速响应客户金融需求........................42
5.3 立足三农阵地，提升三农服务能力.............42

第 5 章 湘乡市农业银行服务质量提升的对策

5.1 区分客户群体，设置差异化客户服务方案
（1）公司客户名单制管理
重点关注公司客户的响应性和移情性指标，挑选全能型、高情商人员办理对公业务，加之公司类客户具有价值创造高、接触机会少、存量客户群体不大等特点，公司资产类客户由原客户经理负责管理，并按服务评价、业务发展、公私联动、风险管理等设置量化指标进行考核排名。公司负债类客户分户到机构、到团队、到个人，确保所有客户均有专门的管户人员，有问题和建议均可第一时间得到反馈和解决；考核方面，上下级行间要打破原有双重影子考核模式，实行剥离考核，真正做到“谁管理、谁营销、谁受益、谁负责”，尤其是支行公司业务部和网点之间，要理顺管户名单和考核机制，避免责任模糊不清、业绩相互依赖，上下联动营销客户要建立明确的利益分成机制。
（2）个人客户分层管户责任制管理
重点关注个人客户的有形性和保证性指标，确保服务场所温馨有序，服务人员专业快捷，加之个人类客户交易笔数多、客户群体大、对服务质量的感受和体会深等特点，个人资产类客户由原客户经理负责管理，按业务发展、重点产品、综合营销、风险管理等维度设置量化指标，进行穿透式专项考核排名，并将考评结果作为其职业晋升的重要依据。个人负债类客户按贡献度高低实行分层管户，如东山支行个人负债类客户的前 10%由网点负责人负责日常维护和管理，前 10%-30%间由大堂经理负责，前 30%-50%由对公/对私客户经理负责，50%后的客户由柜员、运营主管等人员管理，确保人人有户管、户户有人管。
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结束语
本文从外部竞争环境和内部矛盾障碍两方面，结合分析了湘乡市农业银行通过提升服务质量以求获得金融话语权、区域影响力和利润增长点的迫切性和重要性，并通过研究得出以下结论：
（1）本文围绕建立服务质量评价的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度建立二级评价指标，并运用专家打分法确定各维度权重分别为 20%、20%、25%、17%和 18%。再设计若干且区分资产类客户和负债类客户的三级指标，得出公司客户对湘乡市农业银行整体服务质量评价的平均值为 4.35，个人客户对湘乡市农业银行整体服务质量评价的平均值为 4.14，公司客户整体服务评价相较个人客户平均值高 0.21，其中有形性差值最大，为 0.36；响应性最小，为 0.05。
（2）本文发现湘乡市农业银行服务质量存在的主要问题：有形性方面主要是营业环境和机具设施更换不及时、员工着装不统一不规范，可靠性方面主要是客户服务用语使用不到位、客户收费不清晰，响应性方面主要是业务办理速度和效率不高、信贷审批时间较长和手续不够简便，保证性方面主要是热心周到的服务及解答客户疑问不及时不到位、还款方式和担保方式不灵活，移情性方面主要是缺乏高效的理解能力和捕捉客户需求的能力以及营业时间不太合理方便。
（3）针对服务质量方面存在的问题，本文从区分客户群体、设置差异化客户服务方案，优化网点布局、快速响应客户金融需求，立足三农阵地，提升三农服务能力，推进业务创新、增强产品市场竞争力，创新人才机制、提升全员工作效能，优化信贷流程、助力集约高效发展，深耕企业文化、全力打造员工银行七个方面提出了具体对策和建议。
本文以湘乡市农业银行为蓝本进行调查研究，有利于该行重视目前业务发展进程中存在的问题，并结合本文建议和实际持续加以改进和提升，但由于本人工作经验和能力有限，对商业银行服务质量测度的过程和分析存在一定的片面性，对商业银行提升和改进服务质量的部分措施和建议不够深入和全面，加之商业银行服务质量的提升，是一个长期且需坚持不懈的过程，非一朝一夕可以完成。笔者将在不同岗位的历练中，不断丰富累积自身工作经验，在变化的市场环境和工作环境中，不断丰富和完善湘乡市农业银行服务质量提升的对策和建议。
参考文献（略）