T公司汽车行业认证业务拓展策略研究

笔者认为为了保障 T 公司汽车行业认证业务业务拓展策略的实施和落地，达成公司最终的营销目标，需要辅助以相应的实施保障措施。这些保障措施从品牌、组织结构和激励角度出发，通过加强公共关系领域的品牌传播、积极参与汽车领域的品牌传播、建立项目型管理架构、增设汽车行业认证业务市场拓展经理一职、加强营销团队人员建设、调整薪酬结构和加强非货币性激励的方法来做保障。

第1章 绪论

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
独立的第三方测试、检验和认证机构（简称 TIC），在政府监管、国际贸易和行业自律的约束下，发展迅速。公平、公正、公开的信任传递受到了各行各业的肯定和社会的重视。2022 年全球 TIC 市场规模有望超过 2080 亿欧元，年复合增长率为 6%。

来自根据中国认证认可的数据分析，在过去的 6 年间，中国检验检测行业扩张的速度可谓飞快。到 2019 年 12 月 31 日，国内共有 3.95 万家检验检测机构，比 2018 年增加 8.66 万家；营业收入达到 2811 亿元，增幅为 18.21%，具备客认可认证资质的各类机构达 1.2 万家。
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1.2 国内外研究文献综述
1.2.1 国外研究文献
自 1967 年 4P 诞生以来，市场情况发生很多的变化。由原来的供给小于需求，转变为供大于求，企业不单生产好产品就万事大吉，同时也要做好相应的其他配套工作。1984年，菲利普·科特勒提出运用权利（Power）与公共关系（Public Relations）来克服国际市场的贸易壁垒，并将 4P 策略增加至 6P，这种战略思想被称之为“大营销”。
之后，随着对营销战略的进一步深入研究，更加全面的 10P 营销分析框架由科特勒首创发表；“除了 6P 之外，企业还要做到探索道市场（Probing）、进行市场的细分（Partitioning）、按照优先级优先满足客户的多种需求（Prioritizing）和建立优秀的品牌形象（Positioning）四项营销战略计划”。由此，10P 较为完整地概括了现代市场营销的整体内容。
随着市场竞争越来越激烈，同时媒体传播速度也前所未有的迅速。在这样的背景之下，企业依然以 4P 理论指导在做业务的营销就显得不合时宜了。4P 有些落后了。1990年左右，美国知名的学者-罗伯特劳朋特提出了“4C 理论”，该理论第一次站在消费者的立场，强调组织应当视消费者的需求为导向（Consumer needs）,节约客户的购买成本(Cost)，尽量让客户方便购买（Convenience），注重与客户的双向沟通（Communication）。4C 理论第一次视顾客为上帝，关注组织和顾客的关系。他认为正确的营销观念应该为“请注意消费者”，而非以往的“消费者请注意”。
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第2章 T公司及汽车行业认证业务简介

2.1 T公司概况
2.1.1 T公司整体介绍
T 公司提供检验、鉴定、测试服务，属于 TIC 的一员。海外集团公司最早在 1878年落户于法国鲁昂，当时凭借着开创性的农产品检验服务、革新了欧洲的谷物贸易，并在世界各地开展农产服务。
1981 年与瑞士证券交易所上市，总部位于瑞士日内瓦。如今在全球共有 94,000 多名员工，拥有超过 2,600 个分支机构和实验室的网络。作为行业领导者，具有较好的声誉和口碑。
T 公司于 1991 年来到中国，和当时属于国家市场监督管理总局系统的中国标准科技集团共同组建的公司，总公司位于北京，成为中国国内第一家第三方中外合资经营管理的检测检验认证机构，并与 1993 年成功获得中国合格评定国家认可委员会(CNAS) ISO17020 认可的资质。经过 31 年在中国的用心经营，设立了 78 个分支机构和 150 多间实验室，拥有 19000 名员工。

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2.2 T公司认证业务概况
2.2.1 T公司认证业务基本情况
认证及企业优化事业部是管理和运营认证业务的事业部。从全球来看，2019 年认证与企业优化的营业收入为 4470 万瑞士法郎，合人民币 31.78 亿人民币。其中中国区贡献了 7 亿人民币的营业收入，占全球的 22%，是贡献度最高的单个国家。
在中国目前拥有 900 多名员工， 30 多个城市设立了相关的分公司、办公室展开认证业务，涵盖目前所有通用的行业（除涉及国家机密和军事安全行业外），涉及企业管理和运营中的质量、环境、职业健康、信息安全、业务连续性、可持续发展、能源管理、合规性管理等模块。是企业提升自身综合实力、展现竞争力的有利名片。

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第 3 章 T 公司汽车行业认证业务外部环境分析..........................26
3.1 T 公司汽车行业认证业务宏观环境分析 ...................... 26
3.1.1 T 公司汽车行业认证业务涉及的政策分析 ...................... 26
3.1.2 T 公司汽车行业认证业务涉及的经济分析 ..................... 27
第 4 章 T 公司汽车行业认证业务拓展现状、问题及原因分析......................42
4.1 市场调查问卷的相关介绍............................ 42
4.1.1 调查问卷的设计方案 ............................ 42
4.1.2 调查问卷的对象 ............................ 42
第 5 章 T 公司汽车行业认证业务拓展策略改进方案...................60
5.1 业务拓展策略改进方案目标的确定................................. 60
5.1.1 业务拓展策略改进点管理层访谈 .................... 60
5.1.2 业务拓展策略改进目标 ......................... 61

第6章 T公司汽车行业认证业务拓展策略实施保障

6.1 百年品牌的传播
在本次的调查中，了解到客户在选择认证机构时，最优先考量因素是品牌，其背后的逻辑是出具第三方认证证书的机构品牌公信力的强弱，最终导致该证书的认可。其次是客户指定认证机构，其实该因素背后的原因也是品牌，因为有买家对认证机构的认可才会指定某认证机构。在以技术密集型的行业，汽车、电子电器等由于大买家本身对于质量有较高的要求，会通过指定其认可的机构来实现其对更高要求的质量管控。价格的影响力排在第三位，目前汽车行业疲软，新冠疫情对于经济的持续影响还在持续中，可能未来 2-3 年都依然有负面影响，大部分企业都在降本增效，对成本控制有着非常强烈的动力。位于第四的是服务，然后依次是集团总部指定认证机构、审核通过率和其他人的推荐。

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第7章 研究结论与展望

7.1 研究结论
伴随着国家对于第三方检测认证的大力支持，认证认可检验检测工作在未来也将得到快速的发展。然而宏观方面，2019 年整体经济下滑，2020 年新冠疫情，中美贸易战对我国产业结构的影响，供给侧的引导， 2020 年的车市充满变数，燃油车更新排放标准，新能源汽车补贴滑坡，各家上市车企利润出现大幅下滑，渠道库存系数居高不下，整个汽车行业面临着巨大的下行压力。这些外部环境的变化将极大的影响到 T 公司的汽车行业认证业务，如不能及时的调整和优化现有的业务拓展策略，非常有可能无法保持现有的市场份额，对公司来说是重要和核心的议题。
T 公司深耕中国近 30 年来，在检测认证行业累计了一定的规模，并且具有相关的知名度。但是和汽车行业细分领域的其他同行相比，依然有很多可以学习借鉴的地方。
第三方认证机构有别与其他商业机构，其本身的公平公正本质，要求在业务开展过程中始终秉承诚信原则，公正独立的做出客观中立的审核判定和认证结果，不受任何利益相关方的干扰和影响。社会公信力是最好的业务拓展招牌。本文根据 4P，分别从产品、价格、渠道和促销四个维度出发，找到业务拓展过程中存在的问题、瑕疵和不足，包括产品的同质化、价格的混乱、渠道的单一、促销的单向。这些问题导致现有的营销结果不令人满意，对于公司后续的可持续发展带来负面的影响。由此需要通过一套系统、全面和科学的营销理论知识对这些问题加以分析，通过市场调研问卷和管理层访谈探究其背后的原因，提出了有针对性地、满足现有内外部环境和契合 T 公司自身可调用资源的优化建议，包括强化社会公信力的措施、服务差异化的产品策略、有限弹性的价格策略、齐头并进的渠道策略、精准投放的促销策略以及顾问式的营销策略。
参考文献（略）